В новом рейтинге лучших брендов британцев произошли значительные изменения: прочно утвердившийся на первом месте во всех подобных списках Google неожиданно отдал первое место одному из своих основных конкурентов – Microsoft. Кроме того, американской компании не досталось даже второе место: с него Google вытеснил Rolex.
Рейтинг лучших брендов (так называемых супербрендов) публикуется почти в каждой стране и каждый год. Но в Великобритании этот список особенный: именно в Лондоне в 1995 году была основана сама компания Superbrands.
Выбором брендов для рейтинга сначала занимается специальный совет, который изучает большое количество источников – от квартальных отчетов до блогов. После этого составляется специальный шорт-лист. Далее специалисты Superbrands опрашивают более 2,1 тысячи британцев, из мнений которых в итоге и составляется рейтинг.
Естественно, что в рейтинг попадают не только компании, которые были основаны в Великобритании или принадлежат британцам. Однако у всех них должен быть бизнес в королевстве – в противном случае жителям Великобритании бренд знаком не будет и, следовательно, они не смогут его оценить.
Тем не менее, по рейтингу Superbrands почти всегда можно судить, насколько успешно выглядят бренды тех или иных компаний в мировом масштабе. В этот раз, однако, национальные особенности британцев сильно сказались на рейтинге, значительно его изменив.
По итогам нового отчета Superbrands, первое место в рейтинге заняла американская Microsoft, сместив с него Google, который оказался третьим.
Наличие на первых строчках рейтинга "технических" брендов уже несколько лет никого не смущает. Вместе с Microsoft и Google в десятку вошла также Apple – эта компания заняла девятое место. Все это объяснимо: ведь если услугами лидеров прошлой эры – например, Coca-Cola или McDonald's – потребители пользуются от силы раз в день, то Microsoft или Google нужны едва ли не каждый час. Следовательно, привыкают к ним потребители гораздо быстрее и "прикипают" плотнее.
Кроме того, стоит отметить, что за последний год Microsoft сделала довольно много для того, чтобы ее бренд вновь вышел на первое место. В частности, американская компания запустила поисковик Bing, а также представила Internet Explorer 8, который в самой компании считают быстрее и стабильнее аналогов от конкурентов. Похоже, что британцам Bing и Internet Explorer 8 пришлись по душе. Правда, реклама последнего в YouTube была хуже некуда, за что ее в конце концов и удалили с официального канала компании.
Второе место в рейтинге неожиданно занял производитель часов Rolex – в прошлом году он не был даже в десятке. Вероятно, что на этом бренде сказался кризис: в условиях экономического спада производитель дорогих часов начинает пользоваться особым уважением.
На то, что авиакомпания British Airways оказалась на четвертой строчке, скорее всего, повлиял национальный фактор: каковы бы ни были результаты авиаперевозчика, он благодаря бренду всегда будет ассоциироваться с лидерством в области. По тем же причинам, например, в России всегда были сильны и будут сильны еще долгие годы позиции бренда "Аэрофлота" или Сбербанка.
Еще одна национальная особенность рейтинга в том, что на десятом месте разместилась Encyclopaedia Britannica. Возможно, на результатах энциклопедии сказалось то, что доступ к ее редактированию в середине 2008 года получили все желающие. Редактировать старейшую и авторитетнейшую универсальную энциклопедию, правда, можно только в онлайн версии, но возможность дополнить легендарный многотомник все равно впечатляет.
В целом по списку из 500 лучших брендов раскидано много компаний, которые знакомы российским потребителям. Например, самым лучшим автомобильным брендом британцы считают Mercedes-Benz (шестое место) – и вряд ли кто-нибудь в другой стране может с этим не согласиться. Ближайший конкурент Mercedez-Benz – BMW – занимает в рейтинге только 16-е место.
Любопытно, что 23 место в списке заняла нефтяная BP, а 28-е – Shell. В России добывающие компании обычно не обладают сильными брендами: они им просто не нужны, так как от потребителей их бизнес почти не зависит. Западные же компании обычно значительное внимание уделяют рознице, в результате чего их бренды становятся более узнаваемыми.
На 31 месте в рейтинге расположился производитель пива Guinness. Это самый популярный алкогольный бренд в Великобритании - ирландцы должны быть довольны. Национальный символ британцев - джин Gordon's – оказался на 81-м месте. Это даже хуже, чем Nescafe или Starbucks.
Любопытно, что в сотню крупнейших брендов вошли и такие любопытные компании, как Monopoly, производитель всем известной игры "монополька" (44 место), а также производитель презервативов Durex (83 место). По рейтингу Superbrands выходит, что Microsoft британцы доверяют почти в два раза больше, чем Durex.
За год различных рейтингов, которые так или иначе связаны с ранжированием брендов, выходят десятки, если не сотни. Сама компания Superbrands, например, выпускает еще рейтинг "крутых брендов" (Cool Brands) – в последний раз его победителями стали Aston Martin, iPhone и Apple, а также рейтинг лучших бизнес-брендов. В нем первенство держит Google, вслед за ним идут Rolls-Royce и Sony.
"Лучший" бренд – еще не значит самый дорогой. По данным рейтинга BrandZ, ежегодно составляемого Millward Brown Optimor, даже в условиях кризиса бренды продолжают дорожать – торговая марка Google, например, к весне оценивалась уже в сто миллиардов долларов, а Microsoft – в 76 миллиардов.
Наличие столь большого числа рейтингов и постепенное повышение стоимости брендов означает, что людям по-прежнему интересно вкладываться в торговые марки. Иногда это доходит до абсурда. Так, итальянский дизайнер Игнасио Пилотто (Ignacio Pilotto) обратил внимание на то, что многие потребители знают бренды лучше, чем алфавит. В результате Пилотто создал бренд-клавиатуру, на которой нет букв, но зато изображены логотипы известных компаний. Каждой букве соответствует бренд, начинающийся на эту букву. Не исключено, что при условии дальнейшего увлечения брендами таких дизайнерских решений будет все больше и больше.