Российские антимонопольные органы возбудили сразу несколько дел в отношении "Евросети". В слоганах "Цены просто о…еть" и "Ни … себе, все - людям" чиновники разглядели нецензурную лексику. Компания на атаку со стороны Хабаровского и Удмуртского ФАС не реагирует – "Евросети" не в первый раз приходится доказывать, что ее эпатирующая реклама не вызывает у россиян негативных ассоциаций.
Борьба с матом
Одна из задач Федеральной антимонопольной службы заключается в том, чтобы контролировать исполнение закона "О рекламе". Но рекламщики так быстро реагируют на все изменения в рекламном законодательстве, что чиновники за ними не поспевают. Например, когда по телевидению запретили рекламировать алкоголь, в эфире сразу появились ролики про воду, фирменную одежду или даже журналы с названиями водочных брендов.
Закон "О рекламе" запрещает также использовать для рекламы нецензурные выражения (ст.5, ч.6). В отличие от войны с производителями алкоголя борьба с "неэтичной" рекламой проходит обычно на периферии и ведется областными отделениями ФАС. Правда, доказать, что за тем или иным отточием стоит бранное слово, достаточно сложно. Для этого антимонопольщикам приходится устраивать соцопрос, в котором они выясняют у жителей, видится ли им за тем или иным словом провокация.
Именно так и решили поступить специалисты Хабаровской антимонопольной службы, внимательно рассмотрев рекламу "Ни … себе, все – людям". В "Евросети", как пишет "Коммерсант", с прочтением ФАС не согласны – там считают, что на самом деле закрашены вовсе не бранные слова, а буквы "ч е г о", и все вместе должно читаться "Ничего себе, - все людям". Если чиновникам удастся доказать виновность "Евросети", компании грозит штраф от 40 тысяч до полумиллиона рублей.
Крупнейшая российская дилерская сеть, специализирующаяся на продаже сотовых телефонов, цифровой техники и аксессуаров. Основана в 1996 году. "Евросеть" принадлежит голландской Euroset Holding, основными владельцами которой являются Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев.
В то же время сразу несколько дел в отношении компании было возбуждено и Удмуртским управлением ФАС. Им не понравился слоган "Евросеть – цены просто о…еть".
Агрессивная рекламная кампания дилерской сети вызвала протесты едва ли не по всей России – ранее другие региональные отделения ФАС начали в отношении "Евросети" еще ряд разбирательств.
Например, в Чувашии чиновникам не понравились слова, используемые в радиорекламе: "Если скажут: "Где-то есть дешевле", не надо мне пи...ть. Моя любимая цена - только в "Евросети". В слове "пи…ть" из-за помех слышно только несколько звуков. Ролик из эфира был убран, но за счет скандала в СМИ он стал известен далеко за пределами Чувашии.
А в Челябинске ФАС в 2006 году усмотрела двусмысленность в слогане "Мы отодрали цены". В "Евросети" утверждали, что не видят двусмысленности в этой фразе – на плакатах со слоганом был изображен Дед Мороз, отрывающий лист календаря.
"Будем мочить всех рекламой"
Эпатажная реклама "Евросети" – не цепь случайностей, а продуманная стратегия, рассчитанная на скандальную известность. Один из главных вдохновителей кампании по созданию "ненормативного" образа дилерской сети – управляющий партнер и владелец крупного пакета акций "Евросети" Евгений Чичваркин.
Летом 2005 года в прессу "просочились" письма, якобы написаные Чичваркиным сотрудникам компании. Письма были составлены в тон рекламе – конкурентов предлагалось "мочить", а прочим участникам рынка "активно врать". Кроме того, в них напрямую говорилось о "серых" технологиях – например, Чичваркин приказывал не говорить "ни одного плохого слова" про "Билайн". А про компанию Samsung без всяких отточий говорилось, что "они нас на...ли".
Евгений Чичваркин, фото AFP
Lenta.ru
За полгода до появления писем "Вымпелком", владеющей маркой "Билайн" (про которую "ни одного плохого слова"), подал на "Евросеть" в суд за рекламную кампанию в Туле и Иванове. В ней содержались следующие слова: "Меняй своего оператора, в удобстве которого сомневаешься. Купи в салонах связи "Евросеть" тариф "Джинс" за 99 рублей. Сдай свою старую синюю SIM-карту и получи 15 долларов на счет". "Синие SIM-карты" были тогда только у одного оператора – у "Билайна".
В самой "Евросети" с удивительной поспешностью признали, что письма, опубликованные в СМИ, действительно принадлежат перу Чичваркина, однако утверждали, что они совершенно случайно попали в прессу. Между тем ситуация, возможно, вышла из-под контроля компании – в интернете тут же стали появляться многочисленные "клоны" и подделки письма Чичваркина, поэтому отличать настоящее творчество топ-менеджера от творчества недоброжелателей "Евросети" стало невозможно.
С матом по жизни
Использование нецензурной лексики для привлечения внимания к собственному бренду или к себе лично – ход, придуманный не "Евросетью". Наример, за несколько лет до рекламной кампании дилерской сети на радиостанциях стали крутить песни группы "Ленинград", ставшей популярной частично именно из-за того, что лидер группы Сергей Шнуров не стеснялся в выражениях.
Справедливости ради стоит отметить, что ФАС смущает не только реклама с нецензурной лексикой. В конце октября антимонопольщики заинтересовались рекламным роликом компании Pepsi с группой "Звери", где "главный зверь" Роман Билык на крыше многоэтажки громко исполняет песню "Районы-Кварталы". В ФАС посчитали, что реклама призывает к совершению противоправных действий. Однако как эксперты ФАС собирались доказывать, что действие в ролике происходит именно ночью, а не поздним вечером, так и осталось невыясненным.
У ФАС не так уж много способов воздейстия на рекламщиков. Кроме прочего и из-за медлительности госоргана. Пока чиновники проведут соцопрос и составят заключение, рекламная кампания благополучно забудется и сменится другой. Штраф же в 40 тысяч рублей для таких гигантов как "Евросеть" – вполне приемлемая цена за то, что про компанию написали во всех газетах. Вот только если фирма захочет провести ребрендинг и специализироваться на других сегментах рынка, например, на vip-телефонах и аппаратуре, то отмываться от нецензурного пятна придется долго.