К концу февраля в России наконец подвели итоги рекламного года. Рекорды, по крайней мере по рекламным тратам, были достигнуты в целом ряде сегментов, но динамика последних кварталов показывает, что 2012 год может быть вовсе не таким успешным. И это при том, что впереди Олимпиада и чемпионат Европы по футболу.
21 февраля рекламному рынку стали доступны результаты двух исследований-опросов: Ассоциация коммуникационных агентств России представила свой традиционный доклад о тратах на рекламу, а TNS - не менее традиционный отчет о крупнейших рекламодателях. Эти исследования дополняют друг друга: если первое рассказывает об общих тенденциях, то второе — о том, за счет каких конкретно компаний происходит рост.
Интернет идет вперед
По итогам 2011 года на российском рекламном рынке (без учета налогов) было потрачено 263,4 миллиарда рублей, что на 21 процент больше, чем годом ранее. Фактически указанная цифра означает, что за неполные четыре года с начала финансового кризиса рекламный рынок успел пройти стадии от обвального падения до робкого восстановления и вполне уверенного роста.
По данным АКАР, в 2011 году траты на рекламу почти на 4 процента превысили показатели 2008 года (254 миллиарда рублей), но говорить о рекорде все же приходится с оглядкой на инфляцию: в последние годы она росла на 6-9 процентов в год, а значит товаров на ту же сумму в 2008 году можно было купить гораздо больше, чем в 2011-м. Это подтверждается и другим фактом: если в 2008 году Россия входила в десятку крупнейших рекламных рынков мира, то теперь занимает 12 место.
Тем не менее, формально рекорд зафиксирован. Впереди теперь отметка в 300 миллиардов рублей, но будет ли она пройдена в 2012 году — большой вопрос.
Еще одной формальностью отчета АКАР стала констатация того факта, что вторым по величине рекламным рынком в России является интернет, а не бумажная пресса. В квартальном измерении интернет обогнал печатные СМИ еще по итогам июля-сентября, так что большой сенсации в этом нет.
Реклама в 2011 году принесла сайтам 41,8 миллиарда рублей. Это означает, что в целом интернет занимает уже почти 16 процентов рекламного рынка. До телевидения (49,7 процента) пока по-прежнему далеко, но в последние годы интернет растет на 40-60 процентов в год (в 2011-м — на 56 процентов). Кризис показал, что интернет оказался самым устойчивым рынком в условиях экономического спада, так что даже в случае проблем в глобальной экономике этот сегмент будет наращивать свою долю.
Интернет-реклама активно растет не только в России, но и во всех других странах. Результаты борьбы за рекламодателей между интернетом и печатными СМИ везде одинаковы, но где-то, за счет развитости рынка, газеты и журналы оказывают интернету более длительное сопротивление. Так, по прогнозу eMarketer, в США реклама в Сети обгонит прессу только в 2012 году.
Международные исследования показывают, что постепенно рынок интернет-рекламы насыщается, и рост в 80-100 процентов по отдельным сегментам (например, рекламы в социальных сетях) скоро останется в прошлом. Тем не менее, на российском рынке свободное место еще есть: как в сфере медийной рекламы, так и в сфере контекстной. Последняя, кстати сказать, обгоняет рекламу в СМИ и по темпам роста, и по объемам.
На руку интернет-рекламе играет и то, что в ней постоянно появляются какие-нибудь технологические новинки. Сложно придумать что-нибудь принципиально новое в телевизионной или печатной рекламе (хотя исключения, конечно, есть), а вот в интернете постоянно изобретаются новые способы подачи информации. Еще недавно невозможно было представить, что внутрь баннера можно врезать видео, а сейчас такая реклама появляется на всех крупнейших сайтах. Постоянно оттачивается и техника контекстной рекламы: она становится все более адресной.
Кто покупает?
Крупнейшие рекламодатели на российском рынке меняются достаточно редко: даже не смотря телевизор целый год, можно со 100-процентной уверенностью сказать, что в десятку лидеров точно войдет Procter & Gamble с его Tide, Old Spice, Fairy, Blend-a-Med и Always, Mars с разного рода шоколадными батончиками и Henkel с Persil и Schwarzkopf. Наконец, традиционно активны в России и мобильные операторы, а вот продавцы элитных товаров — например, дорогого алкоголя и духов — будут занимать места в рейтинге крупнейших рекламодателей в сегменте прессы.
В 2011 году никакого сюрприза в этом смысле не произошло: на ТВ и в прессе первое место по-прежнему занимает Procter & Gamble, в "наружке" МТС сместил с первого места "Билайн", а Louis Vuitton оказался единственным из пятерки лидеров в прессе, кто нарастил объемы рекламы.
Кадр из рекламы Mars
Lenta.ru
Более значительную долю по сравнению с прошлым годом занял Mars: из всех сегментов производитель Snickers сосредоточился на телевизионных роликах (данные по интернету TNS не анализирует), в результате чего стал вторым по величине рекламодателем. Активность Mars объясняется юбилеем: компания отмечала 20-летие прихода на российский рынок.
Юбилеи вообще стали движущей силой рынка рекламы в 2011 году. Так, Сбербанк широко отмечал 170-летие со времени со своего основания. В результате он вошел в двадцатку крупнейших рекламодателей на ТВ и в прессе, а в "наружке" и вовсе попал в десятку.
Будущее
Если бы экономическая ситуация в мире была бы спокойной, 2012 год должен был бы стать сверхуспешным для рекламного рынка. Сейчас он и так развивается быстрее, чем многие сектора экономики, а уж при проведении Олимпиады и Евро-2012 мог бы скакнуть вверх еще более значительно. Тем более, что судя по расценкам на рекламу во время Евро, СМИ на рекламодателях экономить не будут: минута на Евро-2012 будет обходиться в два раза дороже, чем во время Евро-2008.
Тем не менее, ситуация в экономике остается сложной, а потому многие крупнейшие аналитические агентства еще в конце 2011 года снизили прогнозы по росту рекламного рынка: как во всем мире, так и в России. О том, что рекламодатели берут паузу в переговорах со СМИ для того, чтобы вытянуть из них максимальные скидки, свидетельствуют публикации в деловых изданиях: по данным "Коммерсанта", "Видео Интернешнл" до сих пор не может заключить контракты на 2012 год с несколькими крупными рекламодателями.
О снижении активности в рекламе свидетельствуют и данные АКАР — рост первых кварталов 2011 года был гораздо более существенным, чем последних двух. Так, на ТВ по итогам первого полугодия расходы рекламодателей увеличились на 29 процентов, а по итогам года — только на 15. То же можно сказать и о других сегментах.
Что касается крупнейших рекламодателей, то в 2012 году наверняка, признанных лидеров, наверняка будут доминировать компании, связанные со спортом — например, Nike или Adidas. Подрастут затраты и у традиционных спонсоров спортивных событий (той же Coca-Cola), к ним подтянутся пивовары и производители снеков. Остальные, скорее всего, будут действовать по ситуации: если экономическая конъюнктура будет хорошей, рекламы на ТВ меньше точно не станет.