Игра в прозрачность

Антимонопольщики присмотрелись к телерекламе

Федеральная антимонопольная служба в конце февраля собрала консультационный совет по вопросам функционирования рынка услуг по распространению рекламы и одобрила схему, которая должна сделать рынок телерекламы гораздо прозрачнее.

У ФАС много функций. Она следит за соблюдением законодательства о конкуренции, контролирует иностранные инвестиции, присматривает за размещением госзаказов и много чем еще. И еще она следит за рекламой.

Рекламный рынок, как и любой другой, специфичен, и для объяснения этой специфики существует консультативный совет, в который входят не только сотрудники ФАС, аналитики и представители общественных организаций, но и непосредственно участники рынка.

Самих антимонопольщиков интересует ценообразование на рекламном рынке, в частности, в его главном сегменте - секторе телерекламы. Это тем более важно сейчас, когда ни чиновники, ни сами рекламщики толком не понимают, что будет происходить на рынке, сорвавшемся в затяжной прыжок, в ближайшие несколько месяцев. Телевидению еще повезло - именно в него и в интернет постепенно перетекают бюджеты из прессы, радио и наружной рекламы.

Консультативный совет дает возможность представителям отрасли хоть как-то повлиять на регулирование рынка. Надо думать, именно консультативный совет расскажет антимонопольщикам о возможных последствиях их действий в рекламной индустрии.

Так, в ФАС намеревались сделать рынок телерекламы более прозрачным, открыв электронную биржу по торговле рекламным временем, пишет "РБК Daily". Эта идея никак не могла удовлетворить рекламщиков, привыкших заключать сделки приватно. Кроме того, ФАС не нужно было знать суммы сделок. Службу интересовало, как формируется цена на телерекламу.

Поэтому 27 февраля представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Содружество производителей фирменных торговых марок ("Русбренд"), предложили принять проект отраслевого медиааудита. Это механизм, который позволит показать, как формируются цены, в то же время не раскрывая конкретных сделок.

Схема будет двухступенчатой. На первой ступени все данные о сделках по продаже рекламы будут передаваться финансовому аудитору. Обработав информацию, финансовый аудитор передаст ее медиааудитору, который и подготовит аналитический отчет, столь необходимый отрасли. Уже решено, что таким медиааудитором станет консалтинг Effective Media Management.

У EMM будет единый заказчик - организация, в которой объединятся, в частности, представители Ассоциации коммуникационных агентств России, содружества производителей фирменных торговых марок "Русбренд", а также телеканалов. Последние будут приглашены в организацию в ближайшее время.

Ожидается, что контракт с Effective Media Management и регистрация организации-заказчика завершатся в мае-июне, а первый отчет появится в декабре 2009 года. В нем будет содержаться информация о сложившейся на рынке средней стоимости рекламного инвентаря.

Медиааудит пригодится не только сотрудникам антимонопольной службы, но и самим участникам рынка. Рекламодатели и агентства при помощи такого отчета смогут точнее рассчитывать ценовые ориентиры, используя для этого среднерыночную цену.

Они смогут корректировать стоимость размещения в зависимости от условий, имея в то же время точку отсчета. Кроме того, медиааудитор будет регулярно составлять прогнозы динамики развития телерекламы.

Значение последней функции EMM трудно переоценить - в 2009, а, возможно, и в 2010 году рынку больше чем когда бы то ни было необходимы прогнозы, основанные на данных, доверенных аналитикам крупнейшими игроками отрасли. Без такого отчета все чаще будут заключаться краткосрочные рекламные контракты, а этого участники рынка не хотят.

Пока неизвестно, появится ли у ФАС желание сделать попрозрачнее не только рынок телерекламы, но и другие.