Комитету рекламных стандартов Великобритании (Advertising Standards Authority) в последние десятилетия удалось стать одним из самых уважаемых регуляторов Европы. Каждую неделю ASA публикует на своем сайте около десятка новых рекламодателей-нарушителей, которых наказывает за неподобающие ролики, листовки и объявления. От вездесущей организации не может ускользнуть никто, включая лондонскую полицию. "Лента.Ру" попыталась разобраться в том, как работает "образцовый" рекламный регулятор.
Учрежденная в 1962 году, ASA является независимым регулятором, призванным повысить качество и уровень рекламной индустрии в целом. Именно благодаря тщательной работе организации 90 процентам британской рекламы можно доверять. Главная гордость ASA заключается в том, что она регулярно совершенствует так называемый рекламный кодекс, улавливая последние тенденции рынка.
Изначально комитет отвечал только за non-broadcast ("невещательную") рекламу, поскольку телевизионные ролики, которые разрешили показывать на британском телевидении в 1955 году, регулировались в рамках официального законодательства. Там же была закреплена и радиореклама, допущенная к эфиру в 1973 году. Broadcast ("вещательную") рекламу ASA взяла под опеку лишь в 2004 году, когда специально созданный комитет разработал гибкую систему правил, или кодов (codes), и для этого вида рекламы. Таким образом, на данный момент ASA работает с двумя кодексами и контролирует большую часть рекламной продукции страны.
ASA входит в Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), который был образован в 1992 году и представляет собой единственную организацию, официально занимающуюся формированием и продвижением саморегулирования в области рекламы. Альянс, учрежденный саморегуляторами, сейчас объединяет более 25 европейских независимых организаций, а также организации из Бразилии, ЮАР, Индии, Австралии, Чили, Канады и Новой Зеландии. Именно EASA в апреле 2010 года назвала британский комитет лучшим саморегулятором, удостоив его золотой награды Best Practice Awards.
Кодекс каждого саморегулятора строится на системе правил, которую еще в 1937 году разработала Международная торговая палата (ICC). В настоящее время большинство кодексов разных стран значительно дополнены и модифицированы, что объясняется прежде всего уникальностью рекламного пространства каждого государства, его традициями, а также особенностями, характерными для определенного времени.
Эффективность кодекса зависит от современности его "законов" и практической применимости к рекламным объектам. В данном случае залог успеха любого саморегулятора кроется в периодической обновляемости его свода правила. ASA, в частности обещает, что с 1 сентября текущего года в силу вступят новые коды, которые организация разрабатывала при взаимодействии с 30 тысячами потребителей.
Деятельность альянса и всех входящих в него структур направлена главным образом на то, чтобы сделать рекламу законной, пристойной, добросовестной и достоверной. Эти четыре определения составляют цель и одновременно фундамент идеологии саморегуляторов. Саморегулирование как форма контроля считается самым действенным, необходимым для развития индустрии явлением - так же, как и свободная конкуренция на рынке. В своем руководстве по созданию подобной организации EASA подчеркивает, что три главных партнера индустрии - рекламодатели, агентства и медиа - самостоятельно вырабатывают стандарты, которые помогают осуществлять контроль за "плохой" рекламой.
Саморегулирование всегда существует в рамках законодательства, дополняя его, расширяя и детализируя. В этом смысле специалисты из EASA признают, что наиболее эффективным оказывается такое сочетание, когда количество ограничений, предусмотренных законом, не велико, а основную роль по контролю выполняют саморегуляторы.
Количество правил в кодексе ASA, на основании которых организация выносит свой вердикт, исчисляется сотнями. По итогам каждого выданного заключения саморегулятор указывает номера нарушенных правил, тем самым избегая любых субъективных критериев. Рубрикация кодекса чрезвычайно детализирована: там и реклама для детей, и ограничения на алкогольную продукцию, и обязательная достоверность цен, и запрет на показ насилия и многое другое. При этом ASA указывает, что в случае, если реклама не подпадает под действие саморегулятора, она всегда передает ее на рассмотрение другой ответственной организации.
Интересно, что комитету, чтобы начать расследование и запретить рекламу, достаточно одной единственной жалобы. После письменного заявления потребителей о сути претензий саморегулятор начинает подробнейшим образом рассматривать, изучать, трогать и есть объекты рекламы. Иногда ASA может приступить к проверке рекламного объекта и при отсутствии критических замечаний. Однако чаще всего недовольные все-таки находятся.
Так, например, в июле этого года два британца обратились в ASA с просьбой внимательно проанализировать ролик Motel, запущенный в рамках рекламной кампании сети ресторанов быстрого питания Burger King. Покупатели отметили, что бургер с курицей, изображенный в видео, значительно превышает размер реального. Специалисты из ASA немедленно отправились в Burger King, закупились вышеупомянутыми бургерами Tendercrisp и направились их сравнивать. Для этого эксперты решили измерить охват рук, держащих сэндвич, и сравнить его с показанным в рекламе. Сотрудники ASA нашли мужчину с размером ладоней, как у героя ролика, и выяснили, что реклама действительно врет, бургер в реальности значительно меньше. Заодно они оценили и толщину Tendercrisp, и количество дополнительных ингредиентов.
Уже в августе ASA ожидал другой, не менее интересный случай. Британская организация The Circle of Raphael (CoR), которая специализируются на изготовлении магических талисманов, разместила в журнале рекламу амулета "семи ангелов". В ней рассказывалось о его чудодейственных способностях, обеспечивающих своему владельцу "божественную защиту". Всего лишь одного человека смутило, что этот талисман одновременно приносит удачу в любви и отношениях, финансовое благополучие, успех в азартных играх, хорошее здоровье, карьерный рост и личное счастье. Впрочем, чтобы ASA заинтересовалась подобным волшебством, хватило и этого. В CoR оправдывались и говорили, что, мол, никто никогда на амулет не жаловался. ASA же была непреклонна. Поскольку эксперты не рискнули проверить магическое действие талисмана на себе, они потребовали письменных доказательств его эффективности, которые, однако, отсутствовали.
Широкий резонанс в британских СМИ вызвала рекламная кампания, анонсировавшая новое интерактивное шоу "Кровавая Мэри" музея ужасов London Dungeon (Лондонская темница). Авторы не придумали ничего лучше, как разместить цифровую рекламу с королевой Марией I, дочерью Генриха VIII, в лондонском метро. Весь "ужас" заключался в том, что королева совершенно неожиданно начинала превращаться в зомби с гнилыми зубами и красными глазами. Лицо новоявленного монстра "украшали" кровавые порезы. Раскрывая таким образом темные стороны личности королевы, рекламщики не подумали о бедных детях, которых при виде женщины, внезапно теряющей облик нормального человека, охватывал панический страх. Родители, обратившиеся в ASA, рассказывали, что их чада просто начинали трястись.
Британский комитет не останавливают даже благие намерения некоторых социальных акций. Так, опять же в августе этого года полиция Большого Лондона запустила антитеррористическую рекламную кампанию. Полицейские в радиорекламе обратились к лондонцам с призывом быть более бдительными и внимательными, следить за соседями, особенно за теми, кто мало разговаривает, задергивает дома занавески и не оплачивает покупки кредиткой. Однако 18 жителей британской столицы сочли, что их принуждают доносить на невиновных людей. Эксперты ASA признали, что реклама нарушает кодекс, и запретили ее трансляцию в таком виде.
Стоит отметить, что комитет никогда не ставил перед собой задачи запретить как можно больше рекламы. Более того, сам запрет на размещение рекламной продукции для ASA не является целью. Основное желание саморегулятора - выявить ошибки, которые дезинформируют или оскорбляют потребителя, чтобы в дальнейшем их можно было исправить. Именно поэтому каждое заключение ASA заканчивается фразой, что реклама не допускается к размещению "в подобном виде".
На официальном сайте Европейского альянса по стандартам в рекламе сообщается, что в некоторых странах формирование саморегуляторов находится "в процессе". В частности, речь идет об Эстонии, Кипре и России. Более того, в 1995 году в России уже был учрежден орган саморегулирования рекламной деятельности, который назывался Рекламный совет России. Однако в 2002 году его покинули основные члены правления, включая Российскую ассоциацию рекламных агентств и ассоциацию рекламодателей, что привело к закрытию самой организации. Как сообщается на некоторых сайтах Рунета, причиной развала правления стал годичный перерыв в деятельности совета.
На данный момент контролем рекламы на российском рынке занимается Федеральная антимонопольная служба и различные подразделения этого ведомства, которые функционируют в рамках действующего закона "О рекламе". Требовать тщательного анализа рекламной деятельности от ФАС, отвечающей одновременно, например, еще и за соблюдение принципа конкуренции на финансовых рынках, как-то даже странно. В некоторых регионах есть и свои рекламные организации. В Москве, например, существует, комитет рекламы, информации и оформления города, однако он в большей степени ответственен за "дизайнерские" решения и красоту окрестностей.
Главная же проблема России представляется именно в отсутствии четко прописанного национального кодекса, созданного исходя из особенностей рекламной индустрии страны. При этом стоит признать, что масштабы России и количество субъектов федерации предполагают создание саморегуляторов в каждом из них. Однако до тех пор, пока подобные организации не появятся, антимонопольщикам придется внимательно следить за окурками, торчащими из детей, и мамами, выпавшими из окна.