Национальная тиражная служба устроила на российском медиарынке грандиозный скандал, обвинив крупнейших издателей глянцевых журналов в завышении тиражей. Опубликованные цифры впечатляют: у самых скромных тираж оказался завышен на 25 процентов, у самых наглых - на 1300 процентов. Вот только насколько эти цифры соотносятся с реальностью - все еще большой вопрос.
Заваруху начала компания Mercury. Она торгует в России предметами роскоши (владелец ЦУМа, эксклюзивный дистрибьютор Bentley, Ferrari и Lamboghini, владелец бутиков Giorgio Armani, Rolex, Tiffany и прочая, и прочая) и активно рекламируется в глянцевых журналах. При определении цен на рекламу тираж - ключевой показатель. Причем рекламодатели обычно потрясают данными TNS (рейтингового агентства, подсчитывающего аудиторию СМИ), а рекламные отделы журналов - заявленными тиражами. И вот Mercury задумала лишить своих визави этого козыря и сбить цены. Она наняла некую консалтинговую компанию для проверки достоверности заявленных тиражей.
Собрав первичные данные о завышении тиражей 25 журналами, Mercury обратилась в Национальную тиражную службу с просьбой провести собственную проверку. Национальная тиражная служба (НТС) - это некоммерческая организация, созданная после кризиса 1998 года крупнейшими издателями как независимый регулятор медиарынка. Ее основная функция - аудит тиражей и выдача соответствующих сертификатов, которые потом можно показывать рекламодателям.
О том, что деятельностью НТС не все были довольны, говорит хотя бы тот факт, что в 2010 году из нее вышли такие крупные игроки как ИД "Коммерсантъ", "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", "Российская газета", ИД Hachette Filipacchi Shkulev (журналы Elle, Maxim, Marie Claire, Psychologies) и другие. Они доверили проверку своих тиражей новой организации - "Бюро тиражного аудита (АВС Россия)". "Обиженные" обвиняли НТС в том, что она ничего не делает для прекращения повальной практики завышения тиражей и взвинчивания цен на рекламу, в результате которой те, кто заявляет тираж честно, оказываются в проигрыше.
Откуда взялась эта практика, понятно. Когда в экономике наступают трудные времена, рекламный рынок "схлопывается" в первую очередь (компании сокращают "непроизводственные" затраты), и доходы СМИ резко падают. Так было и в 1998 году (что и катализировало создание НТС), и во время последнего кризиса. За скудные деньги, остающиеся на рекламном рынке, начинается настоящая война, в которой хороши все средства, среди которых не последнее место занимает завышение тиража. Финансовый "пузырь" лопается в одном месте - и косвенно провоцирует надувание другого "пузыря".
Итак, НТС с подачи Mercury обратила внимание на "тиражный пузырь" и затеяла собственную проверку тиражей почти четырех десятков глянцевых изданий. Технология была выбрана немудреная: заявленные тиражи сопоставлялись с таможенными декларациями. Известно, что едва ли не весь российский "глянец" печатается за границей (в основном в Финляндии) - в России выходит либо недостаточно качественно, либо слишком дорого. Издатели, на которых посыпались обвинения в завышении тиражей, стали поспешно оправдываться тем, что значительная часть их продукции выходит из отечественных типографий. Понятное дело, что доставка журналов из финской типографии в московские или питерские розничные сети - это одно, а вот в красноярские или новосибирские - это совсем другие логистические затраты. Чтобы учесть это - требуется аудит по регионам (или хотя бы сопоставление с данными того же TNS по регионам), а это дело небыстрое и трудоемкое.
Впрочем, НТС обошлась без этих сложностей. "Лобовое" сопоставление заявленных тиражей с данными Федеральной таможенной службы привело аудиторов к выводу, что "глянец" завышает тиражи в среднем в три с лишним раза. Соответствующая жалоба была подана в Федеральную антимонопольную службу еще осенью 2010 года. Гендиректор НТС Игорь Яковенко "слил" эту информацию в прессу к 18 февраля - дню, на который было назначено заседание консультативного совета ФАС по поводу "тиражного пузыря". В тот же день на сайте "Новой газеты" появилась таблица сопоставления заявленных тиражей с задекларированными на таможне. Под таблицей был размещен комментарий того же Игоря Яковенко.
По заявленному тиражу среди российского "глянца" в лидерах Glamour (ИД Conde Nast, 700 тысяч экземпляров), Maxim (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, 370 тысяч) и Psychologies (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, 350 тысяч). По реальному (или тому, который НТС считает реальным) - "Караван историй" (издательство "Семь дней", почти 232 тысячи экземпляров) и те же Maxim (почти 218,5 тысячи) и Glamour (почти 327 тысяч).
"Рекордсменами" по завышению тиража оказались издания ООО "Гейм Лэнд": журнал "Хулиган" - в 13 раз, "Страна игр" - в 9,69 раза. Тираж журнала "Медведь" (ООО "Форвард Медиа Групп") завышен в 8,58 раза, журнала D' (группа "Эксперт") - в 7,39 раза. Самыми честными оказались журналы "Клаксон" (завышение всего на 27 процентов), Cosmopolitan Beauty (ИД Sanoma Independent Media, на 25 процентов) и "Счастливые родители" (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, на 43 процента). Крепко досталось Conde Nast: Vogue - в 1,69 раза, Tatler - в 2,58 раза, Glamour - в 1,89 раза, GQ - в 1,83 раза.
"Враждебный" Национальной тиражной службе ИД "Коммерсантъ" был обвинен в завышении на 70 процентов тиража своего приложения Weekend и в 3,28 раза - журнала о машинах "Автопилот". Другой "враг" НТС - ИД Hachette Filipacchi Shkulev: Psychologies - в 1,67 раза, Maxim - в 1,6 раза, Elle - в 2,25 раза, Marie Claire - в 3,28 раза и так далее.
Из крупных издателей глянца гроза миновала только Burda - аудит ее тиражей НТС не проводила. А жаль, ведь Burda - это, например, "Лиза" и Playboy, не говоря уж о собственно Burda.
В маркетинговых и рекламных отделах издательских домов забегали по потолку (фото нет, но красочных описаний я наслушалась). Впрочем, антимонопольщики оказались настроены не так радикально, как НТС. Они, конечно, начали проверку в некоторых ИД, в частности (по данным "Ведомостей") в Hachette Filipacchi Shkulev, президент которого Виктор Шкулев ядовито заметил: "Мы сейчас работаем над этим вопросом в Бюро тиражного аудита, жаль, что было потеряно 12 лет с НТС, которая показала свою несостоятельность". Массовых наказаний, на которые явно рассчитывали в НТС, не последует.
Возможно, НТС и все, кто стоит за ней в этом деле (начиная от некоторых издателей и заканчивая той же компанией Mercury), надеялись, что "тиражный пузырь", набухавший годами, лопнет в одночасье - и случится стремительный передел рекламного рынка. Но для этого удар был нанесен недостаточно точно - издателям был оставлен слишком широкий простор для оправданий.
Мощные аргументы получили отечественные ненавистники гламура, а также любители порассуждать о "смерти бумаги": дескать, да наш "глянец", не соврав, не выживет! Дескать, дутая популярность и основанные на ней немереные доходы! Дескать, вот то ли дело интернет - тут все и гораздо прозрачнее, и не так перегрето, и вообще демократичнее. И вообще, дескать, ну кто ж в наш век айпадов читает бумагу, пусть и мелованную! Но тиражный скандал - это все-таки история про бизнес, а не про "мир будущего". Мы пока не знаем, как может существовать наш "глянец" в условиях честной конкуренции. А что касается айпадов (не как гаджета, а как символа этого "мира будущего") - то возлагать на него слишком большие надежды тоже не стоит.
Как бы там ни было, скандал вышел громкий. Издатели вынуждены были признаться, что завышали тиражи и что "все так делают". Теперь, может, перестанут, хоть и не сразу. Это ведь и с чисто социологической точки зрения интересно: сколько все-таки в России народу читают Vogue и сколько - "Хулиган"; и сколько, наконец, вокруг нас гиков, читающих "Страну игр"?!