Претензии Федеральной антимонопольной службы к изданиям «Афиши», в обзорах которых якобы содержалась скрытая реклама товаров, вновь подняли вопрос о том, что считать рекламой, что «черным пиаром», а что — информацией. О том, что при желании в любом тексте с именами собственными можно обнаружить рекламу, еще в январе убедительно написал Михаил Идов, но этот текст — лишь дополнительная иллюстрация к размытости формулировок российских законов (законодатели рекламой называют вообще всю информацию, которая может быть направлена на привлечение внимания к определенным товарам и услугам).
На самом деле, если попытаться определить, чем отличается реклама от информации не сложными словами законодательства, а «по уму», то понадобится ровно одно слово. Это слово — выгода.
Все очень просто: если издание или конкретный человек получили выгоду от публикации информации о каком-то товаре, — это реклама. Если не получили — это не реклама, даже если текст целиком состоит из перечисления брендов.
Речь, понятное дело, идет не только о денежной выгоде. Вот, например, условный бар Y позвонил знакомому журналисту и попросил написать текст с упоминанием их новых коктейлей, а взамен подарил скидочную карту. Это — реклама.
Или музыкальный промоутер предложил изданию уникальный контент: интервью с известной певицей. Взамен он «всего лишь» попросил указать, что эта певица выступит через две недели в «Олимпийском». Это тоже реклама.
Даже более сложный случай с подарками постфактум (ну, например, написал журнал A хвалебную рецензию на вино V, а его производитель в ответ прислал в редакцию ящик шампанского) — это тоже, в общем-то, реклама. В том случае, если редакция не отослала ящик обратно.
Иными словами, я могу в тексте хоть сто раз написать, что люблю «Кока-колу» и напиток «Байкал», сторонюсь ближайшего к моему дому «Перекрестка», потому что по нему вечером бегают крысы, и стараюсь не ездить в метро, если есть альтернативный маршрут на троллейбусе, и это не будет рекламой, потому что ни компания Coca-Cola, ни конкуренты X5 Retail, ни седьмой троллейбусный парк никак на меня повлиять не пытались.
Соответственно, единственное безоговорочное доказательство самого факта скрытой рекламы — получение изданием или конкретным журналистом какой-либо выгоды от публикации материала. Найти связь между рекламодателем и СМИ, особенно не оформленную документально, гораздо сложнее, чем возбуждать дела на основании того, что в статьях перечислены несколько брендов. Ну так на то она и антимонопольная служба, чтобы разбираться в такого рода историях: картели в нефтяном или металлургическом бизнесе тоже никто на бумаге не оформляет и не заверяет подписями и печатями.
Антимонопольщики, однако, пошли по самому простому пути, объявив рекламой случайные торговые марки — неизвестно, почему именно эти и именно из этих статей, так уж карты легли. Причем ФАС перекладывает бремя доказывания того, что упоминание этих брендов не является «джинсой», на журнал. Мол, это вы должны нас убедить, что перед тем как писать текст о Самаре, вы не обзвонили всех местных производителей пива, и не предложили им разместить скрытую рекламу, в результате чего, по версии ФАС, в одном из текстов и появилось слово «Жигулевское».
Между тем, честное антимонопольное расследование, направленное на борьбу с «джинсой», было бы очень полезно медийному рынку, состояние дел в котором напоминает ситуацию в российском футболе. Все догадываются (а некоторые и точно знают), что и продажные матчи есть, и журналисты часто публикуют заказные материалы, но доказать это пока так никто и не взялся. И все же, если в качестве прецедентного дела ФАС выбрала именно дело «Афиши», то ситуация с «джинсой» не изменится, а вот у редакций, не занимающихся подобного рода бизнесом, хлопот поприбавится.