В конце апреля крупнейшие производители пива в России отчитались о падении продаж. Пивовары обвинили в негативных тенденциях российское государство, давящее на отрасль излишним регулированием и повышающее налоги. Однако у падения популярности пива в России есть и другие, едва ли не более важные причины.
Крупнейший производитель пива в мире, компания Anheuser-Busch InBev известна в России по маркам Stella Artois, «Сибирская корона», «Клинское» и «Толстяк». В январе-марте 2013 года ее продажи в стране упали на 17 процентов. Правда, компании удалось нарастить объемы реализации одной из ведущих марок, Bud, на 25 процентов, но это не предотвратило общего падения продаж.
Незадолго до Anheuser-Busch InBev о снижении продаж в России отчитался Heineken (компания известна также по маркам «Бочкарев», Zlaty Bazant, «Охота» и «Три медведя»). Объемы реализации продукции концерна в РФ упали на пять процентов. Снижение популярности пива констатировал и Росстат. По данным ведомства, розничные продажи напитка за первые три месяца текущего года сократились на 2,6 процента до 2,2 миллиарда литров, а производство — на 10,6 процента до 1,7 миллиарда литров.
Падение продаж пива в России произошло на фоне кампании против некрепких алкогольных напитков, организованной правительством и направленным на сокращение потребления алкоголя в стране. В 2012 году пиво наконец признали алкоголем и распространили на напиток все ограничения, до этого действовавшие в отношении водки, коньяка, вин и шампанского (подробно об изменениях в алкогольном законодательстве «Лента.ру» уже писала). В то же время, государственную кампанию усилили другие, не менее важные факторы. «Лента.ру» решила перечислить основные причины падения популярности пива.
InBev и Heineken активно обвиняют в негативных тенденциях на рынке запрет на продажу пива в ларьках и киосках. Норма вступила в силу с 1 января 2013 года, она напрямую связана с тем, что пиво признали алкоголем. Фактически, напиток просто лишили преференций, которыми он пользовался еще с 2000-х годов. Кроме киосков и ларьков, пиво также, как и другой алкоголь, запретили продавать в стационарных магазинах площадью меньше 50 квадратных метров. Для пивных компаний мелкие торговые точки у дома были одним из основных каналов сбыта.
По собственным оценкам пивоваренных концернов, на мелкие магазины, ларьки и киоски приходилось около 40 процентов продаж пива. При этом для небольших торговых точек пиво было главным способом заработка. По подсчетам агентства INFOLine, продажи пива и табака через киоски и магазины площадью до 50 квадратных метров составляют около 2,75 триллиона рублей в год. В агентстве подсчитали, что на продажи пива и табачных изделий приходится до 80 процентов выручки мелких торговых точек.
Запрет ночной продажи пива также был введен в связи с признанием пива алкоголем. Норма начала действовать с 1 января текущего года, а для пива крепостью выше пяти градусов правило действовало еще с 1 июля прошлого года. В настоящее время продажа пива запрещена с 23:00 до 8:00. Аналогичный запрет для остальных видов алкоголя был введен еще несколько лет назад, но пиво долгое время оставалось исключением. С начала текущего года напиток, так же как и остальные виды алкоголя, можно покупать без ограничений только в предприятиях общественного питания.
Повышение налогов является еще одной причиной падения продаж, которую называют сами пивоваренные компании. В результате роста акцизов пивовары вынуждены повышать стоимость своей продукции, что снижает ее конкурентоспособность по сравнению с другим алкоголем. С 1 января акцизы на пиво были увеличены на 25 процентов (с 12 до 15 рублей за литр). За последние пять лет ставка была увеличена в пять раз (в 2007 году она составляла три рубля), а к 2020 году ее планируется поднять до 20 рублей.
Правительство поднимает налоги и для крепкого алкоголя. В 2013 году акциз на крепкий алкоголь вырос до 400 рублей за литр против 300 рублей в 2012-м. В 2014 году налог планируется увеличить до 500 рублей за литр. Тем не менее, по некоторым оценкам, акцизная политика все же играет на руку производителям крепкого алкоголя. По расчетам Института Гайдара, если в 2009 году акцизная нагрузка на пиво была в 3,18 раза меньше, чем на крепкие напитки, то к 2012 году показатель снизился до 1,25. С другой стороны, чтобы привести ставки акцизов к европейскому уровню, налоги надо повышать и дальше: в Европе доля акциза в цене пива составляет 19,1 процента, а в России — 13,8 процента; для водки цифры составляют 28,8 процента против 37,5 процента соответственно.
Сокращение целевой аудитории пивных компаний связано с демографическими тенденциями в России. Значительный объем потребления пива приходится на молодежь, а ее численность за последние несколько лет в стране уменьшилась. Это связано с «демографической ямой», которая пришлась на вторую половину 1990-х годов и последовала за «советским бэби-бумом» конца 1980-х. По данным Росстата, в 2006 году численность молодых людей с 15 до 24 лет составляла 24 миллиона человек, а в 2012 году к этой возрастной группе относились 19,3 миллиона человек. В результате пик потребления пива в России пришелся на первую половину 2000-х годов, а с 2008 года продажи напитка в стране демонстрируют тенденцию к снижению.
При сокращении целевой аудитории основным способом наращивания продаж является увеличение потребления в среднем на человека, но российский рынок пивом, похоже, уже насыщен. Потребление напитка в России составляет 77 литров на человека в год, что является средним для мира показателем. Однако этот показатель накладывается на один из самых высоких в мире объемов потребления крепких напитков. По данным Всемирной организации здравоохранения, в 2011 году на среднестатистического россиянина приходилось 15,76 литра чистого спирта в год, по этому показателю страна уступала только Венгрии, Чехии и Молдавии. Очевидно, что в таких условиях рост потребления пива на душу населения маловероятен.
Холодная зима 2012-2013 годов является еще одним из факторов сокращения потребления пива, который, так же как и «демографическая яма», не зависит ни от государственного регулирования, ни от самих пивных компаний. Правда, в отличие от перечисленных выше причин этот фактор временный. Известно, что в холодное время года потребление прохладительных напитков и слабого алкоголя резко снижается, а в некоторых случаях пивовары вынуждены продавать напиток по низким ценам даже себе в убыток, чтобы избавиться от запасов. Что касается зимы 2013 года, то она стала одной из самых холодных за всю историю наблюдений; в марте температура была на 4,5 градуса ниже нормы, что стало историческим рекордом, а в апреле в Москве был зафиксирован максимум по высоте снежного покрова. Кстати, холодной зимой объясняется и падение продаж пива в Центральной и Восточной Европе: объемы реализации в первом квартале текущего года в этом регионе упали на 16,4 процента.
Насколько повлиял на объемы продаж пива запрет на рекламу, сказать сложно. Пока пиво не считалось алкоголем, его реклама была разрешена даже на телевидении в ночное время, но с 2013 года вступил в силу полный запрет рекламы напитка в прессе, на радио и на телевидении. Кроме того, была полностью запрещена реклама алкоголя в интернете. Существует мнение, что запрет рекламы пива повлиял не столько на объем продаж, сколько на распределение долей на рынке. Потеряв свой основной канал продвижения, крупные пивные компании (в России это в основном иностранные холдинги) начали терять долю рынка. Действительно, в первом квартале рынок в целом сокращался меньше, чем продажи лидеров.
Пивоваров может обрадовать то, что в первом квартале продажи водки упали на 7,8 процента до 348 миллионов литров. При этом доля крепкого алкоголя на рынке сократилась до 48,7 процентов с 50-ти в прошлом году. Водочники утверждают, что объемы продаж падают из-за роста налогов, но говорить о том, что Россия начала трезветь, рано. Не исключено, что в стране растут продажи нелегального крепкого алкоголя, доля которого на рынке в прошлом году составляла почти треть.