«Никогда не запускайте три сайта одновременно»

Илья Красильщик о новых изданиях «Афиши» в интернете

Илья Красильщик
Илья Красильщик
Фото: Александра Рожкова / «Афиша»

Журнал «Афиша» закрыл онлайн-проект «Daily» и запустил три новых интернет-издания: «Афиша-Воздух» про культуру, «Афиша-Город» про городское пространство и «Афиша-Волна» про музыку. Сайт afisha.ru продолжит существование в виде сервиса с расписаниями фильмов, концертов и выставок. Директор по продуктам «Афиши» Илья Красильщик, руководивший большим перезапуском, рассказал «Ленте.ру», почему журналу вдруг стало тесно в рамках одного сайта, зачем отделять интервью с Навальным от расписания фильмов, а также почему медиа лучше быть бедными, чем богатыми.

«Лента.ру»: Зачем «Афише» запускать вместо одного сайта целых три?

Илья Красильщик: За время существования сайта «Афиши» у него появилось слишком много разных читателей, которым вместе делать совершенно нечего. Если в журнале еще получается упаковывать их интересы вместе, то в интернете выходит какой-то «франкенштейн», вообще непонятно о чем. Кроме того, большинство людей по-прежнему воспринимает «Афишу» в интернете или как продолжение журнала, или как расписание кино. Хотя это давно не так.

Мы хотим окончательно перестать думать об интернете как о продолжении бумаги. Это вредно и интернету, и журналу — они по-разному живут, им нужны совершенно разные вещи. Поэтому мы сделали три независимых интернет-издания — про то, что нам интересно и за чем проглядывается читатель. Сайты называются «Афиша-Волна», «Афиша-Воздух» и «Афиша-Город».

Как они будут отличаться друг от друга?

«Город» — журнал про перемены в Москве, про то, куда движется этот город и как в нем жить. «Волна» — нишевое издание про музыку. Они оба вырастают из сайта afisha.ru. Издание «Воздух», в отличие от них, совершенно новое. Оно будет рассказывать про мировые поп-культурные феномены. Мировые — потому что культура живет не только в Москве. Более того, Москва на момент 2013 года — скорее культурный аутсайдер. Поэтому в «Воздухе» мы говорим об общемировых событиях: интервью с Владимиром Сорокиным по поводу нового романа там вполне уживается с рецензией на выставку в MoMA или рассказом о том, как Бенкси развлекается в Нью-Йорке — это все часть одного культурного пространства, просто с некоторым креном в сторону России.

Почему есть отдельный сайт именно о музыке, а не о кино, например?

Дело в том, что полноценное издание про музыку у нас уже давно есть, просто этого никто не знает. Оно как-то само выросло из блога на сайте — и, на мой взгляд, это лучшее, что есть про музыку в России. Оно абсолютно цельное, у него есть своя позиция и своя аудитория. Ну а поскольку мы сделали технологическую платформу, которая, в принципе, позволяет запускать по изданию в месяц, грех было не попробовать. При этом с «Волной» точно будет проблема — у нее, как ни крути, довольно ограниченная аудитория. С другой стороны, есть пара идей, куда этот сайт развивать дальше.

То есть вы думаете о том, чтобы потом запускать еще и другие сайты?

Это как раз самое приятное. Когда у тебя есть гигантская аморфная вещь, с ней вообще непонятно что делать: кажется, что и большая, и с посещаемостью все неплохо. А что это и про кого — черт его знает. И, соответственно, непонятно, куда двигаться. Теперь у нас три издания понятно про что. Может быть такое, что одно взлетит, а другое нет? Может. Но тогда одно мы будем развивать, а про другое хотя бы поймем свои ошибки.

У каждого сайта будет своя собственная редакция?

Да. Откуда ни возьмись возникли три новые редакции, пересадили пол-этажа, редколлегия на редколлегии. И у каждой редколлегии своя повестка дня. Дико весело.

Кто руководит каким изданием?

Катя Дементьева (ранее шеф-редактор «Афиша-Daily» — здесь и далее прим. «Ленты.ру») руководит «Городом», «Воздух» запускает Юра Сапрыкин (шеф-редактор «Афиша-Рамблер-СУП»), у которого снова появилась собственная редакция. 1 ноября туда же приходит бывший главред «Большого города» Леша Мунипов. Третье издание, про музыку, естественно, делает Шурик Горбачев (главный редактор журнала «Афиша») вместе с Гошей Биргером, который к нам пришел из GQ. Шурик с Гошей при этом по-прежнему делают журнал.

А afisha.ru как будет функционировать?

Пока что так же, но это ненадолго. Все разом переделать нельзя, но наша задача — к сентябрю следующего года полностью обновить все, что находится по адресу afisha.ru. Потому что все это, к сожалению, очень устарело. Запуск новых медиа — первая ласточка. Afisha.ru должен быть сайтом, на который люди ходят, чтобы узнать, куда сходить сегодня вечером. Все остальное ему мешает. Поэтому, убрав с сайта afisha.ru медиа, мы сможем быстрее обновить и сервис.

Не получится ли так, что вы потеряете в целом по аудитории — на людях, которые заходили на afisha.ru почитать про музыку, а потом по ссылкам переходили читать про кино?

Мы готовы к тому, что читаемость сначала немного упадет — ничего страшного я в этом не вижу. Надо сделать шаг назад, чтобы сделать три шага вперед. У нас была неплохая читаемость — один материал про геев полтора миллиона просмотров набрал. Только бьюсь об заклад, что 90 процентов людей не знают о том, что на сайте afisha.ru есть такой проект, как Daily. Окей, пусть у нас на какое-то время станет меньше читателей, но зато мы вырастим свою преданную аудиторию.

Будут ли пересечения между вашими сайтами? Они же должны как-то вести один на другой?

Все будут на всех ссылаться, конечно. Просто закрывается гигантский базар, а вместо него открывается несколько магазинов, каждый из которых сделан под конкретных покупателей. Если человек хочет быть в курсе того, что происходит в городе Москва, он идет в издание «Город». Открывает рубрику «Планы на выходные», видит какой-то фильм, переходит по ссылке на afisha.ru и покупает билет. Наоборот тоже работает: человек заходит на «Афишу», чтобы выбрать фильм, и видит, что какое-то издание «Воздух», о котором он, может, знать не знал, взяло интервью у снимавшегося в фильме условного Бреда Питта.

Но я вот, например, более или менее всеядный читатель «Афиши». Для меня это портал, который сразу собирает всю культурную повестку, нужную мне, в одном месте. Как быть с такими читателями?

Порталы — это что-то из далекого прошлого. И нам совершенно не хочется там оставаться. Для тех, кто по-прежнему любит все в одном месте, мы что-нибудь придумаем, но только на такой модели далеко не уедешь. Я сам не могу объяснить, почему рядом с расписанием кино висит интервью с Алексеем Навальным. Мне важно и расписание кино, и Алексей Навальный, но капитан очевидность подсказывает, что это немного разные вещи. И то, и другое нужно, но, возможно, не всегда вместе.

Интервью с Навальным куда теперь пойдет?

Это явно важно для читателя городского издания. Издание про Москву — оно не только про шмотки и про еду, но и про то, что вообще происходит с городом и его жителями. Политика касается нас напрямую, хоть и не является основной темой какого-либо из изданий. Я вообще в какие-то особые моменты могу себе представить политику в любом из этих изданий — но тут я уже лезу в дела главных редакторов.

Кроме того, где-то через месяц мы запустим библиотеку журнала «Афиша», и она, скорее всего, будет платной — немного дешевле нашей iPad-версии, запущенной в апреле. Это будет ридер больших материалов из журнала — и геи, и общественные манифесты, и детский номер. Получается страшно красивая штука, хочется скорее всем показать.

Не боитесь ли вы, что потеряете из-за платного сайта часть читателей, которая давно читает материалы бумажной «Афиши» онлайн?

Да — потеряем. И нет — не боимся. Это эксперимент. Мы хотим посмотреть, может ли работать платная подписка. В каждом номере журнала есть огромная, стостраничная история — серьезное журналистское исследование темы: будь то эмиграция, путеводитель по лету в городе или состояние московского театра. Такого больше нигде не найти — хотя бы потому, что подобный уровень проработки темы могут себе позволить только неежедневные, а значит, только бумажные издания. Я уверен, что у этого есть читатели, которые готовы заплатить сумму, равную цене одного коктейля в московском баре, чтобы год читать подобные вещи. Я надеюсь, что таких людей довольно много. При этом важно понимать, что мы не собираемся брать денег с людей, которые по ссылке набрели на одно интервью из номера — эти люди даже не заметят, что этот сайт платный. Мы будем брать деньги только в том случае, если человек захочет читать все подряд. Это модель The New York Times — я захожу туда не чаще нескольких раз в месяц и не замечаю, что этот сайт платный. Если бы я читал его ежедневно, то мне бы пришлось заплатить — но тогда бы мне и заплатить было не жалко.

Бумажный журнал больше не будете трогать?

Зачем? Мы его и так полностью переделали весной. Мы делаем параллельную, не зависящую от журнала вещь. Более того, последняя часть журнала будет в значительной степени состоять из материалов сайтов.

А кому будут нужны материалы на бумаге, если все уже прочитали их на сайте?

Журнал покупают не для того, чтобы прочитать одно маленькое интервью или репортаж — это давным-давно удобнее и дешевле сделать на сайте. И нет никакой проблемы, если его там опубликуют раньше. Журнал покупается ради кавер-стори, и если кавер-стори хорошая, то и журнал хороший, а если история скучная или плохо сделана, то журнал плохой. Все остальное — это дополнительные истории, которые его украшают.

При работе над новыми сайтами вы вдохновлялись какими-то примерами западных или российских СМИ? Кого вы рассматриваете в качестве конкурентов?

Да много чем мы вдохновлялись. Одно там подсмотрели, другое там — скажем, важным источником вдохновения для нас был сайт каких-то ножей.

Конкуренты у каждого издания свои. «Город» в этом смысле чемпион — у него, наверное, наберется с десяток тематических конкурентов. У «Воздуха» и «Волны» их поменьше. Где-то наши конкуренты Look At Media — Вася с Лешей (Василий Эсманов и Алексей Аметов — основатели медиахолдинга LAM) вообще молодцы. В чем-то конкуренты, я не знаю, Colta. В чем-то — еще кто-то.

Знаешь, я семь лет назад пришел сюда работать — это была одна огромная «Афиша», а тут за полгода их вдруг стало три. А потом их может стать десять. Потому что за время жизни «Афиши» у нас выросло уже три или четыре поколения журналистов и редакторов — они немного по-разному смотрят на мир, им интересны разные вещи. Был такой слоган у «Большого города»: «Нас больше, чем кажется». Я прямо сейчас запустил бы еще три издания — были бы деньги и силы. Хотя сейчас, за пару дней до запуска, главный совет, который я могу дать будущим поколениям, — никогда не запускайте три сайта одновременно. Это безумно сложно, за гранью добра и зла. Это самое дикое, что может прийти вам в голову.

В российских медиа кризис института издателя

Как ты себя ощущаешь в роли директора по продуктам «Афиши», совершенно отличной от работы редактора?

Чувствую я себя прекрасно, надо только как-то переназваться — более идиотского названия должности не придумаешь. Во-первых, я пять лет с переменным успехом был главредом журнала. Пять лет — это много, должна быть какая-то сменяемость власти. Я понимал, что у меня стремительно кончаются идеи, куда это дальше двигать. Во-вторых, я понял, что если я буду и дальше раз в две недели сдавать журнал, то мы это все [новые интернет-издания] просто не запустим. И afisha.ru тоже не переделаем.

И еще одна причина: в российских медиа острый кризис института издателя. Куча редакций гибнет из-за того, что главные редакторы остаются наедине с инвесторами, рекламодателями, что у них нет никаких собеседников, которые могут одновременно говорить про контент, выдумывать формат — и при этом вести разговор про деньги. Главный редактор не должен этого уметь, его задача — в ежедневном режиме выпускать охрененное издание. Сейчас я занимаюсь абсолютно издательской работой — и придумывать правила игры не менее интересно, чем конкретные материалы.

То есть ты не занимаешься контентом.

Я не занимаюсь придумыванием конкретных материалов. Я считаю, что у каждого издания в мире должен быть человек, который понимает про контент, но при этом самим контентом не занимается. Он не руководит редакцией, потому что у любого издания должен быть один главный редактор, но при этом он общается с главным редактором по поводу того, что там происходит. Общается с рекламным отделом, с арт-директором, играет роль самого внимательного читателя.

Обычно журналисты, коим и ты все-таки являешься, как раз пугаются рекламного отдела, так как не знают, на каком языке с ним говорить.

Рекламного отдела не надо пугаться. Это же тоже вопрос правил игры. Церковь отделена от государства, реклама отделена от контента — слава богу, в «Афише» всегда так было. К рекламе надо относиться так, что она может улучшить твое издание, а не ухудшить — при условии, что рекламодатель не лезет в контент. Во-первых, реклама дает возможность сделать какие-то большие истории, которые ты никогда не смог бы сделать на свои деньги. Во-вторых, реклама бывает не только в виде странных и непонятных баннеров — она вполне себе может быть отдельным аттракционом, украшающим издание. В этом смысле интернет дает гораздо больше возможностей, чем бумага.

Из-за дробления изданий рекламодатели у вас тоже поделились?

Для начала мы будем все продавать в пакете с большой «Афишей». Но, опять же, мы предлагаем покупать рекламу и по отдельности: кому-то больше интересна культура, кому-то городское потребление, кому-то музыка.

Просто городское и музыкальное издание более или менее понятно, как продать, а с продажей культурных изданий пока у всех проблемы.

У всех-то, может, и проблемы, но надо понимать, какое количество людей над этими изданиями работает. Все построено на одной платформе — а значит, и поддержка одна. Редакций действительно три, но в каждой работает по пять человек. И арт-директор тоже один. Понятно, что это немного от бедности происходит, но, знаешь, в этом смысле лучше быть бедным, чем богатым — ну, в разумных пределах. В стране есть куча изданий, заваленных деньгами — и чего? Выглядят и работают они хуже, чем издания, где этих денег мало.

подписатьсяОбсудить
13:50 26 сентября 2016

«Голые дети — это духовно»

Реакция пользователей сети на закрытие выставки с обнаженными девочками
uly 25, 2016 - Philadelphia, Pennsylvania, U.S - The March For Our Lives heads down Broad St. towards the Democratic National Convention at the Wells Fargo Center. The march is in protest to the nomination of Hillary Clinton at the DNC and is made up of a coalition of Green Party activists, Bernie Sanders supporters, anarchists, socialists, and othersДругой альтернативы нет
Что предлагают независимые кандидаты в президенты США
«Роль России и США в Сирии сильно преувеличивают»
Василий Кузнецов о происходящем в Сирии и других странах Ближнего Востока
«Символ мощи и непредсказуемости — конечно же, медведь»
Турецкие эксперты объясняют, что их сограждане думают о России и русских
Ангела МеркельЖизнь невозможно повернуть назад
Станет ли миграционный кризис для Меркель тем же, чем Brexit для Кэмерона
MOBILE, AL- AUGUST 21: Republican presidential candidate Donald Trump greets supporters after his rally at Ladd-Peebles Stadium on August 21, 2015 in Mobile, Alabama. The Trump campaign moved tonight's rally to a larger stadium to accommodate demand. (Photo by Mark Wallheiser/Getty Images)«Мы были уверены, что Трамп — это просто клоун»
Политконсультант-республиканец о несбывшихся прогнозах и о будущем партии
2944783 26.09.2016 Игроки ПФК ЦСКА Сергей Игнашевич и Роман Ерёменко (слева направо) во время открытой тренировки в преддверии матча группового этапа Лиги чемпионов против ФК "Тоттенхэм" на стадионе "Арена ЦСКА" в Москве. Владимир Песня/РИА НовостиСтрашный Сон Акинфеева
Гол корейского форварда «Тоттенхэма» принес англичанам победу над ЦСКА
Финал Кубка мира. Канада — Европа. Видеотрансляция «Ленты.ру»
Первый матч в серии до двух побед
«Овечкин — одинокий волк сборной России»
Олимпийский чемпион подвел итог выступления национальной команды на Кубке мира
Александр ШпрыгинИндейская резервация
За что глава ВОБ Александр Шпрыгин лишился членства в РФС и машины
Богат бедняк мечтами
Фотопроект о реальности и фантазиях бездомных людей
«Корейцы пьют даже больше русских»
История жителя Владивостока, поселившегося в Сеуле
Джентльмен из песочницы
10 ярких поступков детей, поставивших на место знаменитостей и политиков
Мамин жим лежа
10 звезд Instagram, которые вернулись в форму после беременности
Не ЗОЖ, но хорош
В Instagram полюбили ироничный аккаунт противницы правильного питания
Народный успех
Как прошел первый сезон в РСКГ победителя третьего сезона «Народного пилота»
Джимхана и тиранозавр
Самое крутое автомобильное видео сентября
Ядовитый гараж
Собираем гербарий уникальных и тайных творений BMW Motorsport
С мотором в багажнике
Вспоминаем заднемоторные седаны в честь юбилея Skoda 105/120/125
Стенка на стенку
Джоконда, покемон и Корлеоне с Чебурашкой — лучшее от уличных художников Москвы
«За годы ожидания мы выдохлись. Живем сейчас где попало»
История покупателей жилья, заселенных в недостроенные дома в Подмосковье
«Мне угрожали, обещали закатать в асфальт»
История валютной ипотечницы, которая прошла оба кризиса и ни о чем не пожалела
Что-то пошло не так
Как выглядят населенные насекомыми города, жизнь без неба и море над головой
Кто купил Америку
Десять человек, которым на самом деле принадлежат земли США