Дети хуже монетизируются Интервью с генеральным директором СТС Вячеславом Муруговым

В 2011 году телеканал СТС объявил о намерении изменить свою целевую аудиторию - теперь акцент будет перенесен с телезрителей в возрасте от 6 до 54 лет на тех, кому от 14 до 44 лет. Корреспондент "Ленты.ру" выяснил у генерального директора телеканала Вячеслава Муругова, как будут проходить изменения, что нового появится на телеканале, кого СТС считает своими конкурентами и на каких звезд он будет делать ставку.

"Лента.ру": Когда началась смена целевой аудитории и как она проходит?

Прежде всего хотелось бы отметить, что смены целевой аудитории еще не произошло, мы только рассматриваем такую возможность. С 2008 года передо мной была поставлена задача стабилизировать ситуацию в целевой аудитории от 6 до 54 лет. Ведь СТС смотрит вся семья. 80 процентов аудитории составляют зрители 14-54 лет, дети 6-14 лет – это оставшиеся 20 процентов. Три года назад вес детской аудитории был выше, на уровне 30 процентов, за счет таких проектов, как "Кадетство", "Папины дочки", "Ранетки". Исходя из проведенных исследований и мнения, что детская аудитория хуже монетизируется, руководство холдинга пришло к выводу, что есть два пути дальнейшего развития: либо развивать уже достигнутое, либо изменить профиль аудитории в сторону более взрослых зрителей. В итоге был выбран второй вариант. Невозможно расти во всех аудиториях одновременно.

Для нас предпочтительнее была бы ситуация, где взрослых больше, а детей меньше. Благодаря такой аудитории мы становимся более качественным предложением для рекламодателей, самой по себе задачи отсекать детей, безусловно, не было. Понятно, что переход не ограничится годом или двумя, поскольку это не просто цифры, это трансформация сознания людей, а изменить сознание одним контентом невозможно, это целый комплекс задач, в том числе и маркетинговых. Здесь нужно набраться терпения, на телевидении невозможно ничего сделать быстро.

Если отвечать на вопрос "каким образом?", то когда пришло осознание, что нужно менять профиль аудитории, были запущены "Маргоша" и "Воронины", более взрослые проекты. Из сетки убрали "Ранеток" и "Кадетство". Такая конфигурация начала менять профиль аудитории, а теперь другими проектами мы стараемся ее поддерживать. Не сказать, чтобы мы уже окончательно выполнили эту задачу, но движение очевидно. Сейчас мы больше сконцентрированы на ядре аудитории в возрасте 25-35 лет и держим там с начала года 2 место с долей 12,8 процента вслед за Первым каналом.

Теперь, проделав все эти манипуляции, мы должны выбрать: либо закрепиться на 6-54 и радоваться тому, что внутри 6-54 мы изменили аудиторию и стали однозначно интереснее для рекламодателя, либо полностью переходить на другую целевую аудиторию. Для рекламодателей мы действительно сейчас очень привлекательны и по качеству контента, и по качеству аудитории. Но главный вопрос: с какой аудиторией можно больше заработать в будущем?

Финансовая сторона вопроса для вас определяющая?

Да. Мы единственная телевизионная компания в России, которая вышла на американскую биржу и стала публичной. По показателю рентабельности в 50 процентов наш бизнес один из самых эффективных, причем не только по российским меркам. Оставаться успешным на старых истинах невозможно, это касается и художественной составляющей, и собственно бизнеса. Телевидение - это, прежде всего, бизнес, главный критерий которого эффективность, что бы ни говорили про миссию.

На сегодняшний день в аудитории 6-54 СТС держит 4 место среди 20 эфирных каналов. Но как нам кажется в данный момент, мы выиграем, если перейдем на 14-44. Мы завершили телевизионный сезон с 1 местом в прайме в аудитории "Все 14-44 с детьми" с долей 17,1 процента. Эта аудитория наиболее востребована рекламодателями и составляет 76 процентов общего спроса. Окончательное решение еще не принято, потому что это очень сложно - продавать будущее. Главное - обозначить движение, которое в конечном итоге принесет большую капитализацию компании, больше денег акционерам.

Многие телеканалы заявили, наоборот, о намерении поднять верхнюю границу ЦА до 59 лет. СТС же ее опускает, тем самым отказываясь от аудитории, на которую также ориентированы многие рекламодатели?

В данном случае, если переход на новую аудиторию произойдет, за рамками монетизации останется возрастная аудитория от 45 до 59 лет. Это примерно 17 процентов востребованной аудитории со стороны рекламодателей. Для нас же это, скорее, возможность омолодиться и стать более привлекательными, отрезав немонетизируемые "хвосты". Я думаю, что для федеральных каналов ситуация "омоложения" может быть болезненной, какой для нас оказалась ситуация "взросления". Хотя сейчас зрители зрелого и старшего возраста более прогрессивные и динамичные, чем 20 лет назад, и по потребительскому поведению, и по образу жизни. Эта аудитория имеет большую ценность для нашего холдинга - с ней очень бережно выстраивают отношения "Домашний" и ДТВ.

"Омолодиться" они точно хотят, потому что нужно конкурировать с интернетом. С другой стороны, если говорить о всей стране в целом - она все равно остается телевизионной, и более взрослая аудитория по-прежнему предпочитает телевидение.

Мы спокойно смотрим на эту ситуацию, потому что СТС существует не отдельно, а в холдинге, в котором еще два эфирных телеканала. Мы, безусловно, рассчитываем, как всему холдингу "СТС Медиа" удастся наилучшим образом монетизировать творчество. Если говорить о СТС, то мы просто сужаем, уточняем рамки.

Надо еще понимать, что мы решили подправить аудиторию, потому что была угроза попасть в зону конкуренции с МузТВ, с MTV. Тогда надо было бы и название канала менять. СТС - это все-таки "первый развлекательный" канал для всей страны. Конечно, мы первый канал по "молодежности" - в среднем нашему зрителю 32-33 года. Человек, нажимая на кнопку СТС, безусловно, ждет драйва, молодости, позитива. Но от детей было бы глупо совсем отказываться, мы ими очень дорожим, потому что может быть аудитория 18-30, а может быть 18-30 с детьми. Как говорится в анекдоте, "но есть нюанс". Семейность нашего телеканала заключается не в том, чтобы делать бесконечные истории про семью, а делать истории, которые удобно смотреть всей семьей.

В этом смысле для нас ценно дружить со зрителем. Дружба сегодня - понятие более актуальное, оно вмещает и любовь, и постоянство, и информацию. На сегодняшний день, выражаясь языком интернета, в друзья нас добавило более 100 миллионов зрителей. Глобально ничего в наших ценностях не меняется. Никаких новостей на канале не появится, концепция не изменится.

Все-таки насколько изменился телеканал с момента его запуска?

Безусловно, появление "первого развлекательного" канала было большим событием того времени, благодаря команде под руководством Александра Роднянского. Тогда СТС был уникальным предложением на рынке. Но время внесло коррективы, в этой нише появились новые каналы, в принципе, даже в новостных программах, несмотря на серьезность контента, есть тренд в сторону развлечений. Конкурировать сейчас труднее. А на 2010 год пришелся какой-то революционный бум в плане появления огромного количества тематических каналов, начали вещать Disney и Sony, началась какая-то дикая фрагментация. По сути, мы с опозданием повторяем ситуацию, которая была в тех же Штатах.

Скажите, в каких регионах у вас самые высокие рейтинги?

У нас неплохие позиции в Москве, в данный момент выше, чем у ТНТ. Есть регионы, где у нас просто огромные цифры по сравнению с Москвой. Тут очень сложный рынок. А так - Северокавказский, Дальневосточный, Приволжский регионы. В целом мы стабильно входим в тройку-четверку телеканалов. Раньше наши позиции в Москве и Питере были слабее, мы, скорее, были таким российским каналом, за год мы мощно выросли в столице. Москва иногда обгоняет всю суммарную Россию. Вот такая интересная ситуация.

Давайте поговорим о конкурентах-телеканалах и конкурирующих продуктах, которые вам интересны.

Давайте посмотрим на аудиторию 14-44, здесь четко наметились три лидера: "Первый", СТС и ТНТ. Это не случайно. Мы будем бороться с этими каналами и именно за эту аудиторию, так как мы работаем на молодого зрителя, но с разных позиций. СТС ощущает давление и снизу, и сверху: снизу подступает ТНТ, сверху - "Первый канал", самый успешный в данной аудитории. ТНТ, безусловно, является одним из основных соперников по формату развлекательного вещания. Зритель говорит о том, что есть два развлекательных канала, равных по качеству - СТС и ТНТ, а с "Первым" мы схожи по семейности и социальной нагрузке. У наших конкурентов есть проекты, которые органично вписались бы в сетку СТС, но стремление к размыванию форматов не наш стиль - мы за эксклюзивность.

А были ли какие-то проекты, запущенные на других телеканалах за последний сезон, на которые бы вы посмотрели и подумали: "Как жалко, что не наше"?

Жалко? Вряд ли. Тем более что последний сезон не отличился огромным количеством удачных проектов. Наоборот, были продукты, про которые я четко понял: "Хорошо, что не взял". Не буду приводить конкретных примеров… Но мне невероятно нравится то, что делает НТВ. Я сейчас не про сериалы, а про информационные развлечения, то есть infotainment.

При этом иногда невозможно отделаться от ощущения желтизны.

С профессиональной точки зрения, я считаю успешными такие программы, как "НТВшники" и "Центральное телевидение". Желтизны я там не вижу. У "Первого" же есть своя Опра Уинфри - гигантское по успеху ток-шоу Малахова. Пашет он, как Опра, это точно. Все эти программы доказывают, что жанр не умер.

Зритель в конечном итоге сам программирует свой день, выбирает, что посмотреть: сейчас Малахова досмотрю, переключусь на "Интернов", потом посмотрю "Закрытую школу" и так далее. Мы постараемся разрушить это программирование. Сейчас модно говорить, что есть вертикальное и горизонтальное программирование. Я думаю, что выиграет перпендикулярное программирование, которой отчасти была "Закрытая школа". Ее создавали очень талантливые люди, конечно, без опыта "Амедиа" невозможно было бы воплотить этот проект. Сейчас рынок меняется, кто бы мог подумать, что на телеканале СТС пойдет мистический триллер. Были те, кто сомневался. Я, когда увидел анонсирующий ролик с гробиками, на кладбище, у меня просто рука к телефону тянулась, позвонить - срочно снимите это с эфира! И вот я боролся, левой рукой держал правую, но в итоге рад, что интуиция не подвела, это действительно классная вещь.

Давайте тогда поговорим о соотношении на СТС иностранного и отечественного контента, а также адаптаций.

На СТС порядка 35 процентов контента иностранного производства, около 65 процентов - отечественного. Произвести российский сериал стоит дороже, чем купить западный. Однако отечественные представители жанра традиционно пользуются наибольшей популярностью у зрителей, которые стали более разборчивыми. Привычки и вкусы телесмотрения меняются. Западные форматы мы адаптируем с учетом российского менталитета, нашей социокультурной среды.

Адаптации нам нужны для того, чтобы не потерять темп. На создание оригинальной вещи уходит два-три года, а зритель с огромной скоростью все "сжирает", контент устаревает быстрее. Это, кстати, одна из особенностей сегодняшнего дня - быстрое устаревание информации. Повторы проектов работают хуже.

Сложность с адаптацией состоит в том, что необходимо очень точно выбирать проекты. Раньше не так были развиты социальные сети и интернет, теперь зритель может посмотреть все в Сети. Не стоит делать адаптацию очень успешной вещи - вот мы ткнулись в "Как я встретил вашу маму" и пока им занимались, он стал очень успешным в интернете, и российская телеверсия не пошла – все уже в оригинале посмотрели.

Тренд кинопоказа сейчас идет на снижение, поэтому это не аргумент в конкурентной борьбе за зрителя. Пока кино еще работает, нам надо производить контент, сопоставимый по качеству с западными аналогами.

Собственное производство мы, конечно, мощно продолжаем развивать - для этого нужно приобретать компании и инвестировать в мозги, чтобы года через три у нас была своя библиотека, свои идеи, разработки, сценарии.

А если говорить об "Аманде О", которая не пошла?

Мы пробовали разные жанры - это был сложнейший под названием фарс. Он не получился, как мог бы не получиться триллер "Закрытая школа". Но мы шли намеренно, пробовали, просто не пошло. С позиции бизнеса "Аманда О" как укус комара - ни на что не повлияла. Зато мы сделали определенный выводы: не надо идти в телероманы, время которых ушло.

То есть если у первых двух серий низкие рейтинги, надо сразу снимать проект? Не имеет никакого смысла показывать дальше?

Бывают разные варианты. В случае с "Амандой" сняли, потому что сразу все стало понятно. Я на самом деле очень благодарен этому проекту, и низкий поклон Насте Заворотнюк. Где-то не получилось, зато сколько получили ответов на вопросы о зрителе. Может быть, я бы тогда не рискнул запускать "Закрытую школу".

Вы говорили, что стараетесь со зрителем, прежде всего, дружить. А какие у вас индикаторы этой дружбы? Понятно, что рейтинги, но теперь еще социальные сети появились.

Я бы сказал, мы вхожи в интернет. СТС присутствует во всех социальных сетях. Группа СТС по популярности занимает 3-е место в социальной сети "Вконтакте" после Coca-Cola и Nokia. Мы ведем активную работу на Facebook, Twitter и в "Одноклассниках". Кстати, когда-то я предложил расшифровывать СТС как "социальная телевизионная сеть", мы посмеялись, а потом подумали, что в этом действительно есть логика. Но наша сеть не ограничивается интернетом. Мы просто используем философию социальной сети как коммуникационного приема. Все хотят объединяться, дружить, обмениваться информацией, сосуществовать, и в этом смысле СТС - это больше, чем канал.

Для меня социальная сеть – это еще один вид связи, как телефон и электронная почта. Не болезненный поиск самовыражения, а еще один источник информации. Чтобы понимать сегодняшний мир, надо присутствовать в разных измерениях.

Как вы себя ведете в соцсетях? Даете ссылки на ваш контент? Или у вас есть специальные проекты для интернета?

В структуре холдинга создана дирекция по развитию new media под руководством Анны-Марии Ерошенко-Треневой. Был запущен интернет-портал Videomore. Мы живем увлечениями своих зрителей и готовы предоставлять им возможность смотреть наш контент, "шериться", "лайкаться", "поститься". Мы буквально с эфира даем свежий контент на Videomore, зрители даже бунтуют, если запаздываем на 5 минут с выкладкой "Метода Лавровой" или "Амазонок".

Конечно, самый простой и понятный эффект от присутствия СТС в интернете: если ты пропустил серию, посмотри ее на Videomore и возвращайся в эфир. Кроме того, СТС собирается развивать сектор казуальных игр, они любимы аудиторией за удобство пользования, а для нас они означают контакт с аудиторией и воспитание лояльности.

Сейчас мы также заморочились и выбрали проект, который называется "Первая любовь", First Love, созданный исключительно для интернета. Это трех-пятиминутные серии, где настоящие люди, без всякого фейка, рассказывают о своей первой любви. Потрясающая вещь! Наша задача – выбрать экономического партнера и сделать первый интернет-сериал.

Мы четко понимаем, что СТС нужно быть там, где зрители ищут наш контент. Поэтому мы запустили приложение СТС для IPhone. По статистике в России более 1,5 миллиона владельцев iPhone, они тратят много денег на мобильный интернет. Первый релиз прошел успешно, зарегистрировалось много пользователей, которые делятся информацией о том, какие программы СТС они смотрят. Скоро выйдет второй релиз приложения с еще большим количеством опций, недавно был запущен виджет для телевизоров LG Smart.

Вы упомянули о команде СТС - как я понимаю, у вас есть костяк специалистов и медийных лиц. Скажите, а вообще сильная текучка кадров?

Кого-то, конечно, переманивают. Но в целом костяк остается. Люди растут и развиваются внутри компании. Вопрос кадров - это самый сложный вопрос. Фраза "незаменимых нет" к телевидению не относится. Есть незаменимые, но двери открыты, на телевидение легко попасть - просто нужно желание и мозги.

Вы тоже переманиваете кого-то?

Вообще-то на телевидении не принято переманивать "в лоб". Мы смотрим на производственные компании, стараемся расти. Весь креативный потенциал СТС не переманен, а выращен. Но я считаю, что правильный путь - это покупка коллективов, покупка компаний, инвестиции в креатив, - это дает мощный приток нужных людей в "СТС Медиа". Конечно, можно ходить и смотреть курсы выпускников ВГИКа, но это не агрессивный путь развития творческого потенциала. Перекупать же людей с каналов, это, как я уже сказал, не совсем правильно.

В плане медийных лиц - это про кого?

Например, про Татьяну Лазареву. Вы сами от нее отказались?

Да нет, я думаю, что жизнь так распорядилась. Мы никого не гоним. Я делю людей на добрых и добреньких: добренькие дают деньги, а добрые - возможности. В этом смысле я добрый человек, я даю возможности реализоваться всем. Никто с нашими звездами не принимает решение "ты уволен", "ты выгнан" - такого нет. Конкретно в случае с Таней - вопрос урегулирован, она ведет программу, кстати…

То есть получается, что она не лицо телеканала, но программу ведет.

Она ведущая программы "Это мой ребенок", вместе с Михаилом Шацем Лазарева ведет программу "Семья против всех". Кстати, Михаил - штатный сотрудник канала и продюсер СТС, значит, ему здесь комфортно и все нравится. Миша - талантливый человек, у него есть возможность реализоваться.

Не до конца понятно, исходила ли от вас инициатива.

В какой-то момент руководство холдинга решило поменять формат сотрудничества со звездами. Мы уходим от формы эксклюзивных договоров с каналом и переходим на другой формат - ведущие будут получать гонорары непосредственно с проектов. Вот о чем речь шла. Но я допускаю, что информацию до Тани донесли некорректно. Я с ней поговорил, объяснил ситуацию. Никто никого не увольнял.

Хотелось бы отметить и другое - у нас есть задача открывать свежие лица. Приходит новое время, нужны новые герои.

Появление новых лиц напрямую зависит от успешности проектов?

Конечно. Сейчас у нас будут премьеры, там обязательно появится кто-то новый.

Но в целом вы стараетесь поддерживать баланс между "старыми" и "новыми" звездами?

Да, чтобы не выглядеть архаично. Но Шац, например, большая умница. Почему - потому что он в какой-то момент понял, что как продюсер он может больше сделать на телевидении, чем только в качестве ведущего. Это и Тина Канделаки поняла, поэтому она и продюсирует, и занимается общественной деятельностью. И Саша Цекало, кстати, очень яркий пример. Он не сходит с экранов, поддерживая свои продюсерские амбиции. Сейчас наша задача - открывать и двигать новые лица.

Как вы относитесь к тому, что ваши сотрудники появляются на других каналах?

Я не против появления наших звезд в гостевых эфирах на других каналах. Эту позицию разделяют все руководители телеканалов. Та же Таня, кстати, вела "Две звезды" на "Первом".

Расскажите о ваших планах на новый сезон, новых проектах.

Все премьерные проекты не назову. Начнем сезон с нового сериала "Физика или химия" и с комедийного сериала "Детка". Продолжатся уже известные проекты. Все спрашивают, когда начнется "Закрытая школа" - начнется, но точную дату мы держим в секрете. Помимо "Ворониных" и "Папиных дочек" мы приготовили еще два новых ситкома.

Хорошо, про бизнес все понятно, а миссия у вас все-таки какая?

Миссия? Как кто-то говорил, "я работаю за идею, а идея у меня - купить остров". Миссия у канала СТС или у меня лично?

И у вас лично, и у канала СТС.

Миссия все-таки - оставаться на светлой стороне телевидения, нести человеческие, семейные ценности. У меня недавно родился ребенок, а вместе с ним родилось чувство социальной ответственности. Все, что у нас делается, делается искренне. Я не могу сказать, что мы работаем только на деньги, хотя это важно. Но я очень хочу, чтобы моим детям не было стыдно говорить: "Мой папа - тот, кто делает это телевидение".