В первые дни сентября компания "Олимп", отвечающая за рекламную сторону жизни подземки, рассказала о новом жителе столичного метрополитена. В агентстве пообещали, что в ближайшем будущем маленький человечек Метроша станет новым символом московского метро, однако уже сейчас очевидно, что ждать не придется. В Москве действительно появился новый бренд-персонаж, причем не только столичного метрополитена.
Основная цель любой рекламы – привлечь внимание, запомниться и связать потребителя непосредственно с рекламируемым товаром. При этом чем сильнее эмоции, которые вызывает тот или иной образ, тем прочнее ассоциации данного образа с компанией или, например, с продуктом. В поисках усиления эмоциональных переживаний аудитории рекламщики нашли действенный способ – оживление бренда.
И действительно, что может быть эффективнее, чем его персонификация? Ведь оживляя бренд, компания получает возможность наделить персонаж, его изображающий, теми чертами и свойствами, которые становятся определяющими при его восприятии. Однако визуализировать дух рекламируемого объекта порой оказывается не так уж и просто.
История бренд-персонажей насчитывает уже не один десяток лет. Пожалуй, самым известным человеком-брендом является Рональд Макдональд, бессменный символ сети фастфуда McDonald's с 1963 года. Образ веселого клоуна был создан по заказу McDonald's известным в США в 70-х годах теле- и радиоведущим Уиллардом Скоттом. Диктор изображал "клоуна счастья" Макдональда в трех первых телевизионных рекламных роликах сети. Изначально на голове у персонажа, одетого в желтый комбинезон, была не красная шевелюра, а поднос с гамбургерами, что только придавало экранному образу комичности.
Рональд Макдональд, будучи добрым и ярким клоуном, быстро полюбился телезрителям, а главное детям. Именно он стал вторым по узнаваемости героем среди американских школьников после Санта-Клауса. В 2003 году представители сети официально назвали известного клоуна "Руководителем радости". Его имя носят даже специальные дома при больницах (The Ronald McDonald Houses), где могут остановиться родители, приехавшие навестить детей с тяжелыми хроническими заболеваниями.
Макдональд уже давно не ассоциируется просто с гамбургером и биг-маком, он продвигает целую мировоззренческую концепцию, которая строится вокруг понятий добра и счастья. Безусловно, как и у любого медийного персонажа, у красноволосого клоуна имеются свои противники. В апреле бостонская организация Corporate Accountability International потребовала даже отправить нестареющего персонажа, пропагандирующего вредное питание, на пенсию, чем только позабавила генерального директора McDonald's Джима Скиннера, заявившего, что ни о какой "отставке" не может быть и речи.
В российской рекламе ситуация с бренд-персонажами сложилась непростая, хотя бы из-за их немногочисленного присутствия на рынке. Безусловно, в нашей истории есть несколько достойных примеров, однако назвать их "бренд-персонажами" можно весьма условно, скорее "символами" или "талисманами". В первую очередь вспоминается олимпийский Мишка, ставший талисманом XXII летних игр, проходивших в Москве в 1980 году, и олимпийский Чебурашка, назначенный символом сборной России перед играми 2004 года в Афинах.
Чебурашка побывал талисманом сборной уже четыре раза, при этом каждые игры менял цвет меха. В натуральном коричневом варианте его оставили только в Греции, после чего переодевали в белый, красный и синий. В последнем известный персонаж смотрелся скорее дико, чем забавно, но тем не менее Чебурашка остался Чебурашкой, вызывающим как минимум трогательные эмоции. Впрочем, заслуга здесь не бренда Bosco Sport, одевающего российскую сборную, а художника-мультипликатора Леонида Шварцмана, создавшего героя в 1969 году.
Придумывать символ для целой страны, да еще и с расчетом на западную аудиторию – задача не из легких. Казалось бы, что локализация бренда должна была упростить задание, однако на деле оказалось иначе. И появление Метроши это подтвердило.
Создатели подземельного символа описывают его как маленького человечка, одетого в форму сотрудника метрополитена. Возраст Метроши определить достаточно трудно, на вид он уже не ребенок. Кроме того, он знает такие тонкости о жизни подземки и делится такими мудрыми советами, о которых простым детям не известно. Новый символ рассказывает с видеоэкранов, расположенных на станциях метро, что делать, если, например, кто-то упал на эскалаторе. Оказывается, нужно "просто" остановить движение этого самого эскалатора, нажав на ручку "Стоп". При этом, что делать потом с остальными, упавшими от неожиданной остановки, не сообщается.
Бренд-персонаж, как предполагается, должен вызывать только приятные и позитивные эмоции. Добиться же этого наши рекламщики могут, видимо, только одним единственным способом – заставить персонаж улыбаться, да так, чтобы "улыбка до ушей" была всегда. Метроша радуется даже тогда, когда на станции пожар или кто-то потерял попугайчика. Глаза Метроши при этом подозрительно бегают в разные стороны, отчего складывается впечатление, что раздавая свои советы, человечек привирает.
В "Олимпе" рассказали, что Метрошу выбрали из шести символов. Именно этот персонаж "пришелся по душе" начальнику метрополитена Дмитрию Гаеву, который лично и придумал ему имя. Надо сказать, что имя Метроши своей нарочитой детскостью также кажется не вполне уместным для "самого красивого метро в мире". Новый символ метрополитена в целом явно напоминает персонажей из советских мультиков, причем его улыбающаяся физиономия, как ни странно, скорее воскрешает в памяти образы хулиганов и незнаек.
Впрочем, Метроша — не единственное творение, за последние годы поразившее своим отставанием от духа времени. В 2007 году петербургская сеть аптек "Фармакор" представила своего символа – Фармакошу. Весь облик аптечного героя оказался настолько несуразным, что и в правду запоминался навсегда. Абсолютно красного бренд-персонажа, которого нарядили в белую шапочку врача, придумали в самой компании. Фармакоша показывает большой палец, что, мол, все у его пациентов будет хорошо, а палец у него при этом забинтованный. С логической точки зрения выбор красного доктора с порезанным пальцем кажется достаточно странным, однако если руководствоваться таким критерием как яркость визуального образа – все становится объяснимо.
Однако зачем именам всех героев и символов прибавлять уменьшительно-ласкательные суффиксы, понять все-таки невозможно. Милее и красивее от этого ведь сам персонаж никогда не станет. Надо сказать, что в погоне за "винтиками", "шпунтиками", "поночками" и "гаечками" самым креативным оказался Сбербанк, назвавший своих корпоративных героев Сберик и Сберочка. Однако абсолютное несоответствие внешнего облика персонажей с кривой головой, облаченных в темно-зеленые мрачные мантии, своим прозвищам поставило крест на карьере незадачливых творений финансовой организации.
Появление Метроши, Фармакоши и Сберика в очередной раз доказывает, что пока придумщики в поисках вдохновения обращаются только к мультикам и игнорируют специфику самого рекламного пространства, у них вряд ли что-то получится. В конце концов, в метро спускаются не только дети.
Безусловно, обращение к мультипликационным персонажам является традиционной практикой для рекламного мира. Микки Маус, например, созданный в 1928 году, стал символом не просто корпорации Диснея, но и американской поп-культуры в целом. Стоит лишь отметить, что диснеевская мышка "работает" по своему профессиональному профилю и не рекламирует банки или аптеки. Российским же компаниям, ломающим голову над новыми бренд-персонажами, придется несладко, ведь на "универсальном" Чебурашке уже не "выплыть", образ занят. Крокодил Гена и старуха Шапокляк, правда, еще свободны.