Летом 2013 года почти незамеченным остался полувековой юбилей появления гипермаркетов. Феномен, изменивший покупательские привычки миллионов людей, сейчас переживает «кризис среднего возраста», сталкиваясь с конкуренцией интернета и неблагоприятными демографическими изменениями в развитых государствах. «Лента.ру» изучила историю гипермаркетов, чтобы понять, почему огромные магазины-склады вдруг стали так популярны в крупных городах.
Единого определения гипермаркета (и его отличий от супермаркета) не существует, но обычно под этим термином понимается супермаркет увеличенной площади (от 2,5 тысячи квадратных метров), где покупатель может приобрести весь набор повседневных товаров — от хлеба и молока до одежды и бытовой техники. Обычно гипермаркеты расположены в пригородах и оборудованы парковкой. В последнее время к ним пристраиваются кинотеатры, кафе, рестораны, спа-центры — в общем, в гипермаркет можно ходить не только за покупками, но и ради развлечений.
Все сети гипермаркетов соблюдают несколько простых правил. Ключевое из них — «все под одной крышей», то есть стремление максимально увеличить площадь магазина для того, чтобы впихнуть в него наибольшее количество товаров. «Средними» по размеру гипермаркетами считаются магазины с площадью в 5 тысяч квадратных метров, но, например, французский оператор гипермаркетов Auchan намерен строить торговые центры с площадью в 10 тысяч квадратных метров (для сравнения, площадь футбольного поля составляет около семи тысяч «квадратов»). Значительные размеры позволяют гипермаркетам покупать больше товаров у производителей, тем самым экономя на закупочных ценах и снижая стоимость продукции для потребителей. Экономии служит и принцип самообслуживания, который не дает гипермаркету раздувать штат.
Первенство в открытии нового для середины XX века формата розничной торговли принадлежит европейцам. 15 июня 1963 года в пригороде Парижа, Сен-Женевьев-де-Буа, начал свою работу первый мега-супермаркет (термин «гипермаркет» появился три года спустя) Carrefour. Его площадь достигала 2,5 тысячи квадратных метров, что почти втрое превышало привычные для покупателей размеры магазинов того времени.
Достижение французов, впрочем, оспаривается бельгийцами, которые в 1961 году запустили сеть из трех гипермаркетов под торговой маркой GB в Брюгге, Одергеме и Андерлехте. Свои притязания на первенство есть и у американцев: в 1962 году в штате Мичиган появился супер-магазин «Тридцать акров», открытый сетью Meijer. Однако только после появления Carrefour, выручка которого в 2012 году достигла 76,1 миллиарда евро, о гипермаркетах как об особом явлении в торговле начали говорить всерьез, поэтому свое 50-летие гипермаркеты отмечают именно в 2013 году.
Появление гипермаркетов именно в Старом Свете может показаться удивительным, так как в первой половине XX века американцы значительно обгоняли европейцев в сфере внедрения новаторских видов розничной торговли. Достаточно вспомнить пионера современных магазинов Фрэнка Вулворта, чья одноименная сеть универмагов еще в 1912 году охватывала 596 магазинов. Кроме того, в пользу Соединенных Штатов должна была играть и логистика, ведь гипермаркеты из-за своих размеров размещались в пригородах, до которых невозможно было добраться без автомобиля. Именно США в середине века стали крупнейшей «автомобильной страной», а население Соединенных Штатов активно мигрировало в пригороды, что должно было создать дополнительный спрос на магазины с широким ассортиментом товаров.
В реальности потребовалось несколько десятилетий, чтобы американцы начали привыкать к шопингу в гипермаркетах — предпочтения покупателей начали меняться только в конце 1980-х годов. Почему так произошло, неизвестно; возможно свою роль сыграло то, что у американцев не было привычки покупать продукты одновременно с другими, несъедобными товарами.
Справившись с покупательской инерцией, американцы начали задавать тон в ритейле. Если в Европе к лидерам рынка относится Carrefour, который к январю 2013 года владел 2166 магазинами, то в Соединенных Штатах на рынке крупных супермаркетов безоговорочно главенствует Wal-Mart, которая распоряжается 4069 магазинами. Об успешности экономической модели гипермаркетов свидетельствуют следующие цифры – чистая прибыль Wal-Mart по итогам 2012 года выросла на 8,3 процента и достигла 17 миллиардов долларов, а стоимость реализованной продукции в 2013 финансовом году — 466 миллиарда долларов. Carrefour значительно уступает своему основному конкуренту: в 2012 году французская компания отчиталась о чистой прибыли в 1,23 миллиарда евро, а объем реализованных товаров приблизился к 77 миллиардам евро, что превышает показатели 2011 года.
Впечатляющие в абсолютных цифрах результаты лидеров отрасли не должны вводить в заблуждение — триумф гипермаркетов в сфере ритейла далеко не гарантирован. Магазины-гиганты столкнулись с двумя серьезными препятствиями.
Прежде всего, речь идет о развитии интернет-коммерции. По данным экспертов консалтинговой компании Forrester, объем интернет-торговли в Европе возрастет до 191 миллиарда евро к 2017 году по сравнению со 112 миллиардами евро в 2012 году. В США электронная коммерция в 2017 году вырастет до 370 миллиардов долларов. Очевидно, что электронные магазины неизбежно отберут у гипермаркетов часть покупателей. Эксперт Deutsche Bank Санджив Саньял весной 2012 года обратил внимание на то, что интернет-торговля не просто удобнее для покупателя. Ее основной опасностью для гипермаркетов является возможность представить потребителю больший и адаптированный ассортимент, который физически не может быть представлен в одном магазине. На руку онлайн-торговле играет и прогресс почтовых услуг, который делает доставку покупок более доступной.
Другим не менее важным фактором риска для выживания гипермаркетов являются демографические и социокультурные перемены в развитых государствах — старение населения и снижение рождаемости. Это приводит к снижению потребностей покупателей в целом ряде товаров, а следовательно, и в самих магазинах, включая гипермаркеты. Необходимо учитывать и то, что последние располагаются в пригородах, до которых надо добираться на автомобиле: это и долго, и накладно, особенно учитывая, что во многих развитых странах литр бензина стоит несколько долларов.
И все же хоронить гипермаркеты пока рано. Прогресс в интернет-торговле связан не в последнюю очередь с тем, что ведущие торговые сети, включая Wal-Mart и Carrefour, активно экспериментируют с электронной коммерцией. Кроме того, надежды ритейлеров связаны и с развивающимися странами, где появляется многочисленный средний класс. Хорошим примером развивающейся экономики, которая представляет интерес для ритейлеров, является Россия.
В России нет ни Wal-Mart, ни Carrefour, но все же отечественный рынок можно назвать вполне «огипермарченным». Первые российские магазины такого рода появились в 1999 году в Санкт-Петербурге. Они принадлежали к сети «Лента» и были созданы на основе оптовых магазинов. В 2011 году, по данным газеты «Коммерсантъ», компания контролировала 42 магазина, а ее выручка с 1 квадратного метра площади достигала 10,4 тысячи долларов. Наиболее прибыльной сетью гипермаркетов в России является французский Auchan — она получает до 18 тысяч долларов с квадратного метра площади и планирует в 2013 году довести численность своих гипермакетов в РФ до 66, а к 2015 году – до сотни. По данным исследования ИА «INFOLine», рынок гипермаркетов в России будет расти по крайней мере до 2015 года. Конкуренция на нем настолько высока, что мировые лидеры приходить сюда просто не решаются: у Carrefour была одна неудачная попытка, а у Wal-Mart дело не продвинулось дальше обсуждений способов выхода на рынок. В начале августа в американской компании заявили, что в краткосрочной перспективе Россия ее не интересует.
Перспективы гипермаркетов в России во многом зависят от покупателей: любое снижение доходов среднего класса заставит ритейлеров пересмотреть свои планы. Кроме того, необходимо учитывать и основные европейские тенденции: если триумфа интернет-торговли России еще придется подождать, то избежать характерного для Старого Света демографического спада ей вряд ли удастся.