Кризисная история В первом полугодии 2009 года объем рекламного рынка в России упал на 30 процентов

Первое полугодие 2009 года оказалось для российского рынка рекламных услуг не лучшим периодом. Однако представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) уже видят на рынке признаки оживления. И если их ожидания оправдаются, то к январю 2010 года российская реклама придет именно с такими показателями, какие прогнозировались ведущими аналитиками в самом начале 2009 года.

По оценке АКАР, общий объем рынка рекламных услуг в первом полугодии 2009 года снизился на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил примерно 90 миллиардов рублей. При этом в первом квартале спад составил 29 процентов, а во втором квартале - 31 процент. Основные тенденции, наблюдавшиеся в первом квартале, заметны и во втором. Так, по-прежнему самые большие потери приходятся на печатные СМИ, особенно на специализированные рекламные издания, которые потеряли больше половины объемов рекламы. Газеты лишились 40 процентов рекламных денег, а журналы - 41 процента. В целом уменьшение объемов рекламы в печатных СМИ составило 45 процентов за полгода.

Аналитический центр "Видео интернешнл" (АЦВИ), оценивший общий спад рекламы в печатных СМИ в 44 процента, уточняет, что наименьшие потери понесли периодические издания о семье, воспитании детей, домоводстве и кулинарии, а больше всего денег от рекламы потеряли общественно-политические, бизнес-издания и периодика о трудоустройстве.

Продолжила падение и наружная реклама. Если за первые три месяца ее объемы снизились на 36 процентов, то по итогам полугодия спад составил уже 39 процентов. Особенно заметно это в Москве. Весной 2009 года городские власти решили избавить исторические памятники от рекламных конструкций и перенести билборды на окраины. Старые рекламные щиты исчезают, а в новых пока не возникает необходимости. Летом стало известно, что в планы правительства Москвы входит снижение плотности рекламных конструкций в центре города со 180 до 100 штук на погонный километр. Однако похоже, что с учетом нынешней динамики рынка это не приведет к дефициту рекламных площадей.

А вот на радио ситуация по итогам полугодия оказалась немного лучше, чем казалось после первого квартала. Объемы рекламы снизились с 6-6,5 миллиарда рублей до 4,-4,3, то есть на 36 процентов. По итогам же первого квартала речь шла о 38-процентном снижении объемов, так что обещанное оживление, возможно, уже началось, особенно на локальных радиостанциях крупных городов. Например, на петербургских радиостанциях, по данным медиамониторинговой группы AdMonitor, в первом квартале 2009 года вышло 36180 минут рекламы, а во втором уже 53056 минут. Правда, обусловлено ли это увеличением рекламных бюджетов или предоставляемыми радиостанциями скидками - неизвестно. Скорее всего, без влияния второго фактора не обошлось.

Сегмент новых медиа, куда аналитики включают рекламу в кинотеатрах, на неэфирном телевидении, а также рекламу в помещениях (например, плазменные мониторы с рекламой в аэропортах и супермаркетах), потерял за первое полугодие 23 процента доходов. С учетом того, что в первом квартале потери составили 35 процентов, здесь ситуация тоже немного улучшилась. По словам экспертов из АКАР, хуже всего пришлось кинотеатрам, а вот кабельное и спутниковое телевидение даже показало небольшой рост - около 5 процентов. Конечно, о восстановлении прежних объемов речи пока нет, ведь в 2008 году новые медиа были самым быстрорастущим рекламным сегментом и за год увеличили показатели на 45 процентов.

Наконец, как и в первом квартале, устойчивее всего в борьбе с кризисом оказались телевидение и интернет, позволяющие охватить максимальную аудиторию. Объем рынка телевизионной рекламы снизился на 21 процент (с 65,8-66 миллиардов рублей в первом полугодии 2008 года до 51,5-52,5 миллиарда в аналогичном периоде 2009 года). В первом квартале спад составлял 20 процентов. Однако аналитики не считают это свидетельством продолжающегося ухудшения ситуации.

По словам члена экспертного совета АКАР Сергея Веселова, в первом квартале некоторые рекламодатели еще "не поверили" в кризис и планировали сохранить рекламные бюджеты практически на прежнем уровне. Во втором квартале они были вынуждены скорректировать планы. Кроме того, несколько процентов спада во втором квартале объясняются тем, что в июне 2008 года проходил чемпионат мира по футболу, а в июне 2009 года рекламных денег от событий такого масштаба телевидение не получало. О майском "Евровидении-2009" аналитики почему-то не вспоминают. Что ж, при подведении итогов третьего квартала придется принимать в расчет Олимпийские игры 2008 года, которые также, несомненно, повлияли на объем телевизионной рекламы.

Есть также данные о том, что доля региональной рекламы в эфире телеканалов, снизившаяся в первом квартале с 28 до 20 процентов, поднялась до 26 процентов - рекламодатели стремятся "достучаться" по потребителей лишь в тех городах, где они ведут бизнес.

Правда, давая оценку возможным результатам следующих месяцев, аналитики воздерживаются от конкретики. Прогноз экспертного совета АКАР можно назвать "умеренно оптимистичным" - специалисты утверждают, что хуже уже не будет, но с оговоркой "при прочих равных". "Если упадет экономика, хорошо не будет никому", - говорят эксперты по рекламе. А макроэкономические прогнозы - не их задача. С заголовками российской прессы в духе "Сломался двигатель торговли" или "Черное полугодие рекламы" экспертный совет АКАР категорически не согласен.

Отдельного разговора заслуживает интернет-реклама. Хотя по итогам первого квартала в этом сегменте был зафиксирован 15-процентный спад, в период с января по июнь объем онлайновой рекламы вырос на 5 процентов (с 2,9-3,1 миллиарда рублей до 3-3,2 миллиарда). Гендиректор "MediaSelling" Лев Глейзер пояснил, что отрыв интернет-рекламы от рынка в целом остается на докризисном уровне. Просто раньше это выражалось в высоких темпах роста, а сейчас позволяет расти в период всеобщего спада. Более того, по мнению Глейзера, медийная интернет-реклама по итогам 2009 года может вырасти на 30-35 процентов: кризис ускорил "перетекание" рекламных бюджетов в онлайн. Существенную активизацию в сегменте интернет-рекламы во втором полугодии заметили и эксперты Mindshare Interaction.

Специалисты АКАР рассчитывают, что к концу года они смогут более-менее точно оценить и объемы контекстной рекламы, а там показатели, по предварительным оценкам, еще лучше, чем в медийной. Пока же по контекстной рекламе отчитался только один игрок - "Бегун" и "Рамблер Медиа". Правда, сравнить с прошлым годом можно разве что количество клиентов - в 2008 году услугами компании воспользовались 40 тысяч клиентов, а за первое полугодие 2009 года их набралось уже 30 тысяч. Прибыль "Рамблера" от продажи текстовой и медийно-контекстной рекламы в период с января по июнь составила 516 миллионов рублей.

В заключение необходимо вспомнить прогнозы по российскому рынку рекламы, которые делали международные агентства в начале 2009 года. Сеть Carat тогда сочла, что падение общих объемов ограничится 8,6 процента, компания ZenithOptimedia оценила спад в 15-24 процента, а GroupM предрекла падение в 22 процента. Прогнозы, на тот момент казавшиеся пессимистичными, теперь выглядят как нормальное кризисное явление. И для реализации этих предсказаний необходимо не чудо, а всего лишь небольшое оживление. А когда прогнозы, пусть и не самые радужные, сбываются, возникает ощущение, что ситуация находится под контролем. Что само по себе является поводом для оптимизма.