Издание "Московские новости", воскрешенное РИА Новости в марте 2011 года, в очередной раз - и не без скандала - поменяло формат. В августе этого года почти вся редакция печатной версии газеты ушла или была уволена, а вместо нее была создана объединенная редакция, занимающаяся и бумагой, и сайтом. Три руководителя новых "МН" - Александр Богомолов, Ростислав Вылегжанин и Анна Николаева - рассказали "Ленте.ру" о ценностях читателя издания, премии "Новая интеллигенция", проблеме освещения политических тем городской газетой и взаимоотношениях с РИА Новости.
"Лента.ру": С чем связан перезапуск газеты сейчас, ведь "Московские новости" уже запускались в марте 2011 года "в новом формате". Это продолжение старой истории, которая тянется до сих пор, или этот перезапуск - совсем о другом?
Александр Богомолов: Если можно, я начну отвечать на этот вопрос с конца. Объясню, почему мы втроем пришли. Неправильно сейчас говорить только о перезапуске газеты. Дело в том, что наша команда - я, Ростислав, Анна - мы пытаемся сейчас перезапустить весь бренд "Московские новости". Я отвечаю за бумажную версию, Ростислав - за электронные носители, а Анна руководит объединенной редакцией. Внутри бренда "МН" газета перестала играть ведущую роль. Это всего лишь один из каналов, по которым мы связываемся с целевой аудиторией.
В марте 2011 года тоже говорилось о перезапуске бренда и о появлении электронных носителей.
АБ: У нас есть один принцип: мы не говорим о предыдущей команде "МН". В первую очередь, по этическим причинам.
Анна Николаева: Свою работу мы можем комментировать, чужую - не будем.
Кто остался из старой команды, кроме Владимира Гуревича (бывший главный редактор газеты, с августа он стал руководителем объединенной редакции "МН" - прим. "Ленты.ру")?
АН: Объединенной наша редакция называется не только в том смысле, что она объединяет сайт и газету, но и потому, что она состоит как из старой команды бумажной версии, так и из той команды, которую создали мы, придя на сайт. Мы ведь втроем первоначально пришли заниматься именно сайтом. Из прежней редакции осталось порядка десяти человек - это не считая тех, кто еще раньше перешел из газеты на сайт. Это продюсеры, корреспонденты, обозреватели. Кроме того, остались обозреватели при Владимире Гуревиче.
Какова роль Владимира Гуревича в новой редакции? Были разговоры, что его должность руководителя - скорее почетная пенсия.
АН: Буквально пять минут назад мы обсуждали с Владимиром Семеновичем содержание вкладки "Большая политика". И в течение дня постоянно возникают вопросы, с которыми мы идем советоваться к Гуревичу. Это к вопросу о его участии в создании нового продукта. У нас сейчас есть объединенный издательский дом "МН", куда входят все версии газеты (электронные, бумажная) и англоязычное издание The Moscow News. Гуревич руководит издательским домом, прежде всего стратегически, координирует главные направления.
На нас же лежит оперативное управление, и мы занимаемся только "Московскими новостями". Какие-то вещи, связанные с аудиторией и развитием, мы обсуждаем вместе с ним. Но на нашей стороне больше компетенции в каких-то практических вопросах: развитии электронных платформ, новых технологиях.
У Гуревича есть три заместителя. Я являюсь его первым замом и курирую объединенную редакцию и все платформы. Два других заместителя - Светлана Бабаева (в прошлом глава отдела политики "Известий", руководитель бюро РИА в Великобритании и шеф-редактор "Профиля" - прим. "Ленты.ру") и Ирина Граник (бывший специальный корреспондент "Коммерсанта" - прим. "Ленты.ру") - курируют некоммерческие вкладки, которые с этой недели начинают ежедневно выходить вместе с газетой. Эти вкладки будут отчасти компенсировать федеральную повестку: большая политика, большая экономика.
В новом бренде "МН" предпочтение отдается интернет-версии или бумажной газете?
Ростислав Вылегжанин: Сейчас предпочтение отдается развитию бренда. Если бы вы вчера пришли на нашу планерку, вы бы увидели, что мы планируем не газету и не сайт на неделю вперед, мы планируем истории. Мы собираем паззл из разных кусочков информации, а дальше уже смотрим: в таком виде это у нас уходит в газету; в таком виде - на сайт. После того как переделаем версию для планшетников, будет в "переупакованном" виде и туда. Приоритета нет. Более того, поскольку у нас команда довольно маленькая для мультимедийного бренда, мы не можем распыляться. И даже с точки зрения организации работы невозможно какой-то платформе отдавать приоритет, потому что в этом случае работа всей команды скатывается к работе на один носитель, и все остальное проседает. Мы себе такого позволить не можем, поэтому все носители у нас равнозначны.
АБ: Грубо говоря, если в ближайшем будущем появится канал доступа к аудитории через утюг, мы будем делать и "МН" в утюге. Для нас важнее аудитория, а не канал.
Сейчас разделение между сайтом и газетой очень бросается в глаза - общественно-политическое интернет-издание на фоне городской газеты.
РВ: Так оно и будет. Конечно, на сайте появится больше городских новостей, но у интернет-издания все равно будет более широкий угол зрения, чем у газеты. Это просто особенность "канала".
АБ: А также аудитории, до которой этот канал дотягивается. Если наша аудитория в интернете выходит за пределы Москвы, то странно давать ей только московскую повестку. Газета же в настоящий момент распространяется только в столице.
Есть планы по выпуску газеты в регионах?
АБ: Планы есть, но пока их рано обсуждать.
Говорилось о том, что газета станет бесплатной, это так?
АБ: Нет. Мы остаемся в платном распространении и расширяем долю бесплатного. Дело в том, что цена газеты сейчас такова, что она не является каким-то порогом доступа к ней. Мы просто хотим иметь доступ к аудитории в максимально большем количестве мест.
АН: Более того, газета в ресторане или кафе стоит в определенном смысле дороже, чем газета в ларьке, потому что мы хотим распространяться, естественно, в определенной категории мест. Вход туда уже стоит для вас дороже, чем семнадцать-двадцать рублей за газету в ларьке. То есть, условно говоря, вы завтракаете в дорогом кафе, берете там газету, но вы заплатили в этом кафе такую сумму, что стоимость газеты уже по сути включена. Более того, мы внимательно смотрим на точки распространения и не хотим распространяться там, где газету могут выкинуть, испачкать, порвать, завернуть в нее грязные кроссовки... То есть для нас важно не бесплатное распространение как таковое, для нас важны те места, где потребитель будет уважать издание, если можно так выразиться.
Например?
АН: Мы как раз сегодня обсуждали точки распространения - это, конечно, будут не только традиционные места (кафе, рестораны), но и транспорт, определенный тип транспорта, а также какие-то большие городские культурные мероприятия.
На метро не претендуете?
РВ: На метро мы не претендуем просто потому, что там распространяется газета Metro - это закрытая система, и туда мало кого подпускают. Мы, действительно, выходим из каких-то точек распространения, в которых у нас нет продаж, и идем в туда, где есть наша аудитория, например, заправки, сети супермаркетов. Наша аудитория уже не идет в киоски, поэтому мы постепенно оттуда уходим.
Кто ваша аудитория? Молодой горожанин, "рассерженный горожанин"?
АН: Наша целевая аудитория - это мужчины и женщины в возрасте от 27 до 40 лет. Мы их называем для себя "городской вестернизированный средний класс". Это люди с определенной системой ценностей.
РВ: Их ключевой характеристикой является неравнодушие и активность. То есть это горожане, которые готовы быть не только "городскими" потребителями, но и, используя термин института "Стрелка", "агентами изменения". Удовлетворив свои первичные потребности по пирамиде Маслоу, эти люди пришли к тому, что вместо того, чтобы все ругать, они идут и разбивают клумбу во дворе или добиваются от ЖКХ, чтобы их дом правильно обслуживался. Для нас важнее не материальный достаток аудитории, а ее ценностные установки. Главная ценность - личное соучастие в жизни города и страны.
АБ: Этих людей можно назвать средний класс, хотя это не самое удачное слово. Это и бюджетники, и бизнесмены - доходная вилка достаточна велика.
РВ: Когда мы делали первый номер, мы думали, как нам заявить о себе. И поняли, что единственное, что объединяет вообще всех москвичей - на уровне хотя бы некоего мема в голове, - это карта метро. На эту городскую матрицу мы наложили ценности, которые нам близки и на которые наша целевая аудитория должна была среагировать.
АН: На самом деле, это во многом издание и для нас самих. Когда мы придумывали идеологию издания, мы к этому подошли практично. Мы поняли, что нам и нашему кругу общения не хватает именно такого СМИ.
То есть вы решили пойти по пути "Большого города"? Филипп Дзядко (главный редактор "БГ" с октября 2007 года по июнь 2012 года - прим. "Ленты.ру") говорил, что они "делали журнал, как разговор с друзьями". Хотя когда "БГ" потом обвиняли в том, что это "журнал для своих", он же шутил, что это круто, если учесть, что таких "своих" - сто тысяч.
АН: Я надеюсь, что таких, как мы, больше. Не хочется думать, что на самом деле таких людей, на которых мы ориентируемся, всего сто тысяч человек, это очень мало. Но вообще, мы не хотим строить свой имидж на противопоставлении кому-то.
Ну это же интересно, как вы мыслите себя среди других городских изданий.
АН: Я не знаю, как себя мыслят они, но я очень хорошо понимаю, что, условно говоря, парень, работающий в автомастерской, тоже может быть нашей аудиторией, если при этом он уважает свой труд, любит то, что он делает, делает это хорошо и ценит свое пространство. Хотя он также может быть и аудиторией "БГ". Это все активные молодые граждане. У нас аудитории пересекаются и с "Ведомостями", и с "Эхом Москвы", и даже - не побоюсь этого - с Первым каналом, который я сама иногда смотрю. Мы от этих пересечений не открещиваемся.
РВ: Мы не рассчитываем на монопотребление - "МН", а за ними безвоздушное пространство. Мы можем быть приложением к вашей ленте в Facebook, а можем быть газетой, которую вы просматриваете наряду с "БГ". Мы не пытаемся кого-то вытеснить с рынка, мы, скорее, хотим войти в уже сложившиеся модели потребления у нашей аудитории, чтобы там появились в том числе "Московские новости".
Но все-таки, чем вы собираетесь выделяться на фоне других изданий?
АН: Есть издания с городской повесткой, есть с политической, но с той ценностной конструктивной повесткой, которую предлагаем мы, нет.
РВ: Вторая часть нашей газеты посвящена как раз тому, как человек может быть участником городской жизни. Там есть полосы "Я москвич", "Я горожанин", "Я соучастник". Там мы рассказываем о том, как можно сделать свою жизнь в городе удобнее и какие есть для этого сервисы.
А как нужно рассказывать в городской ежедневной газете, которая лежит в кафе и ресторанах, о политике?
АБ: Для человека самое интересное, когда что-то происходит у него под окном - сбили человека, выкопали яму, в которую может попасть его автомобиль. Так этот человек формирует информационный запрос. Секрет успеха любого СМИ в предугадывании этого информационного запроса. Интересует ли всех представителей нашей аудитории российская политика, тем более в том виде, в котором она существует? Безусловно, нет. Поэтому мы и строим систему вкладок. Человеку интересно - он ее взял, прочитал. Неинтересно - он может ее не читать. Мы должны рассказывать о том, что людям важно, близко и интересно, в том числе, и в политической жизни. Поэтому у нас нет задачи окучить поляну на 100 процентов.
В таком случае, протесты для вас должны быть идеальной темой - это как раз то, что происходит под окнами.
АН: Когда началась волна протестов в конце прошлого года, мы разве что на голову не встали, чтобы написать что-то еще об этом. Мы были, кстати, первыми, кто запустил систему "скриббл" - это освещение событий в единой ленте, где транслируется в оперативном режиме не только текстовый, но и фото- и видеоконтент, а также сообщения пользователей соцсетей. Мы привлекли максимум технологий, возможностей и ресурсов для того, чтобы освещать протесты. Мы понимали, что это прецедент, что такого в стране не было давно. Как и многим, нам казалось, что это начало чего-то грандиозного, масштабного.
РВ: Протест интересен нам, пока он находится в городской повестке дня. Но он нам интересен не с той точки зрения, что мы кого-то призываем на него прийти.
АН: Или не прийти.
РВ: Мы в данном случае фиксируем картинку: вот сейчас протест в таком состоянии. Еще похвастаюсь: те панорамы с митингов на 360 градусов, которые ходили по интернету - это как раз мы делали.
АН: Вы так вкрадчиво, на мягких лапах подбираетесь к вопросу о цензуре. Уж задавайте его.
Понятно, что одна из главных ассоциаций, связанных сейчас с вами, это то, что вы издание РИА Новости, за которыми, в свою очередь, стоит государство. Чего от него ждать, неизвестно - сегодня вы пишете про протесты, а завтра издание закрывают из-за "сокращения бюджета", например. Как строятся ваши отношения с РИА и случалось ли вам сталкиваться с давлением или требованиями что-то снять?
АН: Хотите верьте, хотите нет, но нам никогда не спускали распоряжений сверху. Может быть, потому что мы маленькие пока. Может быть, потому что у нас все время были какие-то изменения, в том числе концептуальные. Я не знаю причину. Но нам никогда не говорили: писать, не писать. Естественно, мы говорим только о нашей команде, я не могу отвечать за старую редакцию.
Означает ли это, что у нас нет политических рисков? Конечно, они есть. Как показывает опыт российских медиа, они есть и у журналистов, которые работают в частных структурах, и у журналистов, которые работают в государственных структурах, и у журналистов, которые вообще создают медиа на собственные деньги. Означает ли это, что мы будем или не будем о чем-то писать? Мы в какой-то момент, в разгар митингов, втроем с ребятами договорились так: мы об этом не думаем. Если мы будем думать, что подумает условный чиновник мэрии о нашей заметке про плитку, мусорку, флэшмоб или еще что-то, мы сойдем с ума. Самое страшное для журналиста - начать задумываться о том, кто за тобой наблюдает, что тебе могут сказать и как оценят твою заметку те или иные люди. Поэтому готовы ли мы к тому, что у нас могут быть какие-то неприятности, проблемы? Мне кажется, что к этому готов любой человек в нашей стране и тем более журналист. Думаем ли мы об этом, когда готовим материалы? Нет. Нам проще, потому что мы не являемся оппозиционным общественно-политическим изданием, с четко выраженной антипутинской позицией. У нас нет политической позиции. У нас есть позиция ценностная.
РВ: С РИА Новости мы живем по модели "инвестор - проект". РИА Новости просто ставит перед редакцией определенные задачи, но не вмешивается в редакционную политику.
АН:Когда я устраивалась на работу в "МН", я разговаривала со Светланой Миронюк и задавала ей все вопросы, которые меня волновали. Я до этого работала в "Ведомостях", и у меня были очень жесткие позиции профессионального плана, которые мне ни при каких условиях сдавать не хотелось. Я получила от нее очень простой ответ. Знаете, как говорят? Говорить правду выгодно. Когда я спросила про цензуру, возможное давление, она мне ответила примерно так: "Если вы хорошо делаете свою работу, осуществляете качественный fact-checking, то вряд ли к вам можно привязаться". Это действительно так.
Мы ровно эту мысль всегда транслируем нашим журналистам: "У вас должна быть обязательно запись. У вас должны быть проверены триста раз все факты. Не знаете - не пишите. Нашли три подтверждения и есть запись - не вопросы". Мне кажется, если применять эти простые принципы, то можно свести до минимума любые политические риски.
"МН" - это все-таки бренд с историей, в первую очередь, я имею в виду газету эпохи Егора Яковлева (возглавлял газету с августа 1986-го по август 1991 года - прим. "Ленты.ру"), когда издание с либеральных позиций рассказывало людям, как жить. Правильно я понимаю, что вы уходите от этого? Пытаетесь встать над?
РВ: В конце 80-х-начале 90-х газета существовала в совершенно особой ситуации. Был общественный подъем и очень большой запрос на информацию. То время можно назвать условно олигополией, когда существует очень мало каналов, и если какой-то из них вдруг пишет больше, чем остальные, к нему приковывается всеобщий интерес. В тот момент газета поймала этот вот общественный интерес и не побоялась стать, с одной стороны, фиксатором, а с другой стороны, драйвером этих изменений. Но в такой ситуации мы никогда уже не окажемся.
Сейчас аудитория воспринимает "МН" полностью как новый бренд. Даже у возрастной аудитории нет корреляции этого бренда с "МН" 90-х годов. Фактически, мы сейчас находимся в ситуации старт-апа и запуске совершенно иного издания.
Что касается нашей позиции, она у нас есть: мы хотим изменений в городе. Сейчас поднимается волна людей, желающих что-то менять, и мы хотим на эту волну "сесть". И, опять же, как газета "МН" в конце 80-х, не только фиксировать этот общественный интерес и запрос, но и являться драйвером этих изменений.
Например, сейчас у нас есть проект "Новая интеллигенция", в рамках которого мы рассказываем о людях, которых считаем "героями нашего времени". Мы собираемся даже учредить одноименную премию для этих людей. Кроме того, уже год у нас существует лекционная программа "Знаем как", на которую мы вытаскиваем людей, чтобы они рассказали свои истории успеха. Это как городские истории, так и глобальные. Через эту лекционную программу мы взаимодействуем с аудиторией, в том числе совершенно корыстно пытаемся понять, что этим людям интересно.
Раз вы заговорили про взаимодействие с аудиторией, расскажите про открытые планерки. Как родилась эта идея и для чего это нужно?
АН: Мы понимали, что этот формат необходим, потому что мы сейчас не находимся в позиции ментора, который транслирует несчастному народу, как надо жить. Связи с читателем сейчас носят горизонтальный характер. Поэтому, конечно, надо пускать читателей на внутреннюю кухню. Самые гениальные идеи в нашей редакции рождаются с фразы: "Ребят, вы меня не бейте, я сейчас полную глупость скажу, но..." Именно так Ростислав Вылегжанин спросил, почему бы нам не сделать открытый перезапуск газеты, по сути экспериментариум. Вопрос, где - решился мгновенно, потому что парк Горького от нас через мост. И потом, честно скажу, нам помог Сергей Капков. Ему понравилась идея, и он нас поддержал, а потом сам приехал на планерку.
Весь первый номер действительно был придуман на планерке, вместе с читателями?
АН: Если честно, то не весь. Так как мы очень переживали, что у нас что-то не получится, мы решили, что все подготовим заранее, устроим фейковую веселую открытую редакцию. А на самом деле все у нас будет уже сделано, сверстано. Но все наши планы рухнули: то что мы заготовили, оказалось неактуальным, потому что на самой планерке мы набрали материала куда больше и интереснее. И в воскресенье мы доделывали номер, просто перерабатывая то, что набрали на планерке.
РВ: Самое главное, что было там придумано - это обложка первого номера. Мы ломали голову, что же туда поместить, потому что это вроде как заявка. Идею про метро как объединяющий мем высказал Василий Гатов (руководитель медиалаборатории РИА Новости - прим. "Ленты.ру"), а дальше в ходе обсуждения появилась эта обложка.
Понятное дело, что в парке Горького это была разовая, в том числе, имиджевая акция. Но сам формат открытых планерок станет ежемесячным.
Решение обратиться за помощью к читателю, это что - разочарование в традиционных медиа?
РВ: Нет, скорее речь о том, что аудитория сейчас - это соучастник процесса, а не сторонний наблюдатель. Некоторое время назад была популярна концепция гражданской журналистики, и многие проекты в этой области в результате пришли к тому, что производить качественный контент гражданские журналисты могут только с очень серьезной редакционной поддержкой (то есть, по сути, "традиционный" редакционный процесс и здесь необходим). Для нас открытая редакция - это, скорее, сканирование повестки дня аудитории и, соответственно, предложение этой аудитории того информационного продукта, который соответствует повестке дня.
АБ: Нам очень важно слышать аудиторию, понимать, что она о нас думает, именно аудитория, а не профессиональное сообщество. Мы стараемся в социальных сетях все время вести диалог, всерьез относимся к фокус-группам, проводим их и потом внимательно изучаем результаты. В современном мире делать векторное СМИ от редакции к аудитории немного странно. На наш взгляд, нужно все время корректировать свою редакционную политику именно под интерес аудитории. Принципы, по которым до сих пор существуют многие редакции, типа "читатель - дурак" или "пипл хавает", неправильны в эпоху, когда социальные связи изменились.
Так будут для вас читатели писать?
РВ: Конечно. У нас часто происходит так, что мы видим в Facebook отличный пост, связываемся с человеком и просим его слегка доработать материал в соответствии с нашими стандартами. Потом с удовольствием ставим его либо на сайт, либо в газету. Была история, когда бывший заместитель председателя правительства Свердловской области Виталий Недельский написал большой текст про то, как устроена работа чиновников в современной России. Мы поняли, что этот текст будет интересен нашей аудитории, связались с Недельским и попросили разрешения опубликовать. Несколько наших читателей стали похожим образом постоянными колумнистами на сайте.
А как вы собираетесь делать издание окупаемым? Будет ли в газете реклама?
АН: Мы не сможем говорить подробно на эту тему, потому что не считаем правильным лезть на эту поляну. Мы редакция, не издатель. Но мы можем говорить о тенденциях в целом. Рекламный рынок меняется так же, как и медийный. Рекламодатель уходит от прямой рекламы: ей на смену приходят спонсорство, спецпроекты, взаимная поддержка, то есть совершенно разные форматы. И мы считаем правильным идти по пути таких новых рекламных форматов, при этом очень жестко разделяя редакцию и рекламное подразделение.
РВ: Финансовые задачи поставлены перед отделом рекламы, не перед редакцией, но все, что они делают, они согласуют с нами, чтобы у нас было единое понимание того, кто мы на рынке. Собираемся ли мы быть окупаемыми? Когда-нибудь да.
АН: Для каждого из нас это довольно важный вопрос, потому что мне, конечно, не хочется работать в издании, которое берет деньги и даже не стремится к тому, чтобы зарабатывать их на рынке и быть окупаемым. Это не очень честная история. Последнее, чего хочется - это заграбастать бюджетик и поиграть в какие-то игры.
РВ: Кроме того, у нас была реформа редакции, мы очень сильно ужимались и оптимизировали редакционные процессы.
Красивое слово для сокращения штата.
АН: Да, мы сократили штат. Но мы и свои желания жестко порезали. Более того, есть простая технология - нарисуй больше, дадут меньше и как раз выйдешь на ту цифру, которая нужна. Так вот мы ни разу не нарисовали больше. И мы очень сильно сократили бюджет. Есть, чем гордиться, я считаю.
АБ: Мы не просто сокращаем штат, мы перестраиваем редакционный процесс. Мы хотим, чтобы наши сотрудники работали не в двоичной системе "сайт - газета", а именно в парадигме каналов. Мы запрещаем им говорить "я напишу на полосу" или "у меня текст на разворот" - они должны создавать некие единицы контента, которые в разных видах уходят в каждый из каналов. Журналисту при этом должно быть неважно, куда пойдет его история.
АН: По сути мы сейчас выстраиваем совершенно новый для отечественных медиа тип редакции. Мы отказались от традиционной модели "редактор - отдел". У нас вообще нет редакторов, только продюсерский центр. Мы делегируем максимальную ответственность на каждую штатную единицу. Ты считаешь, что надо делать так, - действуй сам. Вот ты знаешь общую концепцию, ты знаешь наши правила, у тебя есть стайл-гайды - действуй, инструмент у тебя есть. Что до управления редакцией, то все решения мы принимаем втроем по системе два против одного.
Если вопросы окупаемости стоят перед рекламным отделом, то какую задачу инвестор ставит перед вами?
АБ: Наша задача - получить определенную аудиторию. В количественном плане есть цифровой показатель. Но это внутренняя информация.
РВ: Мы сейчас приступаем к переделке сайта. Текущий был все-таки сделан в прошлом году "с колес" и в ситуации существования двух параллельных редакций "МН". С учетом перезапущенной газеты и изменений в редакционной политике его нужно довольно серьезно переделать. Поэтому буквально на следующей неделе мы начинаем заниматься перезапуском. Пока довольно сложно сказать, сколько этот процесс займет времени. Здесь приоритет - не срочность, а качественная реализация наших идей.