Как за каменной стеной Удастся ли российским СМИ заработать на введении paywall

Зарубежные СМИ активно переходят на платный доступ к сетевому контенту, и, по прогнозам аналитиков, в ближайшие годы эта тенденция будет усиливаться. Робкие попытки освоения платной модели paywall предпринимают и российские издания. Частично или полностью свободный доступ к своим интернет-ресурсам уже закрыли газета «Ведомости», телеканал «Дождь», журнал The New Times. В начале июля о переходе на платный доступ к контенту объявил Slon.ru. Эксперты, однако, отмечают, что ситуация, сложившаяся на российском рынке новостных и аналитических СМИ, отличается от западной и нашим компаниям не стоит возлагать большие надежды на платный контент.

Информация стоит денег

На первом этапе в платный раздел Slon Premium будут помещаться не более трех аналитических текстов в день, а уже осенью все аналитические статьи, большинство интервью и расследований будут доступны только подписчикам. В свободном доступе останутся только новости и часть авторских колонок.

Основатель и совладелец Slon.ru и телеканала «Дождь» бизнесмен Александр Винокуров считает, что качественные СМИ — как в мире, так и в России — не смогут существовать исключительно за счет рекламной модели. В беседе с корреспондентом «Ленты.ру» он сказал, что введение платного доступа — это международный тренд для медиа, которые тратят на производство контента какие-то значительные ресурсы.

«Если вы посмотрите на западные газеты, то увидите, что за последние полтора года все более-менее значимые издания в той или иной мере закрыли свободный доступ к своему сетевому контенту», — говорит Александр Винокуров. Более того, по его словам, российские СМИ в большей степени заинтересованы в платном контенте, так как их доходы от рекламы скромнее, чем у западных коллег. Впрочем, Винокуров отмечает, что введение платной модели paywall может оказать положительный эффект и на приток рекламных денег. «Не секрет, что рекламодатели хотят выбрать качественную, платежеспособную аудиторию, и если наши читатели готовы платить за наш контент, то, наверное, у них есть деньги и на то, чтобы купить новый автомобиль, — рассуждает Винокуров. — Думаю, это поможет привлечь дополнительную рекламу».

Вместе с тем о перспективах платного доступа владелец Slon.ru говорит с осторожным оптимизмом. По его словам, прогнозов по прибыли от платной подписки на Slon.ru никто пока не строил, так как на российском рынке практически нет аналогов. Как весьма успешный Винокуров оценивает опыт «Ведомостей». По его информации, у издания сегодня около 15 тысяч платных подписчиков.

«Slon»

Фото: «Лента.ру»

За доступ к разделу Slon Premium читателю придется заплатить 390 рублей в месяц и 2900 рублей за год. Это дороже, чем у «Дождя» (1000 рублей в год), но немного дешевле, чем у «Ведомостей» (3180 рублей в год по акции). Руководитель проекта пока не готов говорить о планируемой выручке, но надеется, что количество платных пользователей составит не менее 10 тысяч. На сегодняшний день посещаемость портала, по его словам, составляет 3,5 миллиона уникальных пользователей в месяц.

У них получилось

Большинство зарубежных изданий, прежде предоставлявших бесплатный доступ к своим материалам в сети, постепенно переходят на платный доступ. Самые влиятельные американские газеты ввели платный доступ к своим сайтам. По данным консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners, в течение ближайших трех лет около 90 процентов материалов онлайн-СМИ станет распространяться по платной модели. В двух третях опрошенных медиакомпаний заявили, что планируют ввести плату за значительную часть контента. В опросе участвовали 2,7 тысячи высокопоставленных сотрудников из международных компаний, и 27 процентов респондентов спрогнозировали существенное увеличение прибыли СМИ за этот же период.

Однако зарубежный опыт едва ли получится успешно перенести в Россию. Директор и владелец компании Liveinternet Герман Клименко относится к идее введения платного контента скептически но, по его словам, будет приятно удивлен, если подписка Slon.ru создаст его доходную часть. По мнению Клименко, платный контент будет более успешен именно как маркетинговый ход — создание некоего клуба людей, получающих эксклюзивную информацию. В то же время в беседе с корреспондентом «Ленты.ру» Герман Клименко отметил, что аудитория, ориентированная на потребление экономической информации в России, в отличие от Европы и США, крайне незначительна, а платежеспособная прослойка в ней и того меньше. А при наличии специализированных информагентств на всех игроков этой аудитории просто не хватит.

Собеседник «Ленты.ру» также отмечает, что любые ограничения на доступ к контенту естественным образом сужают возможности маркетингового продвижения. «С одной стороны, позицию «Ведомостей» и «Слона» можно понять, — говорит Герман Клименко. — Но я проводил некоторые измерения, и они показывают, что люди перестают кликать на ссылки, если видят иконки платных изданий. Любые ограничения, сужающие доступ, сокращают количество пользователей. Это больше какая-то элитарная история. Вот у меня есть подписка на «Дождь» или на «Ведомости». Это приятно осознавать, но это не дает мне гарантированного эксклюзива. Новости нельзя удержать в закрытом виде. Надо понимать, что сейчас вы написали какой-то инсайд, а через десять минут об этом же будет рассказано в РБК или еще где-то. Будет любопытно за этими процессами понаблюдать, но, мне кажется, новостной контент и какие-то статьи на актуальные темы в России очень трудно будет монетизировать».

Трудности перехода

Директор инвестиционной компании 101StartUp Михаил Гуревич (в прошлом один из руководителей медиабизнеса РБК) заявил «Ленте.ру», что мировой тренд в данном случае не имеет никакого отношения к российскому. По его словам, большое количество постоянных подписчиков бумажной версии The Wall Street Journal плавно перешли на iPad-версию и даже немного сэкономили на этом переходе. Хотя и в таком режиме, по данным Гуревича, переход на платный контент повлек некоторое снижение объема аудитории. «В какой-то мере эта схема сработала с «Ведомостями», но как это будет работать в случае со «Слоном» — большой вопрос, — говорит эксперт. — В РБК были платные ленты, это работало, и, на мой взгляд, платными сегодня могут быть три вида информации. Во-первых, это экономическая информация для трейдеров. То, что через 15 минут будет в открытом доступе, дает им возможность в течение этих 15 минут заработать деньги. Во-вторых, всякого рода информация из области «B2B». Это нормативные акты, полезная информация для бухгалтеров и руководителей предприятий и т. п. И, наконец, всякие нишевые сообщества вроде «Спутник и погром» или «Лепрозорий», которые, по сути, являются закрытыми комьюнити, члены которых платят за определенные привилегии и возможности. Во всех прочих случаях привлечь пользователей будет крайне затруднительно».

Переход новостного ресурса на платный контент, по мнению Михаила Гуревича, понятен и оправдан в случае, когда поступления от рекламы ощутимо сокращаются. Общественно-политическим изданиям не выжить без крупных рекламодателей, которые в той или иной мере завязаны на государстве. Если политика подобного издания идет вразрез с «линией партии», это может лишить его поддержки крупных рекламодателей: банков и госкомпаний. В такой ситуации оказался журнал The New Times, который с этого года доступен исключительно по подписке — не только в бумажной, но и в электронной версии. Чтобы продержаться год, редакции надо собрать 20 тысяч подписок. При минимальной стоимости годовой подписки (3600 рублей за PDF-версию) это составит 72 миллиона рублей. На сегодняшний день, судя по информации, опубликованной на сайте журнала, пользователи купили 6858 подписок, заплатив без малого 16,5 миллионов рублей.

Утверждение, что наличие платного контента станет приманкой для рекламодателей, Гуревич считает спорным. По его словам, платная подписка в любом случае снижает трафик, а рекламодатели, среди прочего, большое внимание уделяют именно объему охвата аудитории. По мнению эксперта, для массовых изданий, ориентированных на широкого читателя, введение платной подписки не может считаться путем развития. «Сегодня все больше трафика изданий приходит даже не из поиска, а из социальных сетей, — утверждает Михаил Гуревич. — Оттуда же приходит и новая аудитория. Но я не буду давать на своей страничке ссылку на информацию «Дождя» (на который я, к слову, подписан), потому что не знаю, увидят ли этот контент те, у кого подписки нет. Это не комильфо — постить информацию, которая может оказаться недоступной для тех, кому я ее рекомендую».