О крутых роликах

Интервью с интерактивным директором Leo Burnett Moscow

С распространением интернета мир видеорекламы кардинально изменился: все больше компаний делают ставки на "вирусы", которые посетители YouTube и других видеохостингов пересылают друг другу. Большое количество рекламы стало делаться специально для интернета. В связи с этим "Лента.Ру" решила расспросить интерактивного креативного директора рекламного агентства Leo Burnett Moscow Григория Сорокина об особенностях вирусного маркетинга.

Лента.Ру: Когда в сети появились первые вирусные ролики? Можно ли выделить какое-то видео, ставшее первым "вирусом"?

Григорий Сорокин: Нужно начать с того, что не существует никакого вирусного маркетинга. Если рождается по-настоящему крутой ролик (игра, сайт и тому подобное), он становится вирусным. Вирусная реклама и называется вирусной потому, что она безо всяких усилий со стороны рекламодателя "переходит" от одного человека к другому. Те же, кто называет себя специалистами по вирусному маркетингу, либо гении, либо шарлатаны.

Отвечая непосредственно на вопрос, скажу, что вирусные ролики в современном понимании этого слова появились тогда, когда появился YouTube. Конечно, вирусные ролики были и раньше, но оценить их эффективность было невозможно, так как не существовало единого механизма подсчета просмотров. Вот один из первых вирусных роликов, с участием одного из создателей YouTube, в зоопарке. (Более трех миллионов просмотров - "Лента.Ру".)

Какое количество просмотров означает, что "вирус" успешен? Можно ли говорить о каких-то других критериях эффективности вирусного видео? Приведите, пожалуйста, несколько (два-три) примеров самых успешных "вирусов".

Сложно назвать точное количество просмотров. Если говорить о всемирных вирусах, это миллионы и десятки миллионов просмотров. Отличные примеры: Первый. Второй. Третий. Четвертый. Пятый. И шестой.

В контексте локального рынка (например, университетское общежитие) достаточно и 500 просмотров. Вот пример успешного испанского ролика, цель которого - пригласить креативных директоров и молодых креаторов поучаствовать в Portfolio night 8 – мероприятии, где можно показать свое портфолио и получить предложение о работе. Ролик посмотрела вся целевая аудитория.

А есть ли пример успешного "вируса" на российском рынке? Как вы оцениваете состояние российского вирусного маркетинга?

В России пока не создано ни одного настоящего "вирусного" ролика. При этом примеров нерекламных вирусов довольно много: Янукович и венок, обращения милиционеров к президенту...

Насколько я знаю, на российском рынке есть несколько агентств вирусного маркетинга. Однако вместо гениального креативного продукта, который должны полюбить миллионы, клиентам предлагается сидинг и seo-оптимизация (Search Engines Optimization, оптимизация в поисковых системах - "Лента.Ру") посредственного малобюджетного видео.

Сидинг - это именно то, что помогает российским "вирусным" роликам переваливать за 100-тысячную отметку (за деньги ролик публикуется на сайтах с нелегальным или порнографическим контентом и таким образом набирает просмотры). Эффект для клиентов от такой аудитории несложно предугадать.

Помимо видео, какие еще существуют формы вирусного маркетинга? В чем их специфика?

Любой контент в сети может стать вирусным: сайт, баннер, игра. Тут ничего сложного нет. Если вам хочется что-то переслать друзьям - значит это вирус. Так было раньше, так осталось и сейчас.

В чем главная задача "вируса"? Чаще всего "вирус" продвигает непосредственно товар или скорее бренд? Насколько "вирус" информативен?

Вирусный ролик ничем от обычного особенно не отличается. "Вирус" может продвигать все что угодно и при этом может быть очень информативным. Примером информативного и весьма популярного "вируса" является YouTube квест HELL PIZZA. Обладатель Гран-при Cannes Lions Cadbury's Gorilla работает на бренд. А вот другой ролик Cadbury работает как раз на продукт:

Компании какого профиля чаще всего прибегают к вирусному маркетингу? С чем это связано?

В последнее время вирусной рекламой интересуются многие компании (совершенно разного профиля), так как считается, что вирусная реклама очень дешевая. Многим кажется, что такой ролик можно снять на мобильный телефон и за пять минут. Иногда, конечно, удается случайно снять интересный момент. Однако вот для этой компании создателям пришлось арендовать военную базу и покупать самолет, и лишь после всех этих приготовлений задуманный ролик был снят на камеру мобильного телефона.

Что, на ваш взгляд, может обеспечить вирусному ролику успешность? Есть ли какие-то заведомо эффективные приемы в вирусном маркетинге? Чем можно "зацепить" зрителя? Что важно учитывать при создании "вируса"?

Если бы такие приемы существовали, то все ролики были бы вирусными. А самый лучший совет – это не делать "вирус" специально. Нужно просто делать хорошую рекламу.

Последнее время вирусные ролики предполагают все большое взаимодействие с потребителем, предлагают ему, например, выбирать дальнейшее развитие истории. Сохранится ли эта тенденция? Каким образом "вирусы" будут развиваться дальше?

Это вполне предсказуемое развитие событий. Люди устали от обычных роликов, им хочется чего-то нового. Вот самый яркий пример интерактивного вирусного ролика, очень круто.