Журнал «Афиша» закрыл онлайн-проект «Daily» и запустил три новых интернет-издания: «Афиша-Воздух» про культуру, «Афиша-Город» про городское пространство и «Афиша-Волна» про музыку. Сайт afisha.ru продолжит существование в виде сервиса с расписаниями фильмов, концертов и выставок. Директор по продуктам «Афиши» Илья Красильщик, руководивший большим перезапуском, рассказал «Ленте.ру», почему журналу вдруг стало тесно в рамках одного сайта, зачем отделять интервью с Навальным от расписания фильмов, а также почему медиа лучше быть бедными, чем богатыми.

«Лента.ру»: Зачем «Афише» запускать вместо одного сайта целых три?

Илья Красильщик: За время существования сайта «Афиши» у него появилось слишком много разных читателей, которым вместе делать совершенно нечего. Если в журнале еще получается упаковывать их интересы вместе, то в интернете выходит какой-то «франкенштейн», вообще непонятно о чем. Кроме того, большинство людей по-прежнему воспринимает «Афишу» в интернете или как продолжение журнала, или как расписание кино. Хотя это давно не так.

Мы хотим окончательно перестать думать об интернете как о продолжении бумаги. Это вредно и интернету, и журналу — они по-разному живут, им нужны совершенно разные вещи. Поэтому мы сделали три независимых интернет-издания — про то, что нам интересно и за чем проглядывается читатель. Сайты называются «Афиша-Волна», «Афиша-Воздух» и «Афиша-Город».

Как они будут отличаться друг от друга?

«Город» — журнал про перемены в Москве, про то, куда движется этот город и как в нем жить. «Волна» — нишевое издание про музыку. Они оба вырастают из сайта afisha.ru. Издание «Воздух», в отличие от них, совершенно новое. Оно будет рассказывать про мировые поп-культурные феномены. Мировые — потому что культура живет не только в Москве. Более того, Москва на момент 2013 года — скорее культурный аутсайдер. Поэтому в «Воздухе» мы говорим об общемировых событиях: интервью с Владимиром Сорокиным по поводу нового романа там вполне уживается с рецензией на выставку в MoMA или рассказом о том, как Бенкси развлекается в Нью-Йорке — это все часть одного культурного пространства, просто с некоторым креном в сторону России.

Почему есть отдельный сайт именно о музыке, а не о кино, например?

Дело в том, что полноценное издание про музыку у нас уже давно есть, просто этого никто не знает. Оно как-то само выросло из блога на сайте — и, на мой взгляд, это лучшее, что есть про музыку в России. Оно абсолютно цельное, у него есть своя позиция и своя аудитория. Ну а поскольку мы сделали технологическую платформу, которая, в принципе, позволяет запускать по изданию в месяц, грех было не попробовать. При этом с «Волной» точно будет проблема — у нее, как ни крути, довольно ограниченная аудитория. С другой стороны, есть пара идей, куда этот сайт развивать дальше.

То есть вы думаете о том, чтобы потом запускать еще и другие сайты?

Это как раз самое приятное. Когда у тебя есть гигантская аморфная вещь, с ней вообще непонятно что делать: кажется, что и большая, и с посещаемостью все неплохо. А что это и про кого — черт его знает. И, соответственно, непонятно, куда двигаться. Теперь у нас три издания понятно про что. Может быть такое, что одно взлетит, а другое нет? Может. Но тогда одно мы будем развивать, а про другое хотя бы поймем свои ошибки.

У каждого сайта будет своя собственная редакция?

Да. Откуда ни возьмись возникли три новые редакции, пересадили пол-этажа, редколлегия на редколлегии. И у каждой редколлегии своя повестка дня. Дико весело.

Кто руководит каким изданием?

Катя Дементьева (ранее шеф-редактор «Афиша-Daily» — здесь и далее прим. «Ленты.ру») руководит «Городом», «Воздух» запускает Юра Сапрыкин (шеф-редактор «Афиша-Рамблер-СУП»), у которого снова появилась собственная редакция. 1 ноября туда же приходит бывший главред «Большого города» Леша Мунипов. Третье издание, про музыку, естественно, делает Шурик Горбачев (главный редактор журнала «Афиша») вместе с Гошей Биргером, который к нам пришел из GQ. Шурик с Гошей при этом по-прежнему делают журнал.

А afisha.ru как будет функционировать?

Пока что так же, но это ненадолго. Все разом переделать нельзя, но наша задача — к сентябрю следующего года полностью обновить все, что находится по адресу afisha.ru. Потому что все это, к сожалению, очень устарело. Запуск новых медиа — первая ласточка. Afisha.ru должен быть сайтом, на который люди ходят, чтобы узнать, куда сходить сегодня вечером. Все остальное ему мешает. Поэтому, убрав с сайта afisha.ru медиа, мы сможем быстрее обновить и сервис.

Не получится ли так, что вы потеряете в целом по аудитории — на людях, которые заходили на afisha.ru почитать про музыку, а потом по ссылкам переходили читать про кино?

Мы готовы к тому, что читаемость сначала немного упадет — ничего страшного я в этом не вижу. Надо сделать шаг назад, чтобы сделать три шага вперед. У нас была неплохая читаемость — один материал про геев полтора миллиона просмотров набрал. Только бьюсь об заклад, что 90 процентов людей не знают о том, что на сайте afisha.ru есть такой проект, как Daily. Окей, пусть у нас на какое-то время станет меньше читателей, но зато мы вырастим свою преданную аудиторию.

Будут ли пересечения между вашими сайтами? Они же должны как-то вести один на другой?

Все будут на всех ссылаться, конечно. Просто закрывается гигантский базар, а вместо него открывается несколько магазинов, каждый из которых сделан под конкретных покупателей. Если человек хочет быть в курсе того, что происходит в городе Москва, он идет в издание «Город». Открывает рубрику «Планы на выходные», видит какой-то фильм, переходит по ссылке на afisha.ru и покупает билет. Наоборот тоже работает: человек заходит на «Афишу», чтобы выбрать фильм, и видит, что какое-то издание «Воздух», о котором он, может, знать не знал, взяло интервью у снимавшегося в фильме условного Бреда Питта.

Но я вот, например, более или менее всеядный читатель «Афиши». Для меня это портал, который сразу собирает всю культурную повестку, нужную мне, в одном месте. Как быть с такими читателями?

Порталы — это что-то из далекого прошлого. И нам совершенно не хочется там оставаться. Для тех, кто по-прежнему любит все в одном месте, мы что-нибудь придумаем, но только на такой модели далеко не уедешь. Я сам не могу объяснить, почему рядом с расписанием кино висит интервью с Алексеем Навальным. Мне важно и расписание кино, и Алексей Навальный, но капитан очевидность подсказывает, что это немного разные вещи. И то, и другое нужно, но, возможно, не всегда вместе.

Скриншот «Афиша-Воздух»

Интервью с Навальным куда теперь пойдет?

Это явно важно для читателя городского издания. Издание про Москву — оно не только про шмотки и про еду, но и про то, что вообще происходит с городом и его жителями. Политика касается нас напрямую, хоть и не является основной темой какого-либо из изданий. Я вообще в какие-то особые моменты могу себе представить политику в любом из этих изданий — но тут я уже лезу в дела главных редакторов.

Кроме того, где-то через месяц мы запустим библиотеку журнала «Афиша», и она, скорее всего, будет платной — немного дешевле нашей iPad-версии, запущенной в апреле. Это будет ридер больших материалов из журнала — и геи, и общественные манифесты, и детский номер. Получается страшно красивая штука, хочется скорее всем показать.

Не боитесь ли вы, что потеряете из-за платного сайта часть читателей, которая давно читает материалы бумажной «Афиши» онлайн?

Да — потеряем. И нет — не боимся. Это эксперимент. Мы хотим посмотреть, может ли работать платная подписка. В каждом номере журнала есть огромная, стостраничная история — серьезное журналистское исследование темы: будь то эмиграция, путеводитель по лету в городе или состояние московского театра. Такого больше нигде не найти — хотя бы потому, что подобный уровень проработки темы могут себе позволить только неежедневные, а значит, только бумажные издания. Я уверен, что у этого есть читатели, которые готовы заплатить сумму, равную цене одного коктейля в московском баре, чтобы год читать подобные вещи. Я надеюсь, что таких людей довольно много. При этом важно понимать, что мы не собираемся брать денег с людей, которые по ссылке набрели на одно интервью из номера — эти люди даже не заметят, что этот сайт платный. Мы будем брать деньги только в том случае, если человек захочет читать все подряд. Это модель The New York Times — я захожу туда не чаще нескольких раз в месяц и не замечаю, что этот сайт платный. Если бы я читал его ежедневно, то мне бы пришлось заплатить — но тогда бы мне и заплатить было не жалко.

Бумажный журнал больше не будете трогать?

Зачем? Мы его и так полностью переделали весной. Мы делаем параллельную, не зависящую от журнала вещь. Более того, последняя часть журнала будет в значительной степени состоять из материалов сайтов.

А кому будут нужны материалы на бумаге, если все уже прочитали их на сайте?

Журнал покупают не для того, чтобы прочитать одно маленькое интервью или репортаж — это давным-давно удобнее и дешевле сделать на сайте. И нет никакой проблемы, если его там опубликуют раньше. Журнал покупается ради кавер-стори, и если кавер-стори хорошая, то и журнал хороший, а если история скучная или плохо сделана, то журнал плохой. Все остальное — это дополнительные истории, которые его украшают.

При работе над новыми сайтами вы вдохновлялись какими-то примерами западных или российских СМИ? Кого вы рассматриваете в качестве конкурентов?

Да много чем мы вдохновлялись. Одно там подсмотрели, другое там — скажем, важным источником вдохновения для нас был сайт каких-то ножей.

Конкуренты у каждого издания свои. «Город» в этом смысле чемпион — у него, наверное, наберется с десяток тематических конкурентов. У «Воздуха» и «Волны» их поменьше. Где-то наши конкуренты Look At Media — Вася с Лешей (Василий Эсманов и Алексей Аметов — основатели медиахолдинга LAM) вообще молодцы. В чем-то конкуренты, я не знаю, Colta. В чем-то — еще кто-то.

Знаешь, я семь лет назад пришел сюда работать — это была одна огромная «Афиша», а тут за полгода их вдруг стало три. А потом их может стать десять. Потому что за время жизни «Афиши» у нас выросло уже три или четыре поколения журналистов и редакторов — они немного по-разному смотрят на мир, им интересны разные вещи. Был такой слоган у «Большого города»: «Нас больше, чем кажется». Я прямо сейчас запустил бы еще три издания — были бы деньги и силы. Хотя сейчас, за пару дней до запуска, главный совет, который я могу дать будущим поколениям, — никогда не запускайте три сайта одновременно. Это безумно сложно, за гранью добра и зла. Это самое дикое, что может прийти вам в голову.

В российских медиа кризис института издателя

Как ты себя ощущаешь в роли директора по продуктам «Афиши», совершенно отличной от работы редактора?

Чувствую я себя прекрасно, надо только как-то переназваться — более идиотского названия должности не придумаешь. Во-первых, я пять лет с переменным успехом был главредом журнала. Пять лет — это много, должна быть какая-то сменяемость власти. Я понимал, что у меня стремительно кончаются идеи, куда это дальше двигать. Во-вторых, я понял, что если я буду и дальше раз в две недели сдавать журнал, то мы это все [новые интернет-издания] просто не запустим. И afisha.ru тоже не переделаем.

И еще одна причина: в российских медиа острый кризис института издателя. Куча редакций гибнет из-за того, что главные редакторы остаются наедине с инвесторами, рекламодателями, что у них нет никаких собеседников, которые могут одновременно говорить про контент, выдумывать формат — и при этом вести разговор про деньги. Главный редактор не должен этого уметь, его задача — в ежедневном режиме выпускать охрененное издание. Сейчас я занимаюсь абсолютно издательской работой — и придумывать правила игры не менее интересно, чем конкретные материалы.

То есть ты не занимаешься контентом.

Я не занимаюсь придумыванием конкретных материалов. Я считаю, что у каждого издания в мире должен быть человек, который понимает про контент, но при этом самим контентом не занимается. Он не руководит редакцией, потому что у любого издания должен быть один главный редактор, но при этом он общается с главным редактором по поводу того, что там происходит. Общается с рекламным отделом, с арт-директором, играет роль самого внимательного читателя.

Обычно журналисты, коим и ты все-таки являешься, как раз пугаются рекламного отдела, так как не знают, на каком языке с ним говорить.

Рекламного отдела не надо пугаться. Это же тоже вопрос правил игры. Церковь отделена от государства, реклама отделена от контента — слава богу, в «Афише» всегда так было. К рекламе надо относиться так, что она может улучшить твое издание, а не ухудшить — при условии, что рекламодатель не лезет в контент. Во-первых, реклама дает возможность сделать какие-то большие истории, которые ты никогда не смог бы сделать на свои деньги. Во-вторых, реклама бывает не только в виде странных и непонятных баннеров — она вполне себе может быть отдельным аттракционом, украшающим издание. В этом смысле интернет дает гораздо больше возможностей, чем бумага.

Из-за дробления изданий рекламодатели у вас тоже поделились?

Для начала мы будем все продавать в пакете с большой «Афишей». Но, опять же, мы предлагаем покупать рекламу и по отдельности: кому-то больше интересна культура, кому-то городское потребление, кому-то музыка.

Просто городское и музыкальное издание более или менее понятно, как продать, а с продажей культурных изданий пока у всех проблемы.

У всех-то, может, и проблемы, но надо понимать, какое количество людей над этими изданиями работает. Все построено на одной платформе — а значит, и поддержка одна. Редакций действительно три, но в каждой работает по пять человек. И арт-директор тоже один. Понятно, что это немного от бедности происходит, но, знаешь, в этом смысле лучше быть бедным, чем богатым — ну, в разумных пределах. В стране есть куча изданий, заваленных деньгами — и чего? Выглядят и работают они хуже, чем издания, где этих денег мало.