8 сентября в Москве пройдут выборы мэра. Нынешняя кампания стала первой, когда в борьбе за голоса избирателей кандидаты наряду с традиционными методами (рекламой в СМИ и агитацией в офлайне) обратились к продвижению собственных персон в интернете. «Лента.ру» изучила официальные и неофициальные сайты Сергея Собянина, отношения Алексея Навального с популярными пабликами «ВКонтакте» и робкие шаги остальных претендентов на пост градоначальника.

Навального и тут, и там показывают

Начинать обзор интернет-активности кандидатов в мэры логичнее всего с Алексея Навального — человека, сделавшего себе имя на публикации антикоррупционных расследований в ЖЖ. Мысль о том, что Навальный вышел «из интернета», настолько закрепилась в общественном сознании, что многие СМИ до сих пор называют его просто «блогером», даже когда речь идет о новостях, напрямую связанных с избирательной кампанией. Сам кандидат активно «выходит в офлайн», каждый день встречаясь с десятками и сотнями жителей московских районов, печатая и распространяя через волонтеров газеты и расставляя по столице ставшие мемом агиткубы.

Но не забывает Навальный и про Сеть. На официальном сайте кандидата желающие могут не только ознакомиться с его предвыборной программой и пожертвовать ему деньги, но и поучаствовать в агитации. На одной странице собраны как уже упомянутые газеты (их надо распространять) и агиткубы (на них надо стоять), так и виртуальные значки «белый Навальный в красном круге» (их накладывают на аватарки). Добровольцы могут и немного поспамить в соцсетях: через специальный сервис любой желающий может отправить до 20 сообщений в день случайным пользователям из «ВКонтакте», указавшим в профиле Москву в качестве места жительства.

Мне тоже пишут. pic.twitter.com/l2l2yd6oT6

— Kashin⚓Kashin⚓Kashin (@KSHN) August 20, 2013

К другой популярной соцсети, «Одноклассникам», Навальный хотел применить иной подход: разместить на сайте свою предвыборную рекламу. Но администрация ресурса отказалась от сотрудничества с кандидатом. Как рассказывал Навальный, сперва «Одноклассники» сами пришли к нему с предложением, и даже были достигнуты предварительные договоренности, но затем соцсеть внезапно пошла на попятную. Представители сайта рассказывают иначе: по их словам, это штаб Навального пришел просить о рекламе, но ресурс в итоге решил не сотрудничать ни с кем из политиков. Объясняется это тем, что политические рекламные кампании якобы экономически невыгодны, так как длятся мало времени и требуют повышенного внимания со стороны площадки.

Зато у Навального не возникло проблем с рекламной сетью AdSense, принадлежащей корпорации Google. Если вбить в поисковик запрос «Навальный», то с большой долей вероятности можно наткнуться на рекламный блок с предложением прочитать программу кандидата на его сайте и «проголосовать за будущее». Похожая реклама выскакивает и на видеохостинге YouTube, также принадлежащем Google. Но сеть AdSense распространяется не только на проекты Google, вследствие чего российские (или московские, в зависимости от настроек таргетинга) пользователи встречают Навального в довольно неожиданных местах: например, на сайте экономического издания Business Insider, научного phys.org или юмористического ресурса 9gag.com.

Открываю сайт с аптеками, а там Навальный. Утюг не буду включать.

— Мария Козырева (@M_Kozyreva) August 22, 2013

Есть у Навального и неофициальный канал распространения информации о себе — популярные сообщества во «ВКонтакте» (на местном сленге называемые «пабликами»). Например, в юмористическом паблике iFeed, на который подписаны 2,5 миллиона пользователей, появился его баннер (копия — обычно рекламные посты удаляются из сообществ через определенный промежуток времени, поэтому по возможности в скобках будут приводиться ссылки на постоянные копии упоминаемых страниц). Рекламирует Навального и сообщество, посвященное полуголым татуированным девушкам (копия). Как рассказал «Ленте.ру» источник, знакомый с ситуацией, в последнем случае пост точно был размещен за деньги. Он же передал редакции архив, собранный энтузиастами, который позволяет получить представление о примерном охвате аудитории такой рекламной кампании — счет идет на миллионы, если не десятки миллионов пользователей (тут следует учитывать, что аудитория многих пабликов во многом пересекается).

В архиве, попавшем в распоряжение «Ленты.ру», утверждается, что все приведенные здесь посты были опубликованы в один день — 23 августа

Реклама Навального добралась и до популярного анонимного художника-шутника Дюрана. Он, правда, выложил не баннер кандидата, а видео, в котором последний 40 минут разговаривает с врачами. На следующий день этот пост был удален, но сохранилась его копия. Примечательно, что этот же ролик в какой-то момент стали активно распространять некие спамеры в комментариях (копия) во «ВКонтакте», причем в сопровождающем тексте говорилось: «Я дьявольски удивился, когда обнаружил во „ВКонтакте“ порнографию» (текст отредактирован из-за запрета на цитирование нецензурной лексики). Крайне удивились спаму, который оперативно был удален администрацией соцсети, и представители предвыборного штаба Навального, предположив в разговоре с «Лентой.ру», что речь идет о провокации. В целом же, по их словам, вся реклама кандидата оплачена с его избирательного счета, включая рекламу, распространяемую в соцсетях.

Впрочем, есть сообщества, которые вызвались рекламировать Алексея Навального добровольно. Так поступил один из крупнейших музыкальных пабликов «ВКонтакте» — «Музыка» (копия). Как рассказал «Ленте.ру» пользователь, близкий к руководству сообщества, объявление было опубликовано ими добровольно. Похожий случай произошел (копия) и в менее популярном паблике «Ресторан кино».

Наконец, не остался в стороне от предвыборной кампании и самый скандальный паблик «ВКонтакте», MDK. Рекламных постов ни в самом сообществе, ни в его родственных «Орленке» и «Институте благородных девиц» не публиковалось — как объяснил «Ленте.ру» один из владельцев MDK, потому что им предлагали только «зашквар ролики собянина или какие-то ужасные плакаты». А запись в «Орленке», содержащая коуб (зацикленное видео с наложенной музыкой) о Навальном, является просто забавной записью, а не рекламой или антирекламой.

Но днем 28 августа на аватарке MDK появился Алексей Навальный. Главное изображение сообщества последние месяцы традиционно занимали красивые девушки: была там и звезда «ВКонтакте» Диана Мелисон, и бывшая порнозвезда Саша Грей, и жена рэпера Гуфа Айза Долматова. Администрация сообщества также предложила другим кандидатам — Сергею Собянину и Сергею Митрохину — сфотографироваться для аватарок родственных пабликов: «Института благородных девиц» и «Орленка». Как рассказала «Ленте.ру» пресс-секретарь Навального Анна Ведута, фотография кандидата в MDK была размещена бесплатно. Выбор сообщества был продиктован популярностью MDK: по данным Ведуты, за последние 30 дней паблик собрал более 5,5 миллиона уникальных посетителей, большинство из которых — совершеннолетние жители Москвы.

«Народный» Собянин

У сторонников Сергея Собянина, временно исполняющего обязанности мэра Москвы, иной подход к пиару в интернете. Официально он представлен только на своем предвыборном сайте, самое примечательное в котором — домен в зоне .РФ и контактный адрес электронной почты на «Рамблере». Но главный пиар в Сети Собянину обеспечивают группы «сторонников», заявляющих, что они добровольно поддерживают кандидата за его добрые дела. Также для прособянинской кампании характерно использование видеороликов.

Но начнем с сайта, который формально создан против и.о. градоначальника — он так и называется: «Кто угодно, только не Собянин?». Сайт представляет собой набор из трех роликов, в котором стереотипные персонажи — кавказец, гаишник и парковщик — ругают Собянина за то, что он облагородил город, лишив их нечистого заработка или возможности выпивать на детских площадках. На канале сайта на YouTube есть еще два героя, рекламщик и алкаш. Каждый из этих откровенно негативных персонажей предлагает голосовать за кого угодно, только не за Собянина, при этом обильно матерясь и изредка упоминая Навального.

И псевдокритические ролики в адрес Собянина, и открыто комплиментарные распространялись через соцсети. Любимой площадкой сторонников и.о. мэра Москвы стало сообщество, название которого по закону нельзя упоминать в СМИ (будем называть его «****** ******»). Там, к примеру, распространялся (копия кэша Google) ролик «Человек, который изменил все». В двух красиво смонтированных роликах рассказывается о заслугах Собянина: к таковым относят, к примеру, велодорожки и повышенную любовь москвичей к библиотекам.

При этом на YouTube есть гораздо менее популярный канал «Штаб Собянина», в котором опубликованы сделанные на коленке ролики о любви москвичей к градоначальнику. В заголовках видео фигурирует хэштег «#ШтабСобянина», активно используемый сторонниками «Молодой гвардии Единой России» — притом что сам кандидат идет самовыдвиженцем и старательно умалчивает о своей связи с партией власти. Найти упоминание проекта на сайте Собянина «Ленте.ру» не удалось.

Коты за Собянина

Остановимся подробнее на еще одном прособянинском сайте, формально не имеющем отношения к предвыборному штабу кандидата, — «Мой друг согласен». На сайте любой желающий может опубликовать фото своего домашнего питомца, так или иначе агитирующего за Сергея Собянина. В основном это, конечно, коты и собаки, но попадаются обезьяны, змеи, козы и даже крокодил. Создатель ресурса, журналистка Екатерина Костикова, рассказывает такую историю: как-то она выложила на свою страницу во «ВКонтакте» фотографию своего кота Байкера и «совершенно неожиданно кот стал звездой соцсетей». «За пару дней фото, на котором Байкер запечатлен в бандане с логотипом предвыборной кампании Собянина, собрало какое-то нереальное количество лайков и перепостов», — пишет Костикова, объясняя, что именно это вдохновило ее на создание сайта.

Если зайти на страницу Костиковой во «ВКонтакте», то видно, что пост от 26 июля, на котором запечатлен кот в бандане «Я за Собянина», набрал более 2190 «лайков», а на своих страницах изображение опубликовали аж 715 пользователей. При этом сама Костикова не выглядит звездой соцсети — у нее три сотни друзей и около 80 подписчиков. Происхождение «лайков», таким образом, довольно туманно. Техдиректор ресурса TJournal Илья Чекальский по просьбе «Ленты.ру» проанализировал «состав» тех, кому понравилась запись с котом-агитатором. Он выяснил, что из 712 изученных репостов 295 по состоянию на ночь 26 августа числились заблокированными администрацией за нарушение правил ресурса (обычно под такими понимаются боты). Кроме того, случайная выборка из «уцелевших» аккаунтов показала, что зачастую это пользователи (или роботы), репостящие к себе на страницы записи безо всякой логики. Впрочем, Чекальскому удалось пообщаться и с живой пользовательницей, которая подтвердила, что ей действительно понравился чужой кот.

При дальнейшем разборе выяснилось, что тот самый пост Костиковой был опубликован в ряде пабликов о знаках зодиака. Записи позднее были удалены (как уже говорилось, обычно так делают с рекламой), но следы остались в кэше «Яндекса»: копия 1 и копия 2. Кроме того, этот же пост до вечера 26 августа оставался доступен в сообществе HS с 250 тысячами подписчиков. После того как представитель «Ленты.ру» обратился к администратору HS и сообществ-зодиаков (это один человек), запись была удалена. Сам администратор рассказал, что в некоторых его сообществах могут быть бесплатно опубликованы примечательные записи. На прямой вопрос, предназначены ли сообщества-гороскопы только для размещения коммерческой рекламы, он ответил утвердительно.

Как следует из данных Whois и заявлений самой Костиковой, 29 июля, через три дня после публикации фото с котом, она зарегистрировала домен для сайта, а уже 1 августа ресурс запустился. Еще одно интересное обстоятельство: сообщество в Facebook, посвященное сайту, было зарегистрировано 25 июля (копия), то есть не только до регистрации самого сайта, но даже на день раньше появления поста во «ВКонтакте», с которого, как утверждается, и началась история с котом.

Сейчас популярные сообщества рекламируют именно сайт — например, в том же «****** ******» (копия) с лозунгом «Хипстерский конь — это не предел!». А в 20-х числах августа к рекламе сайта подключились и звезды: супруга Гуфа Айза Долматова и бывшая ведущая «Дома-2» Ксения Бородина.

Обратили внимание на ресурс про животных-собянинцев и СМИ. 8 августа РИА Новый регион рассказало (копия) о конкурсе, упомянув, в частности, комментарий политолога Дмитрия Орешкина, который считает, что новый проект принесет Собянину пять дополнительных процентов голосов. На следующий день похожий материал вышел (копия) на «Утро.ру», а 20 августа — на сайте «Комсомольской правды» (копия). Во всех трех материалах основные структурные элементы совпадают: «в Сети набирает популярность проект», «авторами оказались две милые девушки, Катя Костикова и Маша Ивакова», далее следует комментарий Костиковой, где та говорит, что «мужчины и туфли» интересуют ее «куда больше, чем политика». Рассказывают СМИ и о поддержке со стороны звезд — Елены Ваенги, Жанны Фриске, Марии Кожевниковой и Ромы Желудя. Не забывают упомянуть и политолога Орешкина с его прогнозом роста популярности Собянина.

Найти прямую связь сайта о животных с кем-либо, кроме официального лица проекта Елены Костиковой, «Ленте.ру» не удалось. Поэтому рецепт успеха «народного» ресурса выглядит так. Некая журналистка от чистого сердца выкладывает фотографию кота в агитационной бандане. Затем кто-то, видимо, по доброте душевной, решает вложить деньги в рекламу понравившейся фотографии (вариант, что это сама Костикова решила выложить несколько тысяч рублей за платный репост, отвергаем — популярность фотографии для нее, по ее же словам, стала неожиданностью). Затем Костикова и Мария Ивакова просят друзей-программистов сделать для фотографии котика сайт. Страница появляется уже через неделю, и при этом непохоже, что она собрана «на коленке». Далее, еще одна добрая душа покупает рекламу уже для сайта — и уже в по-настоящему крупных сообществах. На котиков и собачек обращают внимание СМИ, причем об успешности «народного» проекта пишутся практически идентичные тексты. Из СМИ о сайте узнают звезды и начинают при любом удобном случае делиться ссылками на такой прекрасный сайт. Все это — меньше, чем за месяц.

Все другие, остальные

Оставшиеся четыре кандидата в мэры Москвы и их сторонники проявляют в Сети гораздо меньше активности, чем «собянинцы» или «навальновцы». Но какие-то шаги все же предпринимают и они. Например, Сергей Митрохин, баллотирующийся от «Яблока», решил агитировать за себя через рекламную сеть Google. Правда, в отличие от своего конкурента Навального, выбрал иную целевую аудиторию. Рекламу Митрохина видели на сайте любителей киберпанка, англоязычном ресурсе для книголюбов, сайте «Женское мнение», форуме для беременных и издании PolitOnline (в заметке, в которой обсуждают письма из взломанного почтового ящика Навального). При этом своего сайта у Сергея Митрохина нет: о деятельности кандидата можно узнать на сайте «Яблока» или в его представительствах в соцсетях.

Талант выбора рекламных площадей pic.twitter.com/gPkGmHRjly

— Кристина Потупчик (@KrisPotupchik) August 22, 2013

Зато свой сайт есть у кандидата от КПРФ Ивана Мельникова. На нем новости о деятельности кандидата разбавляются заметками о том, что Мельников в третий раз стал дедушкой. В твиттере же коммунист не только публикует ссылки на свой ЖЖ, но и иногда разговаривает сам с собой. Самый примечательный пример сетевой активности Мельникова — «интернет-сообщество „Искра“», объединяющее и координирующее «красных блогеров». Сайт призывает сторонников кандидата ретвитить его особеннно удачные записи (ссылки приводятся), оставлять комментарии на страницах с его выступлениями или интервью и вообще активно распространять информацию: «Нам важен каждый из Вас, каждый подписчик, каждый комментарий, каждый лайк».

Слабее всего проявили себя кандидат от ЛДПР Михаил Дегтярев и Николай Левичев из «Справедливой России». По-видимому, решив, что дела скажут о кандидате лучше всякой онлайн-агитации, Дегтярев занялся внесением в Госдуму ряда спорных законопроектов (началось с предложения выдавать женщинам по три отгула в месяц на время критических дней). Одна из инициатив кандидата и депутата Госдумы напрямую касалась Сети: он предложил обязать пользователей соцсетей проходить процедуру верификации при регистрации, а журналистам — запретить цитировать посты без разрешения их авторов. Так соцсети узнали в Дегтяреве последователя Сергея Железняка, Елены Мизулиной и Виталия Милонова, постоянно предлагающих как-нибудь отрегулировать Сеть.

Ну а Николай Левичев запомнился Рунету благодаря взлому квартиры сторонников Алексея Навального, которые якобы хранили две тонны незаконных агитматериалов, и своим сканвордам, в которых упоминаются «нигер» и «жид». Тоже своего рода протест: не подстраиваться под прихоти интернет-пользователей, а заставить их разгадывать сканворды.