Маркетинг на линии ворот

Как бренды используют в рекламе Евро-2012

1 июля чемпионат Европы по футболу завершился победой сборной Испании, обыгравшей Италию со счетом 4:0. Мало какие события последнего времени в Европе вызывали больше эмоций, чем финальные матчи чемпионата. Конечно, рекламщики не упустили своего шанса погреться в лучах славы одного из важнейших футбольных событий.

Неслучайные жесты

Не секрет, что многие, особенно крупные, бренды готовят к Евро специальные кампании. Как правило, центральным элементом таких кампаний является телевизионный ролик, но не всегда: вечные эксцентрики из ирландской букмекерской конторы Paddy Power разместили к Евро на Белых скалах Дувра 30-метровую статую Роя Ходжсона, тренера английской сборной. Скульптура стала пародией на гигантскую статую Иисуса Христа в Рио-де-Жанейро. По словам представителей Paddy Power, воздвигнуть на скалы фигуру "Роя-Искупителя" их побудила мысль о том, что бразильцы стали ведущей футбольной нацией после появления той самой статуи Иисуса.

Но одной статуей букмекерская контора не ограничилась. На всю Европу ее восславил футболист датской сборной Никлас Бендтнер, знатно "посветив" своими трусами с логотипом Paddy Power во время матча с Португалией. Конечно, футболист заявил, что все вышло случайно, ни о какой рекламе не шло и речи, а трусы Paddy Power ему вообще подарил друг на счастье. Но сомнений в том, что Бендтнер, на фотографиях инцидента старательно задирающий майку, демонстрировал исподнее не просто так, почти нет. На то, что все вышло неслучайно, указывает, в частности, решение Paddy Power выплатить штраф за Бендтнера, который УЕФА назначила футболисту из-за нарушения запрета размещать рекламу на одежде в финале чемпионата Европы.

В британской прессе предстала и еще одна явно рекламная история - после того как английский футболист Уэйн Руни во время матча Англия-Украина сделал жест, как будто он брызгает на волосы лаком, ряд СМИ вдруг написал, что спрей Shockwaves от Wella является "секретом успеха" британской сборной. Причем публикации с комментариями футболиста о спрее появились не только в таблоидах типа The Sun и The Daily Mail, но и на сайте Forbes. Никаких санкций от УЕФА за свой абстрактный жест Руни, конечно же, не получил.

Во время матча между Италией и Германией итальянский футболист Марио Балотелли после того, как забил второй гол, снял майку, и зрители увидели на его спине три бирюзовых пластыря, наклеенных вертикально параллельно друг другу. Такие пластыри традиционно используют в лечении мышечных травм, однако из-за их цвета и расположения футболиста сразу же заподозрили в рекламе компании Adidas, использующей в своей одежде и логотипе знаменитые три полоски. Впрочем, у Балотелли подписан контракт с одним из главных конкурентов Adidas, фирмой Nike. Вряд ли футболист стал бы рисковать своим спонсорским контрактом - возможно, в этом случае аналогия с логотипом Adidas действительно была надуманной.

Покупать рекламные жесты футболистов на стадионе брендам не впервой. В 2009 году игрок "Баварии" Марио Гомес после того, как забил мяч в ворота "Штуттгарта", жестами показал, как будто он открывает жестяную банку с напитком, делает несколько глотков и после этого взлетает. В прессе футболиста обвинили в рекламировании энергетика Red Bull, с которым тот месяц назад подписал контракт.

Со скоростью новости

Договоренности с футболистами, тем более о действиях, которые, как в случае с Бендтнером, могут повлечь за собой не только штраф, но и отстранение от игры - дело затратное и рискованное: например, а что было бы, если бы Бентнер не забил за матч ни одного гола? А вот непосредственно спортивные события, происходящие на поле, рекламщики могут использовать в собственных целях абсолютно свободно.

Когда судья Виктор Кашшаи не засчитал гол украинского игрока Марко Девича во время матча Украина-Англия на Евро-2012, это сильно возмутило болельщиков. В Facebook после матча появилась фотография, где видно, что Джон Терри отбил мяч, уже находившийся за линией ворот. В подписи к фотографии была просьба перепостить изображение, чтобы гораздо больше человек смогло увидеть ошибку судьи. Позднее гол все же засчитали, а британская сеть магазинов оптики Specsavers использовала фотографию в своей рекламе. На следующий день после матча она появилась в газете The Guardian со слоганом на украинском и английском "Вам треба було пiти до Specsavers (as they say in Ukraine)", что значит "Вам надо было пойти в Specsavers (как говорят на Украине)". 

Британская авиакомпания easyJet после вылета сборной Англии с Евро тоже быстро подсуетилась и выпустила принты с английским болельщиком, закрывшим лицо руками, и слоганом "Слезы быстрее высыхают на солнце. Пусть вам легче будет смириться с выбыванием Англии. Куда полетите?" Принты рекламировали рейсы на курорты.

Каждому свое

В России, чья сборная выбыла с Евро на самом раннем этапе, чемпионат принес рекламщикам, скорее, убытки. Двадцать краснодарских депутатов так рассердились на сборную России, что написали письмо вице-премьеру России Дмитрию Козаку, курирующему вопросы спорта, в котором потребовали запретить российским футболистам сниматься в рекламе: якобы на такие съемки они тратят слишком много времени, что идет в ущерб тренировкам.

Среди всех членов российской сборной больше всего в съемках рекламы был замечен ее капитан Андрей Аршавин, который после поражения на Евро стал настоящим козлом отпущения для журналистов и болельщиков. Будучи медийной персоной, Аршавин заметно подпортил себе репутацию провокационным заявлением: "То, что мы не оправдали ваших ожиданий, это ваши проблемы", - брошенным не то вообще всем российским болельщикам, не то лично депутату Госдумы Антону Белякову, который высказал футболисту свои претензии.

Аршавин имеет рекламные контракты с такими крупными лейблами, как Pepsi и Lays, ранее снимался в рекламе для покерного сайта, интернет-провайдера, мобильного оператора и других компаний. Спустя несколько дней после поражения российской сборной нападающий махачкалинского "Анжи" Самюэль Это'о написал в своем Twitter, что ему звонили с предложением стать лицом Lays вместо Аршавина, но он отказался. Представитель компании PepsiCo, которой принадлежат бренды Lays и Pepsi, заявил газете "Известия", что компания не планирует разрывать контракт с Аршавиным раньше срока его окончания. Скорее всего, в случае разрыва контракта с Аршавиным PepsiCo пришлось бы платить футболисту неустойку.

Вряд ли проигрыш российской сборной и поведение ее капитана скажутся на том, как россияне будут пить Pepsi и есть Lays - эти бренды сами по себе достаточно востребованы. Впрочем, на счету у Pepsi уже есть прецедент, когда контракт со спортсменом был досрочно расторгнут из-за скандала. В 2009 году, когда несколько женщин признались в том, что имели сексуальные отношения с женатым гольфистом Тайгером Вудсом, он потерял контракт не только с Pepsi, но и с брендами Gilette и Nike. А Уэйн Руни в 2011 году лишился контракта с Coca-Cola из-за сквернословия на стадионе и измен жене. Впрочем, Coca-Cola не разрывала контракт с футболистом, а просто не стала его продлевать.