Неделю моды придумали пиарщики Все о стартовавшей Mercedes-Benz Fashion Week Russia
В Москве начались показы Mercedes-Benz Fashion Week Russia. В связи с этим вспомнился недавний диалог с молодым дизайнером, который запустил марку одежды имени себя и теперь пытается развивать ее в текущих непростых условиях. Почему пытается? Потому что талант дизайнера редко сопрягается с талантом бизнесмена, а марка одежды или даже ателье, как ни крути, все-таки заявка на бизнес, а не на швею-надомницу с расширенным функционалом.
Речь шла об участии молодого дарования в неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, тридцатый сезон которой пройдет в московском «Манеже» с 26 по 31 марта. Тридцатый сезон — это двойной праздник, потому что в году два сезона, стало быть, в марте московской неделе моды исполняется 15 лет. Владелец бренда очень удивился, что за показы надо платить, а спонсоры не выстраиваются в очередь его поддержать.
Жестоко обманувшись в ожиданиях, художник моды выдал серию штампов, которые, как я понимаю, до сих пор засоряют сознание не только начинающих бизнесменов от моды, но и вполне успешных дизайнеров и даже отдельных редакторов моды, а именно: «Наша неделя моды — не то что на Западе», «Там на показы ходят байеры (закупщики магазинов), а у нас нет», «Там главные редактора сидят на первом ряду», «Там все для дизайнера, а вы о деньгах», «Кого вы мне приведете?» и далее в том же духе. Понятно, что ответ короткий: кого пригласите — те и придут. Но короткие ответы редко удовлетворяют настоящих «профи»...
Я давно смирился с тем, что воинствующий непрофессионализм в нашем обществе встречается чаще, чем улыбки в солнечную погоду. Понятно, что мы эксперты во всем — от управления государством и магазином до продажи газа и добычи нефти. Интернет немало способствует развитию таких суперспособностей. Пожалуй, никто в мире не придает своему мнению столько веса и пафоса, как мы с вами, но настоящая агрессия появляется в тот момент, когда личное мнение оказывается глубоко ошибочным. Будучи продюсером той самой Недели моды «Мерседес-Бенц» в России (изначально она называлась Российская неделя прет-а-порте, потом — Российская неделя моды, она же — Russian Fashion Week), я расскажу, что такое неделя моды и зачем она нужна.
Недели моды есть почти во всех столицах и крупных городах мира (только в Китае их десятка два — главная, понятное дело, в Пекине), но существует так называемая «большая четверка»: недели моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. Расписание «большой четверки» диктуется соглашением о сроках проведения между Национальной палатой моды Италии (делает Миланскую неделю моды) и Федерацией французского кутюра и прет-а-порте (проводит неделю моды в Париже). Третьим определяет свои сроки Нью-Йорк, а Лондон оказывается зажатым между американской и итальянской неделями моды и постоянно испытывает недостаток международного внимания, хотя считается настоящим креативным центром Европы.
Истоки такой несправедливости в том, что каждая неделя моды в мире является национальной. То есть в Париже показываются преимущественно французские дизайнеры, в Милане — итальянские, в Токио — японские, а в Москве, соответственно, российские. Право выбора дат в «большой четверке» обусловлено тем, что именно в Милане и Париже показываются главные модные бренды мира, которые сегодня язык не поворачивается называть домами моды. Где это вы видели дом моды с годовым оборотом в полтора миллиарда евро в год (только Dior Couture)? Три миллиарда евро в год (Prada)? А семь миллиардов евро (Louis Vuitton)? Правильней будет называть их корпорациями. Такие крупные компании есть и в США (Ralph Lauren, например), и в Великобритании (Burberry), но в Италии и Франции их больше, поэтому все медиа мира едут в первую очередь туда, — эти бренды еще и крупнейшие рекламодатели в индустрии.
Главное заблуждение, которое до сих пор муссируется на просторах рунета, связано с присутствием на неделе моды байеров. Байеры — это закупщики (бутиков, универмагов), определяющие политику магазина вообще и на ближайшие полгода. Правда, так было раньше, сейчас одежда даже в дорогие бутики закупается не раз в полгода, а чаще. Ассортимент в магазинах доступной одежды может обновляться вообще раз в две-четыре недели. Так вот, байеры на показах в Париже и Милане, конечно, бывают (в свободное от закупок время), но шоу делаются в основном для прессы и звезд. В годы становления мировых недель моды было иначе. Парижская неделя моды появилась в 1973 году, Миланская — в 1979-м, Лондонская — в 1984-м. Тогда байеры действительно шли на показы, чтобы выбрать и заказать. Сегодня, в эпоху «быстрой моды» и корпораций процесс закупки работает совсем по-другому. Большие бренды на подиуме демонстрируют только часть текущей коллекции, а байеры следят за тем, чтобы все подиумные вещи оказались в закупке, потому что именно они печатаются в журналах, показываются по телевизору и репостятся до конца сезона. Показы стали ключевым элементом fashion-маркетинга, продвижения продукции, бренда. СМИ и интернет здесь играют главную роль, даже если речь идет о Dior.
Забавно, что сегодня недели моды, по сути, вернулись к истокам. Первое согласованное расписание показов появилось в Нью-Йорке в 1943 году под названием... Press Week (Неделя для прессы). Задача была привлечь внимание журналов к новым американским дизайнерам. Американские модные журналы почему-то писали преимущественно о французских домах моды, пренебрегая отечественными. Тогда считалось, что американцы слишком явно вдохновляются французской модой, поэтому зачем о них рассказывать. Кроме того, история нью-йоркских подиумов началась с показа мод в одном из универмагов в начале прошлого века, и в течение десятилетий показы в США были безымянными: указывалось только название универмага, а имя дизайнера даже не упоминалось. Деятельная блондинка Элеонор Ламберт (к слову, пиарщица) поменяла концепцию. Вторая мировая не позволила американским магазинам и журналам поехать в Париж и «умереть» в очередной раз от красоты французской моды. Пришло время американских дизайнеров. Press Week вывела имена модельеров из тени универмагов и почти полностью переориентировала модные журналы на местных героев. Сегодня американские глянцевые журналы демонстрируют образцовое отношение к талантам соотечественников, отдавая при этом должное рекламодателям. Неужели нужна война, чтобы добиться такого отношения?
Через 20 лет после первой недели моды для журналистов Элеонор Ламберт создала Council of Fashion Designers of America (CFDA, Совет дизайнеров моды Америки), а ушла эта прекрасная женщина из жизни в 2003 году в возрасте ста лет. Здесь уместно вспомнить еще одну американку — Рут Финли, журналистку, которая в 1944 году запустила по подписке Fashion Calendar («Календарь моды»), собрав все нью-йоркские показы и мероприятия в один документ, чтобы специалистам было проще ориентироваться. Лет семь назад я встречался с ней в Нью-Йорке, — она продолжала делать свой «Календарь моды», без которого было бы сложно разобраться в сезонных показах: тогда на нью-йоркской Mercedes-Benz Fashion Week в Брайант-парке было около 80 шоу, а за пределами недели моды еще 200, и все это в течение семи дней. Рут Финли здравствует и поныне, ей 89 лет, она наблюдает за показами на Манхэттэне, но уже в составе CFDA.
Из всего этого следует, что формат недели моды отработали пиарщица и журналистка, а сделано все было изначально для прессы. Конечно, «парады моды» проходили в Париже и до того, а первый показ мод датируется вообще серединой XIX века, но это были, как говорят сейчас, «клиентские мероприятия». Неделя моды про другое. Кстати, именно в Нью-Йорке сделали показы наиболее эффективными с точки зрения затрат, собрав всех дизайнеров на одной площадке в 1994 году. Нью-йоркская неделя моды показала практичность такого подхода: американские дизайнеры получили большой красивый зал для показа по сходной цене. Ведь когда дом моды делает собственное шоу, он платит за все: от покрытия на подиуме до последнего стула. А как же иначе, если учесть, что всю выгоду от показа получает именно бренд, — это его, так сказать, рекламная акция.
Самые дорогие показы проходят, наверное, в Париже — французские компании не скупятся на свои шоу. Лидер недели моды по расходам, очевидно, Chanel — пять-шесть миллионов евро каждое представление. Но это окупается стократно: фото и репортажи с показов Chanel попадают во все медиа мира. И, кроме того, это большое светское событие. Светскость и медийность — главные понятия сегодняшних модных шоу, независимо от страны проведения.
Традиционно показы проводятся два раза в год — сезоны весна-лето и осень-зима. Раньше сезонность была обусловлена циклом модной индустрии: дома показывали коллекцию на следующий сезон, собирали заказы, производили и поставляли в магазины. За последние десять лет модный бизнес настолько изменился, что сезонность недели моды стала условной. Чтобы не углубляться в индустриальные детали (те же пре-коллекции), задам вопрос: зачем неделя моды проводится два раза в год в Рио-де-Жанейро или в Мехико, — там что, есть «осень-зима»? Безусловно, в Нью-Йорке, Стокгольме и Москве сезонность вещей имеет большое значение. Но этого не скажешь о Дели или Мумбаи, где «осень-зима» в целом мало отличается от «весна-лето». Два раза в год — это, скорее, не требование рынка, а возможность показать два разных тренда, сделать два промо-мероприятия в год (два, как известно, лучше, чем одно).
Московская неделя моды MBFW Russia спроектирована с первого дня так, чтобы оптимизировать расходы дизайнеров на свой показ. Кроме того, участники получают возможность показаться на площадке международного уровня за 10-15% процентов от реальной стоимости, — разницу покрывают партнеры мероприятия. С этой точки зрения в Москве проходит самая дружественная для дизайнеров неделя моды в мире. Подиум в Манеже длиной 30 метров, на котором проходят все показы, оснащен таким количеством света и звука, что самостоятельно организовать подобное шоу практически невозможно. Во-первых, для одного показа будет очень дорого, во-вторых, такие затраты для российской марки сегодня точно не окупятся. В рамках недели моды расходы дизайнера на порядок ниже — вот она, сила коллективизма. Сегодня так выглядят все недели моды за пределами «большой четверки» — от Сиднея и Сингапура до Берлина и Копенгагена. Единство места и времени обеспечивает дизайнерам-участникам наилучшие условия для показа, кроме того, это удобно для гостей и журналистов.
Продолжая тему байеров, имеет смысл ответить на важный вопрос: а как попасть на неделю моды, если ты не журналист, блогер или работник модной индустрии? Любая неделя моды, и Mercedes-Benz Fashion Week Russia не исключение, это большое мероприятие, состоящее из самостоятельных показов. Каждый показ при этом — отдельное мероприятие, то есть аудиторию на нем формирует сам дизайнер: он приглашает и гостей, и прессу. Из 45 тысяч человек, посещающих неделю моды каждый сезон, оргкомитет приглашает не больше 15-20%, остальное — на совести домов моды. Есть, конечно, особенности. Например, пресс-аккредитация, полученная на неделю моды в Милане или Лондоне, не дает права посещения показов, — надо запрашивать приглашения у каждого дома моды. В Москве по-другому. Но на всех неделях моды приглашения распространяются бесплатно. На показы таких брендов как Dolce&Gabbana попасть с улицы сложно, но можно: иногда консъерж-службы предлагают своим клиентам такую возможность по цене платья любимого бренда. В Москве есть дизайнеры, на показах которых каждый сезон — ажиотаж, но в целом попасть на неделю моды можно без проблем. Дизайнеры часто распространяют приглашения через социальные сети.
Сезонные показы не стали анахронизмом, потому что превратились в мощные пиар-мероприятия. Еще несколько лет назад европейские марки ограничивали вход интернет-фотографов на свои показы, боясь «утечки», — китайцев вообще не аккредитовывали. Сегодня все делают прямые интернет-трансляции дефиле. Копирование удачных моделей все равно не остановить, так почему бы не получить максимум паблисити! Приглашения пока еще раздают бесплатно, но скоро начнут продавать. Сегодняшние дизайнеры выглядят вполне себе рок-звездами. Понятно, что корпорации относятся к показу как к маркетинговому инструменту, но кто мешает сделать специальное роуд-шоу и продавать билеты всем желающим приобщиться. А желающих становится все больше, поэтому пустых мест на хороших показах не бывает.