Европейский институт бренда провел исследование, в котором сравнил между собой торговые марки трех тысяч корпораций, работающих в 16 отраслях экономики в 24 европейских странах, включая Россию. Результатом анализа, который финансировала группа компаний Novomatic совместно с Raiffeisen Bank, стал список из 50 брендов.
Для расчета стоимости бренда использовали общедоступные данные. Учитывались 14 параметров, разбитых по шести категориям: недавнее развитие, конкурентная обстановка, позиция на рынке, потребители, инвестиции и будущий потенциал.
Оказалось, что самым дорогим является бренд финской корпорации Nokia, он стоит 32,332 миллиарда евро. На втором месте оказался французский производитель предметов роскоши LVMH, чья торговая марка стоит 29,831 миллиарда евро. Третье место заняла британская корпорация Unilever, производящая потребительские товары. Ее бренд оценивается в 25,136 миллиарда евро.
В десятку также вошли испанская Telefonica, британская Vodafone, немецкие Mercedes-Benz, Deutsche Telekom и BMW, а также французская France Telecom и бельгийская inBev.
Основной рейтинг учитывает выручку корпорации, и исследователи составили еще один список, где оценивались уже бренды "без ничего" (single brands). Хотя и здесь на первом месте находится Nokia, остальные строчки значительно отличаются. Вторую занимает Vodafone, третью - Mercedes-Benz, четвертую - не вошедший в основную десятку Deutsche Bank, пятую - Telefonica. Кроме того, в десятке появились специализирующаяся на предметах роскоши французская компания Louis Vuitton, мобильные операторы Orange (Франция) и T-Mobile (Германия), а также британский банк HSBC.
Российские бренды в составленный Top-50 не попали. Самая дорогая торговая марка, "Билайн", оцениваемая в 5,565 миллиарда евро, заняла 60 место в общем зачете. Но о том, что "Билайн" - самый дорогой, россияне знали и раньше, из проведенного в октябре 2006 года исследования Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG. Вслед за ним тогда шли МТС и "Балтика".
Какие российские торговые марки считаются самыми дорогими Европейским институтом бренда, к сожалению, узнать нет никакой возможности. Из материалов на сайте понятно лишь, что общая стоимость 10 самых дорогих отечественных брендов составляет 14 миллиардов евро или 1,13 процента от ВВП.
Три четверти стоимости российских торговых марок приходится на телекоммуникации, а 13 процентов - на коммунальное хозяйство. В Европе, кстати сказать, распределение другое. Здесь 54 процента стоимости брендов приходится на четыре отрасли - финансовые услуги, потребительские товары, телекоммуникации и розничную торговлю. Лучшими брендами в этих отраслях считаются Deutsche Bank, Unilever, Telefonica, IKEA.
Несмотря на то, что это исследование у европейского института первое, в мире стоимость брендов замеряют очень часто.
Так, в конце апреля газета The Financial Times при помощи компании Millward Brown Optimor составила свой рейтинг. Самым дорогим брендом был признан Google. За ним шли General Electric, Microsoft и Coca-Cola. Nokia заняла 12 место, но перед ней не было ни одной европейской компании.
В мае британский журнал Marketing опубликовал рейтинг любимых брендов. И здесь все тоже оказалось вполне ожидаемо - Google занял первую строчку, Nokia вторую, а онлайн-магазин Amazon - третью.
В конце июля 2007 года журнал BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand опубликовал рейтинг "100 лучших мировых брендов". Первые четыре места тогда заняли все те же американские корпорации - Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric. Зато "европейка" Nokia здесь заняла пятое место - фактически, первое свободное от мегакорпораций.
Таким образом, как ни измеряй популярность и стоимость брендов, получается, что первые строчки занимают одни и те же бренды. В этом бы не было ничего, кроме скуки, если не присмотреться к тому, чем занимаются владельцы брендов.
Сложно сказать, когда это произошло, но все чаще в рейтинги попадают не знаменитые производители предметов роскоши, не автопроизводители, не популярные сети розничных магазинов и не банки, знакомые каждому европейцу или американцу. Вместо них - веб-сервисы, мобильные операторы, производители программного обеспечения и высокотехнологичной продукции. Неудивительно, что деловые журналы оценивают бренды по четыре раза в год - вдруг еще что случится.