Крупнейшая в мире сеть магазинов мебели и товаров для дома IKEA неожиданно оказалась втянута сразу в два рекламных скандала. В сентябре компания убрала со своего российского сайта фотографию, победившую в рекламном конкурсе "Стань лицом с обложки", увидев в ней политическую подоплеку и отсылку к делу Pussy Riot. А в начале октября стало известно, что из каталога IKEA в Саудовской Аравии были удалены изображения женщин.
В конце августа в рамках продвижения на российском рынке IKEA запустила рекламную акцию "Стань лицом с обложки нового каталога ИКЕА". По правилам конкурса, участникам нужно было прийти в один из магазинов сети и сфотографироваться в интерьере, который должен был появиться на обложке нового каталога. Затем на сайте магазина проводилось голосование за каждую из фотографий с помощью "лайков" в социальных сетях.
По итогам пятого раунда конкурса, который проходил с 17 по 23 сентября, наибольшее количество "лайков" - более 1400 - набрала фотография участницы Старовойтовой из Екатеринбурга (ее имя не сообщается). На фото были изображены молодые люди в разноцветных балаклавах. В таких же выступают участницы панк-группы Pussy Riot, три из которых в августе получили по два года колонии за "панк-молебен 'Богородица, Путина прогони'", исполненный ими в храме Христа Спасителя.
Как написал в своем блоге екатеринбургский активист Всеволод Махов, знакомый с авторами конкурсного фото, те решили поучаствовать в акции, поскольку "не наплевать им на то, что Надю, Машу и Катю засадили на два года". Как добавил Махов, "народу оказалось тоже не наплевать". "Фото с балаклавами" набрало в онлайн-голосовании максимальное количество голосов за все время проведения конкурса.
Однако в ночь на 22 сентября фото-победитель было убрано с сайта IKEA. Как пояснила сама компания, IKEA "является коммерческой организацией, осуществляющей свою деятельность вне политики и религии", поэтому не может позволить использовать свой рекламный проект "как площадку для агитации любого рода".
В СМИ моментально связали подход IKEA с нежеланием ссориться с российскими властями и выступать в роли тех, кто косвенно поддерживает Pussy Riot. Вспомнили и о том, что в 2009 году шведская сеть объявила о приостановке инвестиций в российский рынок "из-за административных барьеров", а в 2010 году менеджеров самой IKEA поймали на взятках в России.
Однако в конце 2011 года IKEA сообщила, что вложит 150 миллионов евро в строительство новых магазинов в России и еще 50-100 миллионов - в модернизацию своих российских торговых центров. Как напомнило агентство Reuters, с 2000 года компания уже инвестировала в рынок страны 2,5 миллиарда евро, а в конце прошлого года заявила, что ее выручка в России является одной из самых больших по миру.
Если шумиха по поводу удаления фото с балаклавами была достаточно непродолжительной, то скандал из-за рекламы IKEA в Саудовской Аравии, похоже, будет тлеть еще долго. 1 октября шведская газета Metro написала, что IKEA удалила из своих каталогов, предназначенных к распространению в Саудовской Аравии, изображения женщин. Из каталога исчезла даже фотография дизайнера IKEA Клары Гауш (Clara Gausch).
Как язвительно заметило издание Bottom Line, после этого выражение "вычистить ванную" приобрело новый смысл. Действия IKEA раскритиковала и министр торговли Швеции Эва Бьорлинг (Ewa Bjoerling), заявив, что они стали еще одним "печальным примером" неравного положения женщин и мужчин в Саудовской Аравии. При этом в стране не запрещено изображать женщин, хотя их права сильно ограничены из-за особенностей законодательства, основанного на нормах шариата. К примеру, им нельзя путешествовать без сопровождения мужчин и водить автомобили. Только в конце 2011 года король Саудовской Аравии предоставил женщинам право голоса на местных выборах, а в середине 2012 года местным спортсменкам впервые разрешили принимать участие в Олимпийских играх.
В самой IKEA вечером 1 октября прокомментировали исчезновение женщин из каталогов для Саудовской Аравии, возложив ответственность на местного франчайзи. Большинство магазинов сети, открытых по франшизе, управляются IKEA Group, однако саудовские торговые точки в их число не входят.
В шведской компании принесли извинения в связи с удалением фотографий; официальный представитель IKEA Ульрика Энгельссон Сандман (Ulrika Englesson Sandman) подчеркнула, что такие действия "противоречат ценностям IKEA Group". Компания также пообещала пересмотреть внутренние процедуры и провести собственное расследование.
Каталог IKEA выходит на 27 языках в 38 странах и является одним из основных маркетинговых материалов сети. В текущем году в компании рассчитывают отпечатать его в количестве 200 миллионов копий. Как правило, во всех странах каталог IKEA выходит без существенных изменений, его лишь немного адаптируют, приводя в соответствие с модными тенденциям в отдельных государствах.
По большому счету нынешние скандалы не являются для IKEA чем-то из ряда вон выходящим. Так, в прошлом году в Италии компанию раскритиковали за рекламу с геями и мафиози. А в России один из роликов сети был запрещен за призыв к нарушению ночной тишины. Однако если во всех упомянутых случаях IKEA, скорее всего, сознательно шла на провокацию и была готова к критике, то к потенциальным проблемам в России и Саудовской Аравии оказалась не готова.