Ускорение свободного падения Рынок отечественной рекламы совершил затяжной прыжок

Для рекламщиков 2009 год оказался ударным - в том смысле, что как по российскому, так и по мировому рынку был нанесен удар редкой силы. Падение доходов площадок исчислялось десятками процентов. Некоторые участники даже заявили, что отрасль достигла дна и дальше будет только лучше. Впрочем, событием года в рекламной России стал вовсе не кризис. В декабре над всей российской телерекламой нависла угроза радикальной реформы.

Госдума сразу в трех чтениях одобрила поправки к закону о рекламе. 28 декабря их подписал президент.

Согласно этим поправкам, телеканалы больше не смогут заключать договоры с распространителями рекламы, чья доля на рынке превышает 35 процентов. Отрасль знает лишь одну такую компанию - "Видео интернешнл", на которую приходится около 60 процентов отечественной телерекламы. "Видео интернешнл" обслуживает свыше десятка телеканалов. На ближайшего конкурента, "Газпром-медиа", приходится лишь 30 процентов продаж. Санкции ему не грозят.

Новый закон фактически запретит "Видео интернешнл" существовать в нынешнем виде. Действие всех старых долгосрочных договоров ограничат одним годом. В результате телеканалам придется создавать новый сейлз-хаус, и на это у них будет лишь несколько месяцев.

Как будут строиться отношения рекламодателей с площадками, отразится ли реструктуризация на медиа-пироге и увеличится ли от этого доля бюджета, выделяемая на другие медиа, пока неизвестно. Прогнозы даются самые неутешительные, но рекламодатели могут надеяться на чудо. Все равно ни "Видео интернешнл", ни "Газпром-медиа" в 2010 году не собирались снижать расценки на рекламу. Есть лишь очень небольшой, призрачный шанс на то, что ситуация изменится при дроблении рынка.

Стоит также учитывать, что в 2010 году рынок будет еще слаб для таких перемен, хотя аналитики Group M и ZenithOptimedia и предсказывают рост на величину от полутора до семи процентов во всех сегментах рынка.

Это никоим образом не покроет потери предыдущих месяцев. В 2009 году, по расчетам Group M, рекламные расходы сократятся на 19,6 процента, а по данным ZenithOptimedia - на 27 процентов. Если же не считать традиционно более активный четвертый квартал, то получится, что отрасль "просела" на 30 процентов. Как это ни обидно, но именно российский рекламный рынок пострадал чуть ли не больше всех остальных.

Меньше других кризис отразился на интернет-рекламе. Хотя в мире в третьем квартале 2009 года и было замечено снижение расходов на один процент, в целом сегмент остался в плюсе - в том числе и в России. Относительная стабильность стала, в частности, результатом перетекания бюджетов. Рекламодатели уже не могли позволить себе тратить на продвижение такие же деньги, как и раньше. Онлайновая реклама позволила получать качественные контакты по сравнительно неплохой цене.

Для сравнения, к четвертому кварталу телевидению стало хуже на 21 процент. Радио потеряло 35 процентов дохода. Рекламы в печатных СМИ стало меньше почти на 20 миллиардов рублей - или 44 процента. Выручка рекламных изданий и вовсе упала более чем на половину. Кроме того, досталось и наружной рекламе, которая весь год дышала на ладан, потеряв 42 процента доходов.

Теперь, когда страшные итоги года подведены, можно поговорить и о более приятных вещах - самой рекламе, а не ее бюджетах.

Mad Mix

В отличие от остальных россиян мы, ответственные за профильную рубрику "Ленты.ру", имели счастье иногда видеть или слышать, кроме всего прочего, и качественную рекламу. Потому что не секрет, что в 90 процентах случаев все, что показывают по телевидению, крутят по радио и показывают в "наружке" - незапоминающаяся и скучная халтура.

Другое дело "экспортная" реклама - те ролики и принты, которые делаются почти исключительно для фестивалей. Обычно такая реклама теряет свой утилитарный смысл и воспринимается как искусство. Только в редких случаях реклама становится одновременно и массовой, и художественной.

Профессионалы уже подвели итоги года в конце декабря, поэтому, нисколько не претендуя на объективность, "Лента.Ру" все же попытается рассказать, что в рекламном "креативе" в 2009 году было самым запоминающимся и какие идеи будут жить в рекламном мире в следующем десятилетии.

Главная идея года. Тут все очевидно: Saatchi & Saatchi London сделало такую рекламу, которая войдет во все учебники и станет образцом вирусного маркетинга конца 2000-х годов. Идея такова: в самый обычный день на самом обычном вокзале вдруг начинает громко звучать музыка, после чего танцоры, переодетые в обычных людей, пускаются в пляс. Постепенно к ним присоединяются другие танцоры - через пару минут танцует уже весь вокзал. Когда музыка стихает, все вновь "превращаются" в обыкновенных людей и быстро расходятся. Итог: 16 миллионов просмотров на YouTube, не считая дополнительных копий. Смотреть тут.

Кажется, в Saatchi & Saatchi London точно ухватили едва ли не главное культурное завоевание последнего десятилетия - флешмоб, немного додумали концепцию, чтобы получилась реклама (весь ролик является иллюстрацией к слогану "Life's For Sharing"). Копировать ее бессмысленно, но и не знать о ней тоже уже невозможно. А значит, флешмоб в одиночку сумел хоть и немного, но изменить рекламную отрасль.

По похожему сценарию пошли и в Cadbury. В ролике от Fallon London, правда, нет и тени флешмоба, зато зрителям очень интересно узнать: по-настоящему ли дети двигают бровями в такт или это компьютерная графика? Впрочем, Cadburry не один год делает похожую рекламу - еще в 2007 году у них появился ролик с гориллой. Вот он действительно был крут для своего времени.

Юмор года. За звание самого смешного ролика в мире могут побороться два видеопродукта - реклама Hieneken от TBWA\Neboko (Амстердам) и "Canal+" от BETC Euro RSCG (Париж). Оба ролика играют на стереотипах, на почти анекдотических ситуациях, оба здорово сделаны, но нам все же больше нравится Canal+ - какой-то он менее грубый.

Отдельно, пожалуй, стоит отметить рекламу бисквитов MC VITIE'S ORIGINAL от FRED & FARID PARIS, потому что это даже не юмор, а "английский юмор". Во всяком случае, представить, что в какой-либо другой стране, кроме Великобритании, так критически относятся к собственным недостаткам и комплексам, просто невозможно.

Фестиваль года. Ну конечно, "Каннские львы". Чтобы понять, какого уровня рекламу снимают мировые креативные компании, достаточно взглянуть на эту фотогалерею (лучшая наружка) и эту (печатная реклама). Такого рода рекламы на улицах Москвы и Санкт-Петербурга не увидишь, что подтверждается не только эмпирическими впечатлениями, но и тем фактом, что практически все российские агентства на фестивале провалились: только пять отечественных претендентов дошли до шорт-листов, а бронзовых, серебряных или золотых львов не получил никто. При этом основные номинации - та же "наружка", печатная реклама, видеоролики остались без представителей России: относительный успех могут праздновать только дизайнеры и пиарщики.

Наши. "Между культурным уровнем нации и той рекламы, которую она имеет, определенно есть связь. Реклама - это точно такой же медиа-продукт, как сериалы, книги или даже сюжеты новостей на НТВ", - отмечал на пресс-конференции "Ленты.Ру" руководитель AdMe Group Марат Мухаметов.

Если попробовать расположить рекламу между тремя этими составляющими, то ее культурный уровень безусловно выше ряда продуктов на НТВ, которые, по меткому выражению программы "Большая разница", тяготеют к формуле "кровотечение кровавой крови", но все же не дотягивают ни до лучших сериалов, ни до лучших книг.

Тем не менее, в России тоже есть чем гордиться. Так, BBDO Moscow сделало ролик для Snickers, который можно смотреть буквально в каждой рекламной паузе - не надоест. Отличился и "Аффект" с его быстрорастворимым офисом - жалко только, что эту рекламу на центральном телевидении почти не показывали - видимо, все-таки длинновата. Наконец, добротную и местами остроумную серию роликов сделали в IQ Marketing для Альфа-банка: для примера приведем только один.

В области печатной рекламы дела обстоят еще лучше. Во всяком случае, кажется, что постер TWIGA для сайта Headhunter может соперничать с любыми европейскими принтами.

В новом году у рекламных агентств, возможно, появится больше денег - все-таки кризис заканчивается. Как известно, большое количество денег еще не означает появления качественной рекламы, даже наоборот. Но мы будем надеяться, что опыт разработок, полученный в кризисный год, когда на рекламе приходилось экономить, пригодится креативщикам всего мира и в 2010 году они порадуют нас отменнейшей рекламой.

С Новым годом!