Мобильные платежи - 2015 Интервью с директором по маркетингу дополнительных услуг "Вымпелкома" Оксаной Беляевой

"Лента.ру" продолжает публикацию серии интервью, посвященных будущему информационных технологий и всего, что с ними связано. В этот раз мы побеседовали с представителем "Вымпелкома" (бренд "Билайн") о том, что представляет собой рынок мобильных платежей сейчас и как он изменится через пять лет.

"Лента.ру": Начнем с темы СМС-платежей. Все к ним привыкли, хотя и жалуются на дороговизну. Пока это чуть ли не самый простой и удобный способ осуществить платеж. Есть ли будущее у СМС-платежей? Каково оно? Появится ли более удобный способ платежа?

Действительно, СМС-платеж как один из способов совершить покупку - самый привычный и удобный для абонента. Думаю, в перспективе ближайших пяти лет он сохранит свою популярность. С помощью СМС, к примеру, абонент может покупать контент у CPA-партнеров (Content Provider Access). Ценообразование тут зависит от размера комиссии, размера авторских отчислений и многого другого.

Нужно понимать, что мобильная коммерция не ограничивается исключительно покупкой контента (заставки, игры, мелодии). Количество услуг, которые можно оплатить через СМС, постоянно увеличивается, выходя за рамки привычных. В этот список уже добавились: покупка ж/д билетов, покупка билетов в кино, оплата коммунальных услуг и пр. Для такого рода услуг источником оплаты могут быть средства на балансе мобильного телефона.

У нас с 2006 года действует услуга, позволяющая заплатить за телефон переводом денег с банковской карты. Там есть, в частности, автоплатеж на определенную абонентом сумму с банковской карты.

Возможностей оплаты через мобильный телефон будет все больше, причем источником средств оплаты могут быть не только баланс телефона, но и средства на банковской карте, которые можно будет автоматически "подтянуть" при оплате.

Безусловно, вызывает интерес рынок мобильных переводов. Мобильные телефоны есть у всех, точек пополнения баланса становится все больше, уже сейчас можно пополнить баланс телефона или отправить деньги кому-либо за пределы города или страны. В пределах страны мы уже запустили услугу перевода денег с мобильного телефона. Сейчас прорабатываем вопрос о расширении географии, чтобы переводить средства за пределы страны.

Ну, и бесспорное будущее за NFC (Near Field Communication) - бесконтактными технологиями, которые будут востребованы в России уже в ближайшие пару лет.

Как работают платежи с привязкой к банковской карте?

Для абонента все просто - есть товар, реальный либо виртуальный, который клиент хочет оплатить при помощи мобильного телефона. Партнер, который предоставляет возможность оплаты посредством СМС, дает свой короткий номер. Абонент отправляет СМС на указанный номер, и с его баланса списывается сумма.

Невидимая сторона для клиента после отправки СМС: запрос идет через банк (наш партнер в схеме мобильной коммерции), банк проверяет, есть ли у нас деньги, куда их нужно перевести, если все правильно, то он направляет нам запрос о списании необходимой суммы со счета абонента.

Я правильно понимаю, что технологически услуга с привязкой к карте в своей основе - все равно СМС-платеж, только деньги списываются с банковской карты?

СМС-платеж просто более привычный канал получения услуг для пользователей. Платежи можно совершать и через USSD-запросы, например. Важно понимать, что комиссия не привязана к конкретному каналу, она зависит от того, что оплачивает клиент.

В будущем необходимо вводить дифференцированные комиссии, так как коммунальный платеж, например, не может приравниваться к покупке контента. Очевидно, что комиссия на коммунальные платежи должна быть совершенно другая.

Или какая-то услуга в "Одноклассниках", не связанная с контентом…

Возможно.

Это плохая новость для тех, кто прокачивает эльфа 80-го уровня и покупает себе какие-нибудь виртуальные мечи или подарки.

Но там тоже есть свои принципы ценообразования, которые устанавливают сами участники.

Если я пришел в супермаркет, то вряд ли я буду набирать USSD-запрос, СМС и так далее. Давайте поговорим о бесконтактных технологиях. Как вы считаете, будет ли массовым внедрение чипа, который позволяет делать покупки бесконтактно?

На самом деле, NFC - это в первую очередь большой инфраструктурный проект. Потенциально всем партнерам по рынку нужно рассматривать переход на NFC.

Пилотных проектов по размещению терминалов NFC в мире достаточно много, но тестировать эту услугу в ограниченном масштабе не всегда интересно. "Пилоты" должны быть достаточно большими и глобальными - это могут быть платежи в транспортных сетях или чем-то подобном, где, с точки зрения абонента, есть потребность поднести телефон к считывающему устройству и что-то быстро оплатить; например, чтобы не стоять 1-го числа каждого месяца в очереди за проездными билетами. Транспорт - самый органичный пример, но есть и другие интересные идеи использования бесконтактных технологий. Для российской действительности объединение в одну инфраструктуру вендоров и игроков может стать самым большим вопросом.

Не стоит забывать, что для этой технологии необходим специальный телефон, но главное в том, что появились технологии, которые позволяют превратить обычный телефон в NFC-телефон. Это исполненный в пленочной технологии чип с антенной, который можно вставить под крышку практически любого телефона.

Мы видим, как сейчас развиваются мобильные платежи, видим скорость привлечения абонентов, которые пользуются оплатой услуг через мобильный телефон. Все это действительно впечатляет, особенно на примере больших городов. Уже через несколько лет эта технология может стать популярной.

Превратится ли Россия в страну, где у каждого будет карта и он не будет сразу же опустошать ее в день зарплаты через банкомат, а будет пользоваться ею и через 5 лет, я, наверное, не скажу. На мой взгляд, распространение банковских услуг среди молодого поколения и людей среднего возраста будет достаточно высоким, идет активная популяризация использования банковских карт.

Совсем недавно я догадался подключить услугу регулярного автоматического пополнения счета мобильного с кредитки. Но мне показалось, что это нетипичный поступок.

Действительно, основная часть рынка России - это клиенты с предоплатной формой расчетов, которые склонны контролировать свои затраты. И люди, даже если у них есть деньги, все равно предпочитают положить сейчас 50 или 100 рублей, через неделю снова пополнить баланс.

Мы предлагаем пользоваться автоплатежом. У абонента снимается головная боль, он не остается без связи, это и его удобство, и наши деньги. Эта услуга для активных и продвинутых людей, которые ценят собственное удобство.

Представьте самого типичного пользователя услуг крупного сотового оператора. Чего он хочет от мобильных платежей? Чего ему не хватает?

Прежде всего, чтобы воспользоваться данной услугой, у клиента должна быть уверенность в том, что это абсолютно безопасно и он может этому способу оплаты доверять. Здесь мы как оператор, со своей стороны, выступаем неким гарантом абоненту. Мы не банк, но лояльность и степень доверия абонентов оператору достаточно высокие: мы тоже имеем дело с деньгами, у нас сертифицированный биллинг.

Во-вторых, это удобство оплаты, легкость и простота совершения платежа. Если клиенту необходимо установить специальное приложение на телефон, сделать 25 запросов, то я полагаю, это будет серьезным барьером в использовании услуг оплаты с телефона.

Немаловажным фактором является тот набор услуг и сервисов, которые мы с нашими партнерами можем предложить. Мы однозначно стремимся туда, где может понадобиться телефон, где есть импульсная покупка, где для покупки требуется небольшая сумма денег, где это позволяет инфраструктура и не нужен чек или квитанция, хотя и это реально сейчас сделать в мобильной коммерции.

Уже сейчас, помимо оплаты ж/д билетов и коммунальных платежей, есть возможность купить билеты в кино, воспользоваться микроплатежами в Интернете для покупки практически всего, что захочет клиент. Самый большой кусок по объему - это денежные переводы. В России достаточно много мигрантов из других стран и много абонентов, которые передвигаются по стране, в связи с чем востребованность денежных переводов с помощью мобильного телефона чрезвычайно высока.

Придя на рынок денежных переводов с новой моделью, мы вполне можем рассчитывать на существенную часть этого рынка. Понятно, что всегда есть люди, которые будут осуществлять переводы только через банки или почту, но есть и потребность в небольших по сумме платежах, которые можно проводить через мобильный телефон, и их достаточно большое количество.

В 2009 году я был на одной конференции, где собрались участники рынка электронных платежей, и они все как один жаловались на зарегулированность этой отрасли, с одной стороны, и нерегулируемость с другой. Вы, продвигая мобильные платежи, развивая эту сферу, это ощущаете?

Вы все правильно сказали - действительно, есть и зарегулированность с одной стороны, и неурегулированность с другой. Мы совместно работаем с регулирующими органами, чтобы мобильная коммерция (а это понятие уже существует, и оно уже зафиксировалось в стране) была одним из прогрессивных способов оплаты, и при этом безопасным. Мы сообща работаем с партнерами по рынку, и думаю, что в ближайшее время мы получим положительный сдвиг в этом направлении.

В самой отрасли зреет какое-то понимание в виде рекомендации или законопроекта "как это должно быть"?

Безусловно, есть рабочие группы, куда входят все операторы. Результатом работы групп становятся рекомендации, пожелания, дальше идет ревизия идей, но наши предложения однозначно учитываются, и именно это двигает отрасль в общих интересах.

Хочется чуть-чуть поговорить про заграницу. Насколько я понимаю, в плане мобильных платежей у нас есть достаточно серьезное отставание от некоторых рынков. Например, я слышал, что в Японии беспроводные платежи - почти повсеместное явление. Как вы считаете, насколько лет мы отстали? Или мы не отстали? Понятно, что японцы-то живут в 22-м веке.

Что мы называем мобильной коммерцией? Самые простые примеры - это оплата билетов, транспорта, и во многих европейских странах подобного рода услуги востребованы у абонентов. Но все равно ими пользуются менее 20 процентов от общего числа абонентов.

Бесконтактные платежи даже в Европе находятся сейчас в стадии пилотных проектов. Но говорить о том, что мы отстали, я бы не стала, особенно если говорить о мобильной коммерции. В банковской сфере в целом – да, но в мобильной коммерции мы наоборот продвигаемся гораздо быстрее, чем остальные страны.

В России абоненты по-прежнему еще настороженно относятся к банковским продуктам. Финансовые пирамиды у нас были еще совсем недавно. Так что, с одной стороны, оплата через мобильный телефон - это своего рода альтернатива, а с другой стороны – предыдущий опыт дает негативный эффект. Но мне кажется, сейчас мы на позитивном витке. Это доказывает и наша собственная статистика, и статистика по рынку.

Те изменения, которые происходят у других операторов: новые услуги, все, что связано с мобильной коммерцией и удаленными платежами - не развивались бы, если бы не было потребности и ниши, которую абоненты хотели бы для себя открыть, а мы совместно с партнерами ее им предложить.

Сейчас мы говорили о потребительской стороне мобильной коммерции. Вот одна из технологий будущего, которую я имел в виду, когда задавал вопрос об отставании: Square. Эта компания предлагает небольшую пластмассовую штучку, которая подключается к аудиоразъему популярных смартфонов и позволяет принимать платежи с банковских карт. Любой человек таким образом принимать оплату за свой труд или товар, просто подключив Square. Насколько я понимаю, российский рынок о чем-то подобном еще не задумывается.

С чем может быть связана потребность в использовании подобного инструментария? Когда нет наличных, но кто-то все равно готов принять платеж? У нас рынок товарооборота в основном - это оплата наличными. Это интересный опыт, но, мне кажется, российский рынок еще для этого не готов и законодательная сторона может вызывать вопросы. Безусловно, есть такие ниши, где этим возможно пользоваться, у нас были похожие проекты - с такси и картами Visa.

И наши традиционные вопросы. Представьте себе, что у вас есть машина времени, вы можете отправиться в 2015 год, взять оттуда какую-то уже существующую технологию и внедрить ее в 2010. Что бы вы взяли?

Раз мы говорим про мобильные платежи, то интереснее всего будет внедрить NFC, особенно в транспорт и те прилегающие области, где мобильный телефон может быть востребован.

Тема геолокации была бы интересной, когда телефон определяет твое местоположение и получает информацию о наличии ближайших к твоему расположению мест с промо-предложениями и скидочными купонами.

На самом деле, путь адаптации к новым продуктам есть. Если сравнить скорость набора абонентской базы пользователей на момент запуска мобильного платежа в 2006 году и сейчас, она будет совершенно разная. Сейчас абонент более зрелый, он более восприимчив к такого рода услугам, чем 4 года назад. Но мы делали это сознательно для того, чтобы двигаться в этом направлении и иметь солидную базу для развития мобильной коммерции.

У любой крупной компании стратегия основана на видении рынка. Представьте, что видение "Билайна" победило. Все идет так, как хочется. Как в этом случае выглядит мобильно-платежная жизнь абонента? Как выглядит его день, что он может сделать?

Первое, необходимо помечтать о том, чтобы у каждого абонента телефон был бы привязан к его банковской карте. Тогда абонент может платить через СМС в ресторане, за транспорт, совершать какие-то небольшие покупки в интернете. Мобильный телефон помогает ему максимально удобно жить в социальных сетях и пользоваться Сетью. Да, есть и другие способы, но телефон – наиболее понятный и доходчивый способ оплаты, который всегда под рукой.

Говоря о платежах, я думаю, что в идеальном будущем количество услуг и возможности абонентов будут практически не ограничены - везде будет возможность оплаты с телефона. Важно сделать акцент на регулярных платежах (коммунальные, штрафы в ГИБДД и т.д.). Думаю, большим драйвером услуги станет, когда все абоненты смогут без проблем оплатить счет за электричество, штраф и т.п. Не надо будет заполнять 35 квитанций, а можно будет произвести оплату с помощью предустановленного набора команд на телефоне, одним легким движением руки.