Поставщик двора Его Величества Как рекламные кампании превращают мозги в колбасу
Принудительной ассоциацией называют связь, неизбежно возникающую в голове, когда произносится какое-то слово. Эти ассоциации привязаны к истории. Например, в голове носителей русского языка со словом "колбаса" в середине XIX века принудительно ассоциировались немцы. Даже прозвище такое было у немца - "колбаса". "Немец, перец, колбаса, кислая капуста". После Первой мировой войны это набор был у всех на слуху и рождал принудительные ассоциации. А вот в середине ХХ века колбаса символизировала пищевое богатство, достаток, земные радости. Не случайно даже эмиграцию из позднего СССР, когда попытка уехать из страны уже не каралась тюремным заключением, назвали "колбасной".
От людей, знавших толк в колбасных обрезках, не было скрыто и главное колбасное слово страны - имя наркома пищевой промышленности Анастаса Ивановича Микояна. С 1934 года это имя носил московский мясокомбинат, до революции принадлежавший частному владельцу, а в 1933 году реконструированный по американскому проекту.
Рекламщики лихих девяностых хитроумно соединили советскую историю комбината с капиталистическим индивидуализмом и упростили длинное название до торговой марки "Микоян". Все дело испортила приписка: "Поставщик Кремля с 1933 года".
С одной стороны, все вроде правильно: фабрика имени А.И.Микояна была создана в 1933 году, а года через два ее продукция действительно стала поступать на столы москвичей. Вполне возможно, что часть этой продукции действительно употребляли кремлевские горцы. Но словами "поставщик Кремля" потребителю внушается совсем другой образ, совсем другой смысл: и здесь, мол, все было как у людей. Быть поставщиком царствующих особ - дело более почетное, чем прибыльное. И сегодня, как сто и двести лет назад, есть свои поставщики у английской королевы. Говорят, что некоторые поставляют свой товар коронованным особам за символическую плату.
Только вот у Кремля советского времени таких поставщиков внутри страны не было. Наоборот, это Кремль - до и после 1933 года - поставлял людям часть того, что сначала отбирал у кого-то сам. А 1933-й был годом кульминации массового голода, который наступил после отмены "новой экономической политики" 1920-х годов и сопровождался физическим истреблением большевиками крестьянства на всем пространстве бывшего Союза ССР. В начале 1930-х тысячи людей в стране были не только убиты, но и съедены, а из мяса некоторых изготовлена колбаса. Однако за нулевые годы XXI века пути историков и рекламщиков разошлись достаточно далеко, чтобы производители, да и некоторые потребители, не почуяли макабра в этих словах "поставщик Кремля с 1933 года".
Есть бородатый анекдот про то, как американский и французский президенты хвалятся своими портсигарами: у одного на крышке написано "дорогому Джимми Картеру от друзей", у другого - "дорогому Жоржу от подруги", а на портсигаре товарища Брежнева начертано "князю такому-то от императрицы такой-то". Рекламный лозунг Микояновской фабрики превратил анекдот в реальность.
Но реальность эта особого рода. Сталкиваясь с нею, человек начинает разговаривать сам с собой.
Вот еще пример рекламы с анахронистическим сдвигом: "Вкус, знакомый с детства". Даже теперь, когда растет поколение, заставшее относительное изобилие, знакомый с детства вкус отыскивается с неимоверным трудом. Чуть-чуть меньше украинской патоки - и вот уже "бородинский хлеб" радикально меняет вкус на новый, как раз-таки не знакомый с детства. Да и вообще, слишком быстро меняются производители, технические условия. Неужели потребитель не знает этого? Конечно, знает! Может быть, он тупой, этот потребитель? Далеко не всегда. Важно понять, к каким действиям должно подтолкнуть потребителя такое рекламное слово. Для этого вернемся к колбасам. Что общего у колбасы под названием "Финский сервелат", производимой компанией "Богатырь", и брынзы "Парижская буренка", производимой компанией "Русар Трейд"? Правильно: слова прикольные.
А вот чем отличаются эти названия друг от друга?
Финский сервелат играет с образом старого советского дефицита, словесные осколки которого на слуху у каждого, кто помнит слова героя "Кавказской пленницы": "Холодильник "розенлев", финский, хороший!" "Финский" при колбасе и означает: "очень хорошая, вку-у-ус - списифисский" (Жванецкий-Райкин). А веселый оксюморон "парижская буренка" играет на новом российском восприятии Парижа как нашей туристической деревни. Мол, хотим - едем, не хотим - прямо здесь фетой ихней как брынзой закусываем.
Мне могут возразить: а разве реклама не всегда немножко надувательство?
Немножко - всегда. Даже если у тебя есть такое оправдание, как у "Микояна", который делает отличную колбасу: ее всегда ест моя кошка. Но в начале 1930-х люди в России сами ели кошек, если им удавалось поймать этих умных и подвижных животных. Вот почему, даже рекламируя первоклассный товар, лучше не превращать анахронизмами в колбасу мозги своего потребителя. Жирная пища усугубляет склероз, и люди забывают, что в мире, где все или дорого, или бесплатно, за копейки не бывает ничего.