Ходячий транспарант Журналисты рассказали, чем для них был "Большой город" Филиппа Дзядко

В начале июня из "Большого города" был уволен главный редактор Филипп Дзядко, сам журнал теперь ждет очередная переделка. О том, что представлял собой "Большой город" Филиппа Дзядко, почему городскому журналу сложно приносить доход и какие изменения требуются изданию, "Лента.ру" поговорила с главными редакторами нескольких российских СМИ.

Об уходе из "Большого города" Филипп Дзядко сообщил в своей колонке, опубликованной в ночь с 6 на 7 июня. В ней он не стал рассказывать о причинах такого решения, но в комментарии "Ведомостям" намекнул, что все дело в недовольстве инвесторов: они захотели изменить направление журнала в сторону lifestyle. Обновленный "Большой город" должен появиться в Москве уже этой осенью.

Своих собеседников "Лента.ру" просила оценить "Большой город" с разных точек зрения: глазами простого читателя и глазами профессионала.

Илья Красильщик, главный редактор журнала "Афиша"

Впечатления читателя

Честно скажу, я последнее время журналы почти не читаю, я их пролистываю. Пролистываю, скажем, БГ - понимаю, хороший номер или плохой, откладываю и потом в интернете уже читаю самое главное. Это, на самом деле, касается буквально всех журналов, мы и "Афишу" поэтому сейчас как книжку делаем, а не как журнал. Филя и компания это, думаю, тоже прекрасно понимают и делают журнал, который ты можешь не читать, но не обратить на него внимание не можешь, потому что на его обложке огромными буквами написано, условно, "Путин х**" - причем в самый подходящий для этого момент. Филин журнал, который оформился в своем нынешнем виде где-то к осени прошлого года, это ходячий транспарант, это акционизм.

И это для меня самое интересное в нем. Ты берешь в руки журнал, а это на самом деле что-то совсем другое. Плакат, игра, заявления в суд. Что угодно, но не журнал. Это эксперимент: как делать журнал в эпоху, когда журналы никому не нужны.

Взгляд профессионала

Я бы такой журнал не стал делать, да и не смог бы. БГ - это не журналистика, это борьба. Журналист должен быть объективен. Это, впрочем, почти никогда не получается, но БГ (по крайней мере в том, что касается политических историй) даже не старается этого делать - в этом его проблема и в этом же его прелесть.

Что касается финансовых проблем БГ, то, насколько я знаю, они были почти всегда за исключением короткого периода перед кризисом - это родовая проблема издания. Чем интереснее БГ для читателей, тем бессмысленней для рекламодателей, и, к сожалению, тут одно из двух: либо он будет терять много денег, либо не очень много.

Роман Баданин, шеф-редактор Forbes.Ru

Впечатления читателя

Не буду врать, я читал "Большой город" не очень часто, но если оказывался в заведении, где он лежал, я его брал, по крайней мере смотрел обложку. Это такое ситуативное чтение - каждый номер я не пролистывал от корки до корки.

Интереснее всего в "Большом городе" большие тексты. Меня не привлекают вот эти маленькие хипстерские финтифлюшки, как я их называю, всякие тексты-картинки. Где купить это, как провести время, какой фильм лучше - я до этих частей БГ не долистывал.

Lifestyle? Я вообще не понимаю, что такое lifestyle в человеческом смысле слова. По-моему, это ерунда какая-то. Но я понимаю другое: для большого города - в смысле, Москвы, а не журнала, lifestyle'ом в последнее время являлось то, о чем Дзядко и пытался писать, создавая смысл lifestyle'а ровно в том, в чем для модной молодежи он и состоял - походы на площадь, рассуждения Навального, обсуждение политической повестки, обсуждение того, что делать с этим городом, со средой обитания, с парками в конце концов. Эти смыслы, эту повестку Дзядко создавать удавалось.

Взгляд профессионала

Я согласен не со всем из того, что писалось в "Большом городе", порой там было пересолено, порой переперчено, порой с точки зрения информационной журналистики не доделано, не докручено, не доказано. Но мы ведь исходим из того, что журнал БГ это не информационная журналистика изначально - и по набору большинства авторов, которые там работали, и по своей концепции, а иногда и по маркетинговой модели, потому что зачем в "Шоколаднице" будет лежать газета The Wall Street Journal? Так что когда они пытаются писать про новости, окружающие нас, есть лакуны, есть проблемы - это очевидно, и, я думаю, для самого журнала в том числе это не было секретом.

У меня иногда вызывало улыбку, иногда усмешку эта, давайте назовем ее условно, хипстерская повестка, которую создавал журнал БГ вместе с еще буквально полутора другими СМИ в России, но у журнала было свое лицо, своя повестка - благодаря Дзядко, благодаря общему дефициту приличной журналистики в России, не знаю благодаря чему, но "Большой город" его создал, мы все знаем это лицо.

Повестка "Большого города" востребована. Другое дело, что круг ее потребителей ограничен и весьма скоро конечен. Пока он ограничен ареалом двух основных больших городов, двух столиц в первую очередь, и пока конечен, то есть выработать его с точки зрения бизнеса можно достаточно быстро. Но, с другой стороны, два больших города - это, простите меня, 35 миллионов человек по крайней мере. То есть ниша для этого продукта, по-моему, есть.

Юрий Сапрыкин, шеф-редактор Объединенной редакции "Афиши" и Rambler

Впечатления читателя

Мне кажется, в последнее время в "Большом городе" была некоторая исчерпанность приемов. В каждом издании есть момент, когда однажды найденные трюки и фокусы от постоянного употребления немножко теряют свою новизну, и в этот момент нужно встряхнуться и тупо все переделать. Мне казалось, что БГ находится как раз в преддверии такого момента, и редакция немножко сама устала от той колеи, в которой она долгие годы находится.

К сожалению, в последнее время я скорее заранее знал, чего стоит ожидать от нового номера, и редко когда эти ожидания не оправдывались. Это чувство мне самому хорошо знакомо по "Афише" и каким-то другим изданиям, с которыми я имел дело, это нормальная стадия жизненного цикла издания, из нее профессиональные люди должны как-то сами естественным образом выходить, просто все перепридумывая.

Понимаете, обложка с лозунгом - это хорошая вещь, но 57-ая по счету обложка с лозунгом уже не действует так эффектно, как первая. Хотелось бы каких-то удивительных вещей, но это не значит, что то, что там было, сделано как-то неправильно, криво или плохо - нет, все было весьма и весьма качественно. Некоторые материалы - например, Светы Рейтер - это просто высший класс, и нигде и ни у кого такого нет. Или очень трогательные репортажи вроде текста Кати Кронгауз про какую-то несчастную футбольную команду из Орехово-Зуево. Или необычные городские гиды, вроде гида по столичным церквям, очень подробного, с описаниями прихожан, настоятелей.

Вообще, если составлять какой-то зал славы БГ даже за последние годы, то там будет очень много всего. Речь совершенно не о том, что издание было сделано некачественно или неинтересно - нет, практически всегда там были какие-то мощные материалы, из которых можно составить совершенно прекрасную антологию. Просто в последнее время хотелось какой-то большей свежести взгляда, но это естественная циклическая проблема, которая совершенно необязательно должна решаться сменой формата или главного редактора.

Взгляд профессионала

Я считаю, что в "Большом городе" есть две проблемы, и обе не связаны с пропорцией так называемого lifestyle'а, о котором сейчас идет речь. Одна проблема - это именно некоторая усталость от стандартных приемов. Другая проблема - гораздо более глубокая, и она не сегодня началась. Эта проблема заключается в том, что, в общем, за все эти годы и со всеми изменениями, которые претерпевало издание, так и не получилось заставить его работать как действующую бизнес-модель. Я неплохо помню, как все это начиналось, продолжалось и развивалось: ставка изначально делалась на так называемую классифайдную рекламу, то есть на то, что это будет бесплатное городское издание, которое будет заполнено огромными количествами мелких реклам всяких мелких учреждений культуры и предприятий быта, кафе, кондитерских. Дальше оказалось, что таких рекламодателей в городе не так много, как в европейских или американских столицах, они не очень нуждаются в рекламе в таком издании, а собирать ее туда - дико трудоемкая вещь. В результате сейчас даже если кому-нибудь захотелось бы органичным образом упихать в БГ такую рекламу, это было бы просто технически невозможно.

А понимания, за счет чего все это должно зарабатывать деньги, какой-то внятной схемы так и не появилось, и я уверен, что дело не в том, в какой пропорции ты пишешь о митингах, а в какой - о парикмахерских в данный конкретный момент времени. Тем более что последняя тетрадка журнала, касающаяся городской, потребительской жизни, - она сделана блестяще, и именно от нее, собственно, ничего лучшего ожидать не приходится, она абсолютно прекрасна. Но, по-моему, дело не в том, чтобы эта тетрадка увеличилась в размерах - мол, как только она увеличится, тогда в журнал пойдут дисплейные рекламодатели, банки, автосалоны. Я думаю, что издание такого формата, с такой системой распространения и вне зависимости от того, какая в нем пропорция политики, а какая пропорция lifestyle, оно очень тяжело продавалось и продается.

Татьяна Лысова, главный редактор "Ведомостей"

Впечатления читателя

Я читала "Большой город" очень редко, но совсем недавно решила его выписать, потому что по ссылкам в интернете видела статьи, которые мне были интересны, а я все-таки больше люблю читать на бумаге. Но когда я стала читать весь журнал целиком, я поняла, что лично от меня он довольно сильно далек. То есть вот эти статьи, которые мне нравились, там есть, но их оказалось меньше, чем я ожидала. Моему представлению о городском журнале "Большой город" не соответствовал.

Взгляд профессионала

Как человек, который уже давно занимается медиа, я могу уже более бизнесовым языком сказать то же самое: на мой взгляд, "Большой город" не соответствует заявленной концепции. В общем-то я готова присоединиться к официальному объяснению [причин увольнения Филиппа Дзядко - "Лента.ру"]: как медиа-менеджер я вижу, что в такой журнал было бы крайне трудно продать рекламу. Не из-за того, что там нет каких-то специальных реверансов в сторону рекламодателей, а именно из-за того, что концепция до конца не понятна. Рекламодатели любят давать рекламу в цельные издания, когда понятно, что вот это бизнес-газета, вот это политический журнал, вот это про путешествия и животных.

Я никогда не занималась продажами рекламы, но, поскольку я давно руковожу изданием, которое живет по рекламной модели, я в основном представляю, как эта модель получения доходов от рекламы реализуется в СМИ в России. И, конечно, четкая концепция должна быть прежде всего.

Я не могу выступать таким уж гуру и экспертом [в сегменте городских журналов], но мне кажется, что с этим журналом есть над чем работать. Я доверяю мнению Кашулинского, я его много лет знаю, и если он согласен с этими изменениями, наверное, они обоснованы, он же издатель "Большого города", он отвечает в том числе и за бизнес-результат. А что касается политики, я могу сказать только одно: сейчас у нас такое время, что любая отставка любого руководителя СМИ все равно будет рассматриваться через призму политики, даже если человек ушел по состоянию здоровья, по семейным обстоятельствам или еще по каким-то причинам. Все равно никто не поверит, все будут думать, что в этом есть политическая подоплека. Возможно, в большинстве случаев это и так, а возможно, и нет.

Алексей Казаков, главный редактор CTC Media, возглавлял БГ в 2004-2007 годах

Впечатления читателя

Главное отличие современного "Большого города" от прежнего в том, что одним из важных правил журнала тогда, в моей редакции, являлось отсутствие императивов. Мы никогда не говорили ни "удивляйтесь", ни "требуйте", вообще как-то старались не учить людей жить. И в принципе, ни одного номера журнала, который к чему-то бы призывал, не было - ну разве кроме одного случая. Мне казалось, что какой-то важной частью идеологии журнала является то, что ты с человеком разговариваешь как с другом и собеседником, а обращаться к нему с призывами, с требованиями и так далее - такого не было никогда.

Последнее время мне как раз не нравилось в "Большом городе" то, что в нем все было построено на императивах, мне это совсем не близко. С другой стороны, время изменилось, 2007-й год и 2012-й - может, сейчас риторика этого требует, но мне, повторю, это не близко. При этом журнал сохранил какие-то хорошие журналистские традиции, и периодически там появляются какие-то действительно интересные и хорошие материалы.

Взгляд профессионала

Журнал о городе можно делать самоокупаемым. В тот момент, когда я пришел в журнал, в 2004 году, главный вопрос, который стоял перед нами, закрывать журнал или нет, потому что он был убыточный. Но к 2007-му году с ним было все прекрасно. И сказать, что он был на самоокупаемости только короткий период времени, нельзя. Динамика доходов у нас каждый год была процентов по 70-80. Во времена, когда Борис Йордан покупал и собирал весь издательский дом, единственный журнал, который его удовлетворял с точки зрения динамики доходности во всем издательском доме "Афиша", помимо сайта, был "Большой город".

Сейчас, конечно, все тяжелее, поскольку бумага умирает. Но, с другой стороны, сейчас никто не отделяет бумагу от сайта, тут [могут появляться какие-то] другие варианты.

Филипп Бахтин, бывший главный редактор Esquire

"Большой город" я не читаю и не читал его ни в одной из его многочисленных реинкарнаций. Филипп Дзядко при этом входит в тройку самых дорогих моему сердцу людей в стране. Думаю, что у Фили все в любом случае будет хорошо, а что будет с БГ, мне непонятно, потому что немалое число приятных и талантливых людей обломали себе на нем зубы. Продукт этот всегда был разным, но всегда оставался странным, неприбыльным и не очень понятным.

Не читал я БГ, потому что мне было неинтересно. Каждый раз, когда я его листал, мне не за что было зацепиться. Я, честно говоря, вообще русскую прессу не читаю. "Большой Город" был чудной и самобытный, и он кому-то был нужен, но я в число этих людей не вхожу.

Когда этот журнал задумывался, а я в тот момент работал в "Афише" и присутствовал при рождении этого маленького уродца. Он задумывался как городской журнал, и в качестве ориентира выступал Village Voice. Смысл в этом есть. Понятно, что он таким никогда не был, и тем более при Дзядко. Хорошее ли дело делать городской журнал? Да. Но из каких соображений это [увольнение Дзядко] сделано именно сейчас, и как это выглядит на фоне увольнения Кудрявцева, и так далее, и так далее? Это довольно очевидно и довольно чудно. Не хотелось бы это комментировать.

Александр Малютин, главный редактор "Известий"

На мой взгляд, Филипп очень неплохо начинал в "Большом городе", но вот то, что творилось в последних номерах - это перебор. Надо ведь о читателе думать, а не до посинения демонстрировать свою политическую позицию и типа смелость. Зря Филипп так уперся, ему все правильно подсказывали. Как в читателя этот журнал в меня не сильно попадает - я для него, пожалуй, староват.

Что касается того, нужен ли интеллигенции свой журнал, то написать на обложке слово "бл**ство" - это не смелость, а кич и низкий вкус. Зачем это интеллигенции? Хотя, конечно, есть разряд людей, которые считают себя интеллигентами, восхищаясь стихами типа "дыр бул щил" и прочими голыми королями. Удачные находки были, кто ж отрицает, даже очень удачные. Но просто надо меру знать.

Если смотреть глазами медиаменеджера, то в последнее время ясно был виден перебор и перекос - и дело не в том, хорошая или плоха политическая позиция, а в том, что это выход на рамки концепции. БГ - это городской журнал, а не единоросовский или белоленточный. Поэтому возвращение концепции [ему] чисто теоретически скорее на пользу. БГ изначально воспринимался как городское издание. Вопрос в том, сумеет ли Максим Кашулинский подтянуть достаточное количество рекламодателей под нее, но тут я не могу давать оценки, потому что не в теме.

Сергей Мостовщиков, главред БГ в 2002-2003 годах

Я не могу оценивать журнал как читатель, потому что не читатель, и не могу оценивать его как издатель, потому что я не издатель. На самом деле я просто не следил за журналом в последнее время. И тем более не хотел бы оценивать работу коллег.