Петербургский "Зенит", в мае 2012 года третий раз за последние пять лет ставший чемпионом России, впервые вошел в топ-50 футбольных клубов с самыми дорогим брендами по версии The Brand Finance. Эксперты оценили бренд клуба в 56 миллионов долларов - дороже "Лос-Анджелес Гэлакси", в котором играет Дэвид Бекхэм.
На первых строчках рейтинга The Brand Finance изменений по сравнению с прошлым годом немного, а если они есть, то вполне ожидаемые. Так, первое место в рейтинге по-прежнему у "Манчестер Юнайтед", причем отрыв клуба от преследователей сильно увеличился. На втором месте оказался финалист Лиги чемпионов "Бавария", на третьем и четвертом - полуфиналисты "Реал" и "Барселона". Победитель главного клубного турнира Европы - "Челси" - сохранил за собой пятую строчку.
Не менее ожидаемым был и взлет "Манчестер Сити": команда весь год привлекала к себе внимание прессы то отличной игрой, то публичными скандалами, а в конце концов в драматичном матче с "Куинз Парк Рейнджерс" впервые с 60-х годов выиграла чемпионство в английской премьер-лиге. "Манчестер Сити" поднялся в рейтинге с 11-го на 8-е место - его бренд теперь оценивается более чем в 300 миллионов долларов.
На фоне этих цифр достижение "Зенита" (56 миллионов долларов) кажется довольно скромным, однако по российским меркам это очень и очень приличная сумма. Достаточно сказать, что годовой бюджет крупнейших отечественных клубов оценивается приблизительно в 100-150 миллионов долларов.
Кроме того, "Зенит", контрольный пакет акций которого принадлежит "Газпрому" является крупным брендом в сравнении с лидерами других отраслей экономики. Его 56 миллионов долларов, конечно, нельзя сравнивать со Сбербанком (10,6 миллиарда долларов) или МТС (9,5 миллиарда долларов), но в сотню самых дорогих брендов страны "Зенит" точно входит. Помимо прочего, это означает, что клуб не только узнаваем в России, но и что эта узнаваемость хорошо продается. Почему?
Конечно, большую роль в стоимости бренда играют спортивные достижения "Зенита": за последнее десятилетие команда выиграла и Кубок УЕФА, и Суперкубок, и чемпионат России (три раза), она постоянно играет в Лиге чемпионов - короче говоря, "Зенит" стал одним из основных ньюсмейкеров в спортивном мире не только по российским, но и по европейским меркам.
Помогли "Зениту" обосноваться на первых полосах спортивных газет и деньги: долгое время петербургская команда считалась самой богатой в России (после инвестиций Сулеймана Керимова в "Анжи" этот тезис стал спорным), что позволяло ей покупать в Европе игроков мирового уровня. И, кстати, не только игроков - главный тренер команды Лучано Спаллетти пришел в "Зенит" из итальянской "Ромы", руководя которой он дважды признавался лучшим тренером серии А.
Деньги "Газпрома" "Зенит" тратил, помимо приобретения игроков и тренеров, еще и на распространение своей популярности за пределы Петербурга. Этому немало способствовали засилье в премьер-лиге московских клубов (в провинции готовы болеть за кого угодно, только не за Москву), и лобби газовой монополии: при освещении Лиги чемпионов, например, телеканал НТВ (входит в "Газпром-Медиа") особое внимание уделяет выступлениям именно "Зенита".
Кроме того, питерский клуб оказался единственной командой в России, матчи которой всегда ведет один и тот же комментатор - Геннадий Орлов. Он никогда не скрывал, что симпатизирует "Зениту", а даже если бы и скрывал, то это все равно было бы слышно по комментариям.
Наконец, "Зенит" (или "Газпром"?) привлек на трибуны стадиона "Петровский" чиновников высшего ранга: игру команды посетил даже Дмитрий Медведев, а губернаторы Петербурга Валентина Матвиенко и Георгий Полтавченко являются завсегдатаями VIP-трибуны зенитовского стадиона.
Другие команды России также пользуются поддержкой местных властей, на игры московского "Динамо" ходит глава Счетной палаты Сергей Степашин, а на игры ЦСКА - глава администрации президента Сергей Иванов. Но с "тяжелой артиллерией", присутствующей на матчах "Зенита", VIPов других команд просто не сравнить.
В итоге "Зенит", по опросам социологов, давно стал самым популярным клубом в России. Еще в сентябре 2011 года появились результаты опроса Nielsen, которые свидетельствуют о том, что за "Зенит" болеет около 12,6 миллиона человек по всей России, а за "Спартак", безусловного лидера российского футбола 90-х, - только 8,2 миллиона. Так что звание "народной команды" должно переехать из Москвы в Питер.
Понятно, что результаты таких исследований весьма условны (опрашивались 19 тысяч человек), а конкретно этого исследования Nielsen - вдвойне, так как опрос проводился по заказу "Зенита". Тем не менее, популярность питерского клуба за последние годы увеличилась в несколько раз. За "Зенит" стали даже болеть в Москве - еще в середине 2000-х столичные фанаты питерской команды были абсолютной экзотикой.
Любопытно при этом, что "Зенит" остается лишь третьей по посещаемости командой в стране после "Спартака" и (внимание!) "Кубани", однако дело тут не в том, что на питерскую команду не ходят. Просто стадион "Петровский" вмещает чуть больше 20 тысяч болельщиков, а в московские "Лужники" может набиться и 80 тысяч человек. Так что если "Зенит", наконец, достроит новый стадион, он без труда обгонит и "Спартак", и "Кубань".
На своей популярности питерский клуб старается зарабатывать. Флагманский магазин клуба находится на Невском проспекте, то есть там, где туристы его просто не могут не заметить. Еще несколько фан-шопов также расположены в центре Санкт-Петербурга, причем по ассортименту он сравним с магазинами лучших клубов Европы. Ни "Спартак", ни ЦСКА похвастаться такими успехами не могут: в их магазины надо ехать специально, а шарфы двух московских команд в туристических местах можно купить разве что в палатках на Арбате.
Причем вполне возможно, что и в них в скором времени будут продавать исключительно зенитовскую атрибутику: в последнее время появились слухи о масштабной экспансии "Зенита" в другие города. В частности, команда вроде бы собирается открыть фанатские магазины во всех московских аэропортах.
Казалось бы, "Зенит" идет по пути "Манчестер Юнайтед", то есть рано или поздно он должен стать не просто футбольным клубом, а суперкорпорацией, продающей товары под своим брендом на десятки или даже сотни миллионов долларов ежегодно. Возможно, когда-нибудь так и произойдет, однако у "Зенита" и того же "Манчестер Юнайтед" есть одно существенное различие: "Манчестер Юнайтед" - это исключительно коммерческий проект, "Зенит" - еще и политический.
Для "Манчестера" рост продаж атрибутики, телевизионных прав и рекламного места на футболках - единственный способ оставаться "на плаву", то есть совершать громкие трансферы и обеспечивать постоянный приток новых кадров из своей школы. Для "Зенита" все это тоже важно, но совершенно не критично: гораздо важнее для петербургской команды, сколько денег на ее развитие выделит "Газпром".
Сейчас клуб далек от самоокупаемости, а все громкие трансферы осуществлены при поддержке главного спонсора. Так что если уж сравнивать "Зенит" с кем-то из "Манчестеров", то корректнее будет сравнение с "Сити", который финансируется арабскими шейхами. С той только разницей, что на матчах манкунианцев то и дело появляются те самые арабские шейхи, а на матчах "Зенита" - глава "Газпрома" Алексей Миллер.