В седьмой раз подряд в рейтинге самых дорогих брендов мира журнала Business Week первую строчку заняла Coca-Сola. Но производителю безалкогольных напитков на пятки наступают другие американские компании - уже через несколько лет "шипучий" бренд могут обогнать гигантские интернет-сайты и, в первую очередь, поисковик Google. Его бренд дорожает быстрее всех в "золотой сотне". Российских компаний в списке вновь не оказалось - для вхождения в рейтинг необходимо обладать брендом стоимостью три миллиарда долларов.
В пятерке самых дорогих брендов мира изменения можно пересчитать с помощью одного пальца одной руки. Новичок в топ-5 только один - пятую строчку впервые занял производитель мобильных телефонов Nokia, лицо финской, а по рейтингу получается, что и европейской экономики.
Первые четыре места, как и год назад, заняли американские корпорации Coca-Cola, Microsoft, General Electric и IBM. Из них россиянам может быть незнаком только "бронзовый призер" - General Electric. Зато эта компания прекрасно известна всему остальному миру: GE - крупнейший в мире производитель разнообразной техники от авиационных двигателей до локомотивов и газовых турбин.
Шестое место в списке заняла японская Toyota. В десятке есть и еще одна компания, ориентированная на производство легковых автомобилей - Mercedes Benz. Германский гигант прочно оккупировал десятое место - ту же позицию он занимал и годом ранее.
Между Toyota и Mercedes Benz расположились компании совсем другого профиля - Intel, Mcdonald's и Disney. При этом бренд Intel подешевел на четыре процента, а бренды производителей Биг Маков и мультфильмов подорожали - на семь и пять процентов соответственно.
Изменений мало не только в первой десятке, но и в рейтинге вообще - самые дорогие бренды меняются местами, но почти не пускают в "золотую сотню" новых участников. На этот раз "взломать" рейтинг смогли всего пятеро. Наибольших успехов добился страховщик AIG - его бренд оценили сразу в семь с половиной миллиардов долларов. Компания удачно выбрала рекламную стратегию: благодаря тому, что на форме футбольного клуба Manchester United красуется надпись AIG, бренд стал гораздо узнаваемее.
Ненамного хуже оказались дела и у другого страховщика-новичка рейтинга: французская компания AXA заняла 49 место. Еще один страховщик, германский Allianz, обосновался на 80 месте. Другие бренды, не вошедшие в предыдущий рейтинг, - производителя одежды Polo и компании Hertz, специализирующейся на сдаче автомобилей напрокат, - заняли 99 и 100 места.
Если изменения в рейтинге, касающиеся позиций компаний и новых имен минимальны, то вот стоимость брендов некоторых корпораций изменилась значительно. Например, на 44 процента поднялся в цене Google, что позволило ему перепрыгнуть с 24 на 20 место. Любопытно, что стоимость бренда растет ненамного быстрее, чем капитализация компании на рынке - за год акции интернет-поисковика выросли на бирже почти на 32 процента.
На втором месте в списке тех компаний, которым удалось значительно улучшить стоимость собственного бренда - испанская Zara. Производитель модной одежды сумел в течение года открывать собственные магазины чаще, чем раз в день. Результат не заставил себя долго ждать - капитализация бренда выросла на 22 процента.
А список компаний-неудачников рейтинга возглавил американский производитель автомобилей Ford. Стоимость его бренда упала сразу на 19 процентов. Удручающим год оказался и для производителя одежды Gap (минус 15 процентов), и для Kodak (минус 12 процентов), и для Pizza Hut с Motorola (по минус 9 процентов).
Большую часть рейтинга Business Week занимают компании из США - их в списке 52. Что неудивительно - во-первых, экономика США остается самой крупной в мире, а, во-вторых, американские компании как никакие другие в мире нацелены на конечного потребителя, который в конечном итоге и определяет стоимость бренда.
Это для "Газпрома" или, например, Exxon Mobil не так уж важно, узнают их бренд или не узнают и с чем он ассоциируется. А для компаний, работающих на потребительском рынке, развитие бренда становится одним из конкурентных преимуществ.
Поэтому-то в рейтинге и преобладают компании потребительского сектора. И поэтому в нем почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет добыча полезных ископаемых. Никто из российских корпораций этим похвастаться не может.
Без специального исследования сложно сказать, какая из отечественных компаний ближе всего к подобралась к рейтингу Business Week. На ум приходят только производители напитков - например, "Лебедянский" или "Балтика", нефтяные компании, пытающиеся работать на конечного потребителя - например, "Лукойл" и банки - Сбербанк и ВТБ. Но все эти организации почти не известны за рубежом, без чего стоимость их брендов не дотягивает до мировой сотни.
По тем же причинам в рейтинге нет компаний из Индии, Бразилии, Китая и многих развивающихся стран мира - от Ближнего Востока до Восточной Европы.
Журнал Business Week опубликовал свой рейтинг спустя несколько месяцев после отчета исследовательской компании Millward Brown Optimor (МВО), посвященного тому же вопросу. Результаты рейтингов совпадают лишь отчасти - в MBO на первую строчку поставили поисковик Google.
Сравнивать данные рейтинги очень интересно, но вряд ли плодотворно - разные методики неизбежно приведут к разным результатам. У MBO и Business Week методики различаются принципиально - МВО учитывает оценку потребителей, а журнал пользуется исследованием Interbrands, основанным на мнениях экспертов. Чтобы показать, насколько эти оценки могут не совпадать, приведем лишь один пример - по данным аналитиков, бренд Google стоит 17,84 миллиарда долларов, а по данным потребителей - 66,4 миллиарда долларов.
На этом несовпадении легко показать, что стоимость бренда - штука вообще достаточно условная, ведь бренд - ресурс нематериальный. Но и он может приносить компаниям прибыли и убытки.