К середине марта сразу несколько исследовательских компаний отчитались о данных по рынку телерекламы за первые месяцы 2009 года. Основные итоги этих исследований неутешительны для телеканалов: рекламы становится меньше, телевизионщикам приходится давать рекламодателям значительные скидки, а в исключительных случаях и переходить на бартер.
По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, финансовый кризис особенно ударил по бюджетам региональных телекомпаний, поскольку многие некрупные рекламодатели начали либо уходить с рынка, либо сильно сокращать рекламные бюджеты. При этом телеканалы вынуждены давать рекламодателям скидки, которые доходят до 95 процентов.
Иногда, чтобы удержать рекламодателей, телеканалы начинают принимать товары по бартеру. "Есть примеры, когда платят кроссовками, автомобилями, квартирами", - заявил президент Ассоциации Эдуард Сагалаев 11 марта.
Еще одно изменение на региональном рынке – приход новых рекламодателей. Они вытесняют прежних лидеров, которые либо пытаются сосредоточиться на федеральной рекламе, либо совсем перестают рекламироваться.
На федеральных каналах ситуация выглядит лучше, хотя и она далека от идеала. По данным исследования AdMonitor, на большинстве общероссийских телеканалов рекламы за первые два месяца 2009 года стало заметно меньше. От этого вряд ли страдают телезрители, однако доходная база самих каналов существенно сократилась.
Так, на НТВ среднемесячные объемы рекламы в начале 2009 года упали до 3,86 тысячи минут. Это более чем на 35 процентов меньше, чем в четвертом квартале 2008 года. Значительно пострадали также РЕН ТВ (минус 26,9 процента), "ТВ Центр" (минус 26 процентов), ТНТ (17,8 процента) и "Россия" (17 процентов). На этом фоне сравнительно неплохо выглядят данные "Первого канала" – всего минус 4,4 процента. А два телеканала смогли в условиях кризиса даже нарастить объемы продаваемой рекламы – на СТС ее количество увеличилось на 1,1 процента, а на "ТВ-3" – сразу на 58,4 процента.
Именно эти два канала – СТС и ТВ-3 – оказались лидерами по объему прокрученной в январе и феврале рекламы в абсолютных цифрах. На СТС средний показатель за месяц составил 5,5 тысячи минут, а на ТВ-3 – 5,89 тысячи минут. Отдыхали от рекламы зрители ТНТ (3,13 тысячи минут) и НТВ (3,86 тысячи минут).
Как известно, реклама на ТВ продается не в минутах, а в пунктах рейтинга GRP, которые отражают количество зрителей, увидевших тот или иной ролик. Это означает, что большие объемы рекламы еще не означают, что прибыль телеканала автоматически растет, ведь из-за кризиса многие были вынуждены снизить рекламные расценки или ввести специальные скидки для своих клиентов.
О том, насколько велик объем скидок, можно судить по данным отчета MediaLogics за февраль 2009 года. По подсчетам этой компании, производитель молочных продуктов "Вимм-билль-данн" получил в начале года в полтора раза больше рекламы, сохранив при этом затраты на уровне прошлого года. А "Вымпелком" (торговая марка "Билайн") даже уменьшил расходы на рекламу, но сумел выкупить ее на 16 процентов больше, чем в прошлом году. Об этом сообщает газета "Ведомости".
Однако даже столь масштабные скидки не спасают рынок от исхода рекламодателей. По данным агентства Maxus, за первые два месяца 2009 года число рекламодателей на федеральных телеканалах сократилось на 10,5 процента. Всего на ТВ осталось 299 рекламодателей. При этом около шестидесяти из них сократили свое присутствие в телеэфире.
Среди тех, кто временно отказался продвигать свои товары с помощью ТВ, оказались несколько крупных компаний. В частности, от рекламы отказалась "Нэфис", выпускающая такие бренды как Sorti, AOS и BiMax.
Аналогичным образом поступила и пивоваренная компания SUN Inbev. Производитель "Клинского", "Сибирской короны", "Толстяка" и Stella Artois в России в январе снизил свое присутствие на 80 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года, а в феврале и вовсе отказался от рекламы. В самой компании газете "Коммерсант" объяснили, что зимние месяцы не являются для компании значимыми, поэтому в SUN Inbev и решили сэкономить.
Практически ушел с рынка и другой крупный рекламодатель - Toyota Motor Co. Менеджеры Lexus, входящей в структуру компании, считают, что им выгоднее продвигать свои продукты с помощью наружной рекламы, интернета и радио. Для этих сегментов рынка, особенно для сильно пострадавших от кризиса "наружки" и радио", такая новость, безусловно, радостная – Toyota в России традиционно щедра на рекламу.
Поскольку рекламодатели обращаются к телеканалам через их рекламные службы, то в условиях кризиса особенно важно, как они будут конкурировать между собой. Судя по последним данным, "Видео Интернейшнл", продающая рекламу на "Первом", "России", "Спорте", СТС и "Домашнем", пока выигрывает у "Газпром-медиа", занимающейся рекламными контрактами НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и "ТВ Центра".
Так, некоторые рекламодатели в открытую говорят, что переходят от "Газпром-медиа" к "Видео Интернейшнл", так как либо хотят сосредоточиться именно на рекламе на основных федеральных каналах, либо договорились с "ВИ" о значительных скидках. По данным AdMonitor, с телеканалов "Газпром-медиа" ушли "Вымпелком" и "Техносила". Насколько такой "демпинг" оправдан, покажет то, как компании будут выходить из кризиса: вполне возможно, что в этот период соотношение сил может измениться.
До наступления полноценного кризиса многие предсказывали, что рынок телерекламы пострадает меньше других, так как крупные рекламодатели сосредоточатся именно на нем. Статистика за первые месяцы 2009 года показывает, что прогнозы оправдались не до конца: кризис значительно затронул и телерынок.