Полцарства впридачу Как и почему бренды используют в рекламе образы принцесс

За последний месяц были запущены две рекламных кампании с участием настоящих принцесс. Принцесса Монако Шарлотта Казираги (Charlotte Casiraghi) стала лицом новой кампании Gucci, а Ксения Габриэла Флоренс Софи Ирис Саксонская (Xenia Gabriela Florence Sophie Iris of Saxony) разрекламировала матрасы от IKEA. Участие особ королевских кровей в рекламе - не такое уж частое явление, но образ принцессы довольно часто встречается как в рекламных кампаниях, так и в самих названиях брендов.

25-летняя принцесса Монако, обладающая модельной внешностью, снялась в новой рекламной кампании Gucci со слоганом "Всегда сейчас". На съемки Шарлотта Казираги привела собственную лошадь. Представитель модельного дома Gucci заявил The International Business Times, что принцесса не только воплощает красоту и грацию наездницы, но и весьма элегантно передает в своем образе дух и историю бренда.

Ксения Саксонская, также обладающая довольно эффектной внешностью, приняла участие в сюжетной съемке, в ходе которой она якобы выбирала себе матрас. Во время выбора принцесса засыпала на одном из матрасов IKEA серии Sultan. Представитель компании, отвечавшей за продакшн ролика, сообщила порталу The Drum, что рекламная кампания с принцессой Cаксонской была своеобразной "проверкой на прочность" товара. В процессе съемки принцесса, по словам представителя, заснула на самом деле, так что тест был успешно пройден.

Участие настоящих принцесс в рекламе заставило "Ленту.ру" вспомнить, для продвижения каких еще товаров используется этот образ.

Мечта каждой девочки

Есть три наиболее очевидных мотива, по которым бренды употребляют образ принцессы в своих кампаниях. Первый - это ассоциации со сказочной тематикой, необходимые для привлечения молодой и детской женской аудитории. Тут можно вспомнить, например, серию российской косметики "Принцесса" или ролик американской рекламы Vitaminwater, эксплуатирующий тему царевны-лягушки. Сюда же вписывается и принцесса Саксонская из рекламы матрасов: очевидно, что идея кампании отсылает к сказке Андерсена о принцессе на горошине.

Второй мотив - это принадлежность продукта к luxury-сегменту: принцессы до сих пор ассоциируются с богатством. На этих ассоциациях построены бренды туалетной воды Princess от Vera Wang, серии яхт Princess, та же кампания Gucci с Шарлоттой Казираги.

И, наконец, в третьем случае образ принцессы используется, чтобы сделать ставку на экзотичность - вспомним серию сортов чая "Принцесса Нури" или рекламу жевательной резинки Eclipse, где молодой человек обольщает индийскую принцессу.

Дерзкие самозванки

Конечно, съемки в рекламе - дело не для знатных особ, так что целых две рекламных кампании с принцессами, стартовавшие в марте, - это, скорее, исключение из правил. Ранее был известен всего один случай рекламного сотрудничества принцессы с известным брендом. В 2006 году внучка королевы Англии Елизаветы II Зара Филлипс снялась для плаката автомобиля Land Rover. На плакате принцесса сидела в белом платье от Roberto Cavalli c заляпанным грязью подолом. Очевидно, на участие в рекламе ее подвигла любовь к бренду: Зара Филлипс ездила на Land Rover еще до участия в кампании. Стоит заметить, что принцесса до сих пор остается лицом этой автомобильной марки.

Живые принцессы, конечно, подстегивают интерес аудитории, но многим брендам удавалось обходиться и без их участия - используя различные уловки. Так, реклама Mazda 1993 года представляет собой эротичный черно-белый ролик, в котором участвует актриса, неотличимая от принцессы Дианы.

Образ популярнейшей представительницы британской королевской семьи использовали и после ее смерти: китайский производитель нижнего белья Diana в 2011 году разместил на своем плакате модель в нижнем белье, являющуюся точной копией принцессы Дианы. Слоганом кампании была фраза "Почувствуй романтику британской короны. Нижнее белье Diana". Вокруг плакатов разгорелся скандал, усугубленный тем, что постеры появились в год юбилея покойной принцессы, и рекламную кампанию пришлось запретить.

Однако скандальная рекламная кампания - вовсе не значит провальная. Ролик британского сотового оператора T-Mobile, пародирующий свадьбу принца Уильяма и Кейт Миддлтон, снятый с участием актеров, похожих на членов королевской семьи, стал одной из самых просматриваемых реклам на YouTube за 2011 год.

Привлечение настоящей принцессы в рекламу - еще не залог успеха. Пока что ни одна из принцесс не принесла оглушительной славы "своей" компании. Принцессы не так известны, как, например, актрисы или фотомодели, сами по себе они не обладают большой базой фанатов. При этом привлечение их в рекламу, очевидно, стоит немалых денег, которые не каждый бренд решится потратить. Так что, может быть, не так уж и странно, что мы редко видим принцесс в рекламе.