17 июня откроется 59-й фестиваль рекламы "Каннские львы". В этом году российские рекламные агентства отправили в Канны 361 работу. "Лента.ру" поговорила с представителями ряда российских агентств, которые отправили заявки на фестиваль, чтобы узнать, по какому принципу отбираются рекламы для Канн и можно ли одновременно решать клиентские задачи и готовить работы к фестивалю.
Сколько вешать в граммах
В 2011 году на фестивале "Каннские львы" агентство Leo Burnett Moscow получило золото за серию принтов "Трансформеры" для Lego и бронзу за интерактивную кампанию для фонда защиты дикой природы WWF. РА "Восход" получило бронзу за рекламную кампанию "Книги-освежители". Агентство Depot WPF получило "Серебряного льва" за дизайн упаковки молочной продукции MLK, став первым агентством из России, удостоившимся премии в этой категории. Ролик BBDO "Комар" для производителя окон "СтройМастер" вошел в шорт-лист прошлогодних "Львов" в номинации "фильм".
Наибольшее количество работ в этом году подало в Канны агентство BBDO Russia Group - а именно 21. Впрочем, это значительно меньше, чем в прошлом, когда от агентства на фестивале было представлено 120 работ и только одна из них - ролик "Комар" - вошла в шорт-лист премии в номинации "фильм". То, что ролик в итоге не получил приза, не стало поводом для отчаяния российской команды BBDO, которая по-прежнему работает с большим количеством клиентов местного рынка и производит едва ли не больше всего рекламы из всех отечественных агентств. В своем комментарии по поводу "Каннских львов" Игорь Лутц, управляющий творческий директор BBDO Moscow, сказал следующее: "Основной фокус мы делаем на инновационные и интегрированные проекты. Давать прогнозы - дело неблагодарное. Участвовать и побеждать на "Каннских львах" было и остается нашей целью. Для нас это не разовый проект, а долгосрочная программа, направленная на улучшение качества нашего творческого продукта".
Агентство "Восход" находится на втором месте по количеству посланных работ: в этом году оно отправило в Канны десять реклам. Большинство же агентств придерживается позиции "редко, но метко". Владимир Ткачев, главный управляющий директор Leo Burnett Group Russia, так объясняет этот подход: "Мы не пытаемся послать много работ наудачу. Работу, которая не имеет шансов, мы точно не пошлем". От Leo Burnett Group Russia в Канны отправляется 4 работы.
Незамыленным взглядом
Какой должна быть работа, чтобы судьи, просматривающие к фестивалю несколько тысяч реклам, отметили именно ее? Владимир Ткачев из Leo Burnett считает, что работа не должна быть основана "на очень специфических культурных и языковых нюансах", а ее концептуальная идея "должна быть построена на неких общечеловеческих ценностях, которые понятны во всем мире".
Владимир Гарев, креативный директор Grape, говоря о Digital-рекламе, на которой специализируется его агентство, считает, что "проект должен быть инновационным, в нем должно быть что-то новое. При поточных вещах, в массовой рекламе правильнее использовать какие-то проверенные и знакомые пользователям инструменты".
По словам Гарева, "немного фестивалей оценивают эффективность", в основном смотрят на креатив и идею. Хотя его коллега, креативный директор агентства Red Keds Виталий Быков, называет эффективность в числе важнейших пунктов успешного кейса: "Фестивальная работа должна быть эффективной для клиента - она должна иметь яркий результат: допустим, покупки фотоаппаратов. Это должна быть работа, которая красива по дизайну и яркая, оригинальная по идее".
Полина Магуайр, руководитель творческой группы Saatchi&Saatchi Russia, считает, что "с каждым годом в Каннах все сложнее продвигать кампании, у которых не было реального маркетингового результата и резонанса. Если в принтах, например, это еще может сработать, то в случае с интегрированными кампаниями нужен задокументированный результат". Агентство Saatchi&Saatchi Russia отправляет в Канны свой пиар-проект для канала Paramount Comedy об отмене Дня Дурака в пользу Дня Птиц, который также празднуется 1 апреля на протяжении 100 лет, но гораздо менее популярен. "В категории PR в Каннах особое внимание уделяют результатам, и у нас с этим все более чем в порядке", - отмечает Полина, - о нашей компании написало огромное количество СМИ, - о нас говорили на ТВ, и клиент не потратил на это ни одной копейки.”
Фестиваль против клиентов
Где мнения участников рекламной индустрии заметно расходятся, так это в вопросе, насколько реклама для клиента и реклама для фестиваля - разные понятия. "Наши устремления находятся только в зоне решения клиентской задачи, - заявляет Владимир Ткачев из Leo Burnett. - Странно так думать: давайте для того, чтобы что-то продать, сделаем что-то тупое, а для того, чтобы получить приз, - что-то талантливое. Так не работают!" Этой же идее вторит и Полина Магуайр из Saatchi&Saatchi Russia, рассказывая о своем проекте, посланном в Канны: "Это абсолютно честная работа для клиента, - говорит Полина, - который остался очень доволен результатами и будет продолжать сотрудничество с нашим агентством".
Но не все так категоричны в решении этого вопроса. Карл Ле Блонд, региональный Креативный Директор Ogilvy & Mather Russia, говорит следующее: "Каждая работа создается так, чтобы она потенциально могла участвовать в фестивале. Это доказанный факт, что хорошая креативная идея и блестящее ее исполнение продаются гораздо лучше". Ogilvy & Mather Russia послали в Канны всего одну работу - рекламную кампанию средства для потенции "Дважды мужчина" о молодом человеке с необычной анатомической особенностью.
О том же говорит и Владимир Гарев, креативный директор агентства Grape: "Фестивали - это специфическая история. Очень немного работ, которые подаются на фестивали и что-то выигрывают, сделаны под клиентский бриф. В основном это какие-то механики, картинки, решения, которые приходят в голову креативщикам - с этими идеями они приходят к клиенту и говорят: давайте сделаем фестивальный проект!"
"Про большинство проектов, которые мы готовим, мы заранее знаем, фестивальная это работа или нет - говорит Виталий Быков из Red Keds. - Это не значит, что мы делаем и проходную рекламу, просто есть некоторые работы, из которых сложно сделать красивый кейс из-за специфики Digital - слишком много каналов коммуникации и слишком рассеянная цель. Реклама может быть качественной, но просто такую уже где-то делали".
Креативный директор рекламного агентства "Восход", получившего в Каннах в 2011 году "серебро" за рекламную кампанию "Книги-освежители", Андрей Губайдуллин, не скрывает, что в своих работах его агентство ориентируется на призеров "Каннских львов" прошлых лет: "В рекламной среде сейчас ходят слухи, что "Восход" знает какой-то секрет фестиваля, и поэтому получает призы. У нас просто какое-то чутье есть на тренды, мы стараемся не повторять того, что было раньше, того, в чем Россия слаба. Мы смотрим "Львы" прошлых годов и делаем что-то похожее на это - ведь ничего нового нет. Но мы стараемся придумать какую-то изюминку". О том, что "все придумано", кстати, говорит и Владимир Ткачев из Leo Burnett; “Я уверен, что в том или ином виде все так или иначе уже сделано. Свежесть может быть в том, насколько идея актуально подается на данный конкретный момент для каждого конкретного бренда и в технологии. Ну и арт-дирекшн бесконечен".
Русские идут
Фестивальная работа РА "Восход" для Клуба редких вещей Dефицит. Избражение с сайта sostav.ru. (Нажмите, чтобы увеличить)
Lenta.ru
О чем же говорят прошлогодние успехи русских рекламщиков в Каннах, и какие шансы у агентств в этом году? Оба агентства-победителя прошлогодних Канн в голос говорят о том, что фестивальные статуэтки принесли им успех в бизнесе. "Мы выросли более чем на 20 процентов, получили несколько новых клиентов, отстояли часть существующих” - говорит Владимир Ткачев из Leo Burnett. А Андрей Губайдуллин из "Восхода" заявляет: "Мы стали креативным агентством номер один в России, нас стали приглашать поработать очень большие клиенты".
"Когда говорят, что Россия получила много "Львов" - и это значит, что рекламная индустрия поднимается с колен, - это немного не так, - считает креативный директор Grape Владимир Гарев. - Логичнее сказать: это показывает, что с точки зрения фестивального продукта рекламщики начали демонстрировать что-то более-менее интересное, и это плюс. Но сильных отставаний общего российского рекламного рынка от западного тоже нет: что-то перенимается, что-то адаптируется. Правда, реклама всегда очень сильно завязана на потребителе, и в этом плане западная реклама рассчитана, конечно, на более продвинутую аудиторию".
Впрочем, взгляд со стороны Запада "Ленте.ру" также удалось получить. Дональд Ганн, создатель "Каннского прогноза" Leo Burnett, а сейчас глава главного ресурса прогнозов по "Каннским львам", так ответил на вопрос о перспективности российского рекламного рынка в мировом формате. "Творческий прорыв на любом рынке, как правило, осуществляется одним значимым агентством с высокими амбициями и избытком исключительно талантливых людей, часть из которых потом организует собственные предприятия. Я предполагаю, что именно так и произойдет в России. И произойдет скоро. Таланты уже есть, нужно просто запустить правильный катализатор. К 2020 году Россия станет одной из стран с наибольшим количеством наград в Каннах".