Долгая дуэль Как крупнейшие автомобильные бренды соревнуются в рекламе

В июле в Москве появилась реклама концерна Audi с предложением сдать старый "восторг" в обмен на новый. Под старым "восторгом" подразумевался автомобиль BMW, давнего и основного конкурента компании. В истории двух автоконцернов можно насчитать немало побед и поражений то одного, то другого бренда, однако их неутомимое желание "побороться", причем с юмором, сделало вражду главным козырем их рекламных кампаний.

Реклама, построенная на сравнении товара с продуктом конкурирующей фирмы, сама по себе вещь не новая. Именно этот способ продвижения продукции в конце 90-х был одним из любимых в России, где рекламщики, перенимая опыт западных коллег, только учились делать хорошую рекламу. Чтобы не опускаться до откровенной критики в адрес конкурентов, которая ныне запрещена законодательством, названия брендов-соперников обычно замалчивались.

Такая реклама была и остается распространенной среди определенных категорий товаров, например, бытовой химии и средств личной гигиены - порошков и дезодорантов. Все помнят, что один порошок стирает лучше всех остальных, зубная паста Х - не то что пасты Y и Z, а дезодорант Щ во много раз эффективнее всех других антиперспирантов на планете.

Однако в рекламной истории найдется немало куда более интересных примеров, в которых воюют не порошки, а компании с миллиардными рекламными бюджетами и известными всему миру брендами. Причем конкурентов в рекламе именуют открыто. На таком противостоянии иногда строятся целые кампании, от которых в итоге получают удовольствие не только любители качественной рекламы, но и сами участники борьбы.

В откровенном столкновении замечены несколько вечно конкурирующих между собой торговых марок, однако одной из самых ярких пар, сложившихся более двадцати лет назад, стали немецкие автоконцерны BMW и Audi. Последний еще в 1987 году выпустил ролик, где водителям предлагалось выбрать лучший немецкий автомобильный бренд из трех. В ролике, помимо BMW и Audi, фигурировал и Mercedes, однако впоследствии Audi, известная нападками на многих конкурентов, сосредоточилась именно на BMW.

Один интересный эпизод этой многолетней борьбы произошел в Лос-Анджелесе в 2009 году. Там, на пересечении бульваров Санта-Моника и Беверли-Глен Audi установила билборд с рекламой новой модели Audi A4. На щите была изображена сама машина, а текст рекламы гласил Your move, BMW ("Твой ход, BMW"). Концерн думал недолго, и в ответ на билборд Audi разместил неподалеку (так чтобы водители могли видеть сразу две рекламы) свой собственный - с изображением купе BMW M3 и надписью Checkmate ("Мат"). Рекламу придумало калифорнийское независимое агентство Juggernaut Advertising специально для салона BMW в Санта-Монике, где с радостью одобрили идею креативщиков.

В 2010 году Audi выпустила очередной ролик о дружеском соревновании с BMW, в котором, тем не менее, всегда есть победители и побежденные. Audi решила поддеть своего основного соперника после того, как американское автомобильное издание Car and Driver несколько раз по результатам тест-драйвов отдавало первенство Audi, а не BMW. В том же году отличился BMW, разместивший в Гонконге свою рекламу на здании, в котором располагался салон автомобилей Audi.

Нередко в шуточную борьбу Audi и BMW включаются и другие производители автомобилей. Одну из самых известных кампаний немцев подхватили также Subaru и Bentley. В 2006 году первым на удар решился BMW, выпустивший печатную рекламу, в которой поздравил Audi с победой в конкурсе "Автомобиль года" в ЮАР. При этом BMW подписался: "победитель конкурса 'Автомобиль мира' ".

Audi на это ответила рекламой, в которой уже сама поздравила BMW с таким почетным званием, подписавшись: "шестикратный победитель гонок "24-часа Ле-Мана" (2000-2006)". Историю продолжила японская Subaru, выпустившая новый принт со следующим текстом: "Поздравляем BMW и Audi с победой в конкурсах красоты. От победителя конкурса 'Двигатель года-2006' ".

Последнее слово в этой схватке осталось за Bentley, нарушившим этот поток поздравлений. На рекламе автоконцерна был изображен глава Bentley в дорогом костюме, показывающий всем своим конкурентам средний палец.

В еще одном ролике, вышедшем в нынешнем году, Audi показала, на что способны водители BMW, Lexus и Mercedes, пожелавшие оказаться за рулем их автомобиля. За год до этого BMW придумало другую историю, главным участниками которой стали владельцы автомобилей обеих марок - если у водителей BMW легко получалось запрыгнуть в свою машину, то у обладателей Audi возникали проблемы.

Этим летом рекламная конкуренция двух автомобильных гигантов обострилась и в Москве. На Варшавском шоссе Audi повесила перетяжку "Берем восторг в Trade-in", подразумевая под "восторгом" машины BMW. Дело в том, что слоган компании, по-немецки звучащий как Freude Ist BMW ("Радость - это BMW"), на русском рынке адаптируется по-разному: то "Восторг готов к будущему", то "Восторг играет по-крупному", однако "восторг" сохраняется неизменно.

Рекламная кампания, придуманная Audi, анонсировала реальную акцию - владельцам BMW предлагалось сдать свой автомобиль в счет оплаты новой Audi A6 и получить за это дополнительные 50 тысяч рублей.

Излишне говорить, что компании, соревнующиеся в производстве автомобилей, выбрали самый верный способ переманивать покупателей. В конце концов, на войне все средства хороши, и площадка для битвы может быть самой разной, главное, чтобы был результат - улучшение качества продукции: как товара, так и рекламы. В этом смысле Audi и BMW продолжают дело, начатое крупнейшими производителями газировки - Coca-Cola и Pepsi, которые уже более века выясняют, кто же лучше и вкуснее.

Соревнование двух этих компаний проявляется и в рекламной индустрии. Сначала Pepsi решила поработать со своим логотипом. На то, чтобы сделать его более динамичным и ярким, ушло около ста лет, тогда как символ Coca-Cola все это время оставался практически неизменным - лишь один раз поменял цвет.

В телевизионной рекламе Pepsi, наоборот, оказывалась удачливее - сначала концерн снял ролик про то, как маленький мальчик покупает Pepsi в автомате, используя банку Coca-Cola в качестве подставки (без нее он не мог дотянуться до кнопки). Потом и вовсе Pepsi показала, как даже работника Coca-Cola можно переманить на сторону конкурента.

В последнем раунде представители обеих компаний соревновались в том, кто лучше расставит упаковки со своим товаром в магазине - победу с помощью рэпера Снуп Догга одержала Pepsi Max, на что "Лента.Ру" и предлагает посмотреть.