За год ландшафт российского рынка торговцев сотовыми телефонами изменился практически до неузнаваемости. Основные столпы его по-прежнему на месте, однако появились и новые игроки, а несколько успешно развивавшихся в докризисные времена компаний разорились. Теперь выжившие ритейлеры, продажи которых из-за кризиса резко упали, ищут новые способы заработка. К примеру, начинают продавать игры, музыку и другой развлекательный контент своим клиентам.
Для российского рынка сотового ритейла, как и для многих других отраслей бизнеса, кризис начался осенью 2008 года. Предыдущий рост почти полностью обеспечивался легко доступными банковскими кредитами, и когда осенью банки резко повысили процентные ставки, а то и вовсе отказались выдавать кредиты, почва из-под ног стала уходить даже у самых преуспевающих торговцев телефонами. Слухи о том, что на рынке сотового ритейла готовятся крупные сделки, в результате которых основные игроки смогут получить инвестиции, но при этом сменят владельцев, стали появляться один за другим.
В основном финансовых вливаний ожидали со стороны операторов сотовой связи, которые через скупку сотовых салонов могли бы получить прямой выход на потребителя. Учитывая то, что рынок сотовой связи в России близок к насыщению, широкая сеть точек продаж позволила бы им продавать контракты напрямую. Сотовые операторы, как вскоре выяснилось, действительно приценивались к сотовым ритейлерам. При этом покупателей не пугали ни низкая рентабельность выставленного на продажу бизнеса, ни юридические риски, которые традиционно сильны в этом сегменте (достаточно вспомнить претензии МВД к "Евросети").
В результате первая сделка не заставила себя долго ждать. "Вымпелком", который долгое время вел переговоры о приобретении "Связного", действительно купил продавца трубок. Но другого. Второму по величине сотовому оператору досталась "Евросеть" - крупнейший продавец сотовых телефонов в России, развивающий свой бизнес и в десятке других стран.
В сентябре 2008 года Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев продали 100 процентов акций "Евросети" бизнесмену Александру Мамуту, который перепродал 49,9 процента акций компании "Вымпелком". После этого владельцы сменились у всех крупных сетей, кроме "Связного". Те же владельцы сотовых салонов, кто не смог найти покупателей на свой бизнес, начали разоряться, оказавшись на грани банкротства из-за большого объема долгов и невозможности их рефинансировать.
Конкурент "Вымпелкома", сотовый оператор МТС, начал развивать монобрендовую сеть салонов связи, купив "Телефон.Ру" и сотовые салоны "Эльдорадо". "Беталинк" был признан банкротом, а в августе 2009 года заявление о банкротстве подал и "Цифроград", переговоры о покупке которого долгое время вел третий участник "большой тройки" сотовых операторов – "Мегафон". Не удалось этой компании купить и другой лакомый кусок рынка сотового ритейла - сеть электроники Dixis. Теперь в Dixis также проходит процедура банкротства.
Последствия передела стали заметны сразу. На рынке сотового ритейла сформировалась своя "большая тройка" – "Евросеть", "Связной" и сеть салонов МТС. При этом "Евросеть" из-за корпоративного конфликта с МТС фактически прекратила работу с сотовым оператором, оставив его без одного из крупнейших каналов продаж новых сим-карт. То есть фактически произошло то, чего так опасалась Федеральная антимонопольная служба, требовавшая от новых владельцев самой большой сети не дискриминировать других участников рынка.
Однако МТС удалось пережить этот удар - в августе стало известно, что компания вошла в тройку крупнейших продавцов мобильных телефонов в стране. Меньше чем за год ее доля на рынке достигла 9 процентов, если оценивать в проданных телефонах, и 7,5 процента - если в деньгах. Сейчас у МТС три тысячи собственных салонов, к концу года сотовый оператор планирует открыть еще 500. Для сравнения, доля "Евросети" (более 5 тысяч торговых точек в России и СНГ) по количеству проданных мобильников составляет приблизительно 29-31 процент, а "Связного" (1800 салонов) - 18-23 процента.
У всех остальных продавцов мобильных телефонов доля рынка гораздо ниже. Вслед за МТС в рейтинге крупнейших продавцов следуют торговые сети Media Markt, "Эльдорадо", "М.видео", "Техносила" и "Мир" - они занимают от двух до шести процентов рынка. При этом, к примеру, та же МТС и сеть "Эльдорадо" подписали летом трехлетнее соглашение о партнерстве, согласно которому в "Эльдорадо" появятся специальные зоны МТС. Элементами символики сотового оператора будут оформлены отделы продаж телефонов и ноутбуков, прикассовые зоны и входы в гипермаркеты. МТС также будет поставлять в "Эльдорадо" брендированные телефоны, а также модели, полученные на эксклюзивной основе. Естественно, что в "Эльдорадо" будут продаваться и sim-карты МТС.
Впрочем, завершение передела рынка еще не означает, что для его участников наступили хорошие времена. В начале июня стало известно, что продажи мобильников на российском рынке снизились до уровня 2004 года. По данным "Евросети", в первом полугодии продажи сотовых телефонов уменьшились на 36 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года. В денежном выражении сокращение рынка составило 32,1 процента.
В "Евросети" считают, что рынок мобильников в России начнет восстанавливаться уже во втором полугодии. При этом в целом по году сокращение продаж телефонов все же произойдет, и по-видимому довольно существенное. Сотовые ритейлеры уже оценили ситуацию и ищут новые способы заработать. Законодателем мод здесь выступает все та же "Евросеть", которая уже заявила как минимум о нескольких новых направлениях, которые могут принести дополнительный доход.
Еще весной новый президент "Евросети" Александр Малис, занявший этот пост после смены владельца компании, заявил, что с 1 сентября "Евросеть" начнет торговать ноутбуками в трех салонах, а к концу года ноутбуки и нетбуки Toshiba, Rover, Acer, Samsung и Lenovo появятся в 1500 точках продаж. Планы компании грандиозны - "Евросеть" планирует уже через полтора года занять более 15 процентов рынка продаж нетбуков. "Связной" и сеть МТС также начали продажу нетбуков. При этом МТС будет продавать компьютеры в пакете с модемом и некоторым объемом бесплатного трафика, чтобы стимулировать использование мобильного интернета.
"Евросеть" готовится предложить клиентам и другие услуги, ранее не входившие в традиционный набор сотового салона. К примеру, турпутевки. "Евросеть" сотрудничает с оператором Capital Tour, предлагая путевки с пятипроцентным дисконтом. Пока "Евросеть" продает туры только в страны с безвизовым режимом и на самые востребованные направления.
Есть у топ-менеджмента ритейлера и более подходящие формату "Евросети" идеи. В июле стало известно, что компания будет продавать музыкальный контент на флешках, а если проект окажется успешным, то в продажу могут пойти и закачанные на цифровые носители фильмы. Правда, не факт, что музыка заинтересует покупателей, ведь ее слушает в основном молодежь, которая легко может получить подобный контент бесплатно в интернете. Но в "Евросети" рассчитывают, что доля контента в структуре выручки ритейлера вырастет с 1 до 5 процентов.
Еще одна новация "Евросети" – торговля казуальными онлайн-играми. Компания запустила проект "Простые игры" совместно с компанией Alawar Entertainment и планирует продавать свыше тысячи копий игр ежедневно. Всего Alawar планирует разместить на сайте сотового ритейлера около 450 игр. Доходы от продажи игр, которые уже в следующем году должны составить 2 миллиона долларов, две компании намерены делить пополам.
Кроме того, вскоре "Евросеть" может превратиться еще и в финансового ритейлера. В сентябре стало известно, что основной владелец "Евросети" Александр Мамут возобновил переговоры о продаже 25 процентов акций компании. Наиболее вероятными покупателями являются банки "Русский стандарт" и ВТБ. Еще осенью 2008 года Мамут утверждал, что намерен продать блокпакет акций компании некоей финансовой организации. В обмен банк получил бы право на эксклюзивной основе предлагать свои услуги через "Евросеть". Конкретных переговоров не велось, но интерес к сделке проявляли "Русский стандарт", Home Credit и "Альфа-групп". Весной 2009 года стало известно, что "Евросеть" начала переговоры с МДМ-банком о создании системы денежных переводов по России и странам СНГ.
Таким образом, кризис выявил сразу две основных тенденции на рынке сотового ритейла - продавцы мобильников постепенно превращают свой бизнес в цифровые барахолки и переходят под контроль сотовых операторов, становясь их структурными подразделениями. Похоже, палатки с сотовыми телефонами, какими они были еще в 2008 году, вскоре уступят место новому формату, а старый можно будут увидеть лишь в подземных переходах.