Авиаперевозчикам и железнодорожным операторам в условиях борьбы за пассажиров и внутренней конкуренции постоянно приходится придумывать все новые способы сделать свой бизнес как можно привлекательнее. Помимо очевидных шагов — снижения тарифов и наращивания скоростей — компании иногда прибегают к сомнительным мерам, например, затевают «рекламные войны», сравнивая свою работу с деятельностью конкурентов. «Лента.ру» решила посмотреть, как сосуществуют и соревнуются между собой транспортные корпорации. Поводом послужили недавние разногласия между «дочками» РЖД и «Аэрофлота», «Федеральной пассажирской компанией» и «Добролетом».
Противостояние авиаторов и железнодорожников продолжается давно. После того как пассажиры по всему миру привыкли к поездам, в борьбу за клиентов вступили авиакомпании. Сначала перелеты были довольно дорогим удовольствием, да и самолеты не были рассчитаны на массовые перевозки. Однако постепенно популярность перелетов (особенно в отдаленные пункты) росла, а с конца 1960-х годов на рынок вышли лоукостеры. Американская Air Southwest (потом переименованная в Southwest Airlines) осуществляла рейсы между Хьюстоном, Далласом и Сан-Антонио по цене около 20 долларов, максимально сократив количество предоставляемых на борту бесплатных услуг. Для повышения привлекательности авиаперелетов стюардессы Southwest были одеты в короткие шорты и высокие ботинки на каблуках.
После Air Southwest на рынок низкобюджетных авиакомпаний вышли Ryanair, EasyJet, другие лоукостеры; о создании подобных «дочек» стали задумываться и обычные авиакомпании. Мало-помалу авиаперевозчики стали отвоевывать рынок у железнодорожных операторов (например, только в России в 2013 году авиакомпании нарастили перевозки пассажиров на 14 процентов по сравнению с предыдущим годом, в то время как у РЖД загрузка поездов дальнего следования упала на пять процентов).
Если авиакомпании стремились сокращать стоимость билетов, то железнодорожники последние полвека работали над увеличением скорости поездов и развитием сети соответствующих магистралей. Кроме того, идея снижать издержки (и цены на билеты) за счет отказа от бесплатных дополнительных услуг нашла отклик и в железнодорожных корпорациях. Так, в феврале прошлого года сообщалось, что оператор железных дорог во Франции SNCF запустил поезд-лоукостер. При том, что медленнее по сравнению с обычными высокоскоростными поездами лоукостер ходить не будет, билеты в нем будут существенно дешевле; зато и за дополнительные услуги, например, перевозку багажа сверх определенного лимита, придется доплатить. О внедрении «лоукост-тарифа» задумались даже в РЖД (в поездах, которые будут курсировать на высокоскоростной магистрали между Москвой и Казанью).
Впрочем, транспортные корпорации не всегда противопоставляют себя друг другу. Иногда они сотрудничают, и весьма успешно. Например, в 2011 году немецкая авиакомпания TUIfly нанесла на несколько своих самолетов рекламу поездов Deutsche Bahn, а также слоган «На поезде к самолету» («Im Zug zum Flug»). Последние несколько лет российские авиакомпании предлагают своим клиентам покупку через свои сайты билетов на электрички «Аэроэкспресса». Однако чаще авиаторы и железнодорожники все-таки пытаются «перетянуть одеяло на себя».
Особенно на поприще сравнения самолетов и поездов отличился в 2006 году ирландский лоукостер Ryanair, известный своей агрессивной политикой на рынке. При запуске очередной рекламной кампании перевозчик заявил, что из Лондона в Брюссель летать самолетами Ryanair быстрее и дешевле, чем ездить на поездах Eurostar (имеется в виду оператор Евротуннеля под Ла-Маншем, соединяющем Великобританию с континентальной Европой). Как утверждали в авиакомпании, на самолете этот путь можно проделать за час и десять минут, а стоимость билета в одном направлении составит от 15 фунтов стерлингов, включая налоги и сборы. Поездка на Eurostar займет два часа и 11 минут, а стоить будет от 27 фунтов и более с учетом налогов и сборов.
В Eurostar (предсказуемо) обиделись на нелестную рекламу Ryanair и пожаловались на нее в британский комитет по рекламным стандартам (ASA). В ASA пришли к выводу, что авиапассажирам еще нужно будет доехать от аэропорта до центра Лондона или Брюсселя — а это удлинит время перелета Ryanair еще на час и 45 минут и потребует дополнительных затрат на билеты. В то же время поезда Eurostar прибывают сразу на центральные вокзалы обоих городов. В итоге ASA рекламу ирландского лоукостера запретил. В ответ в Ryanair напомнили, что пассажирам приходится отдельно добираться и до железнодорожных вокзалов (и тратить на это дополнительные деньги и время), а также отметили, что «ни одно идиотское распоряжение ASA не скроет, что только очень богатые или очень неторопливые люди выбирают поездки на Eurostar».
В принципе в Ryanair и до этого не гнушались подобной рекламой, только в них перевозчик сравнивал себя с другими авиакомпаниями. В 2001 году, например, при выходе на бельгийский рынок Ryanair запустила рекламу, где использовала изображение «Писающего мальчика» и грубоватый слоган, означающий что-то вроде «Вас достали высокие расценки Sabena? Низкие тарифы пришли в Бельгию!» («Pissed off with Sabena's high fares? Low fares have come to Belgium!»). Sabena на тот момент являлась национальным бельгийским авиаперевозчиком; она немедленно подала в суд на Ryanair с требованием запретить рекламу. Суд с Sabena согласился. Однако бельгийской компании не слишком долго пришлось почивать на лаврах: в конце того же 2001 года она обанкротилась. Владельцем активов Sabena стала вновь созданная SN Brussels Airlines, которая в 2007 году после слияния с Virgin Express была переименована просто в Brussels Airlines.
Еще один подобный спор по поводу ценовых сравнений, на этот раз с British Airways, Ryanair выиграла в 2000 году. До этого лоукостер запустил в прессе рекламную кампанию, утверждая, что цены на билеты BA в пять раз выше, чем у Ryanair, а также сопроводив объявления слоганом «expensive BA----ds» (намекая на что-то вроде «дорогие ублюдки»).
Бывает, что о сравнении (опять же в свою пользу) задумываются железнодорожные операторы. В 2012 году британская компания East Coast выпустила рекламный плакат со слоганом «Этой осенью на поезде дешевле, чем на самолете». Речь шла о маршруте Лондон-Эдинбург, и в East Coast утверждали, что сравнили свои цены с тарифами на 2643 авиарейса. Выяснилось, что стоимость билетов почти на 80 процентов авиарейсов оказалась выше, чем у железнодорожного оператора. Примечательно, что единственную жалобу на рекламу East Coast подала авиакомпания EasyJet, еще один крупный лоукостер (и один из основных конкурентов Ryanair). После этого в ASA рекламу запретили.
В России в начале февраля ссора «дочек» двух крупнейших в стране транспортных компаний, РЖД и «Аэрофлота», едва не привела к судебному разбирательству. 3 февраля стало известно, что «Федеральная пассажирская компания» (ФПК) обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с жалобой на сайт лоукостера «Добролет». В ФПК выразили недовольство формулировками на главной странице перевозчика: при заходе на нее на фоне синего неба появлялся самолет, а слева вверху возникала фраза «Устали от продолжительных неудобных поездок на поезде и высоких тарифов на авиаперелеты? Мы тоже».
Как позднее уточнили в пресс-службе ФПК, такая информация на сайте «Добролета» говорит о том, что компания хочет получить преимущества за счет дискредитации деятельности конкурентов и нарушает закон о рекламе. В свою очередь, в «Добролете» так официально и не прокомментировали поданную железнодорожниками жалобу, однако фразу со своей страницы убрали достаточно оперативно, в течение нескольких дней. Очевидно, что с исчезновением предмета разногласий жалоба ФПК в ФАС утратила актуальность.
Филиалы РЖД не в первый раз возмущаются подобной «сравнительной» рекламой отечественных авиакомпаний. Так, в 2006 году недовольство Горьковской железной дороги (ГЖД) вызвала реклама «Сибири» (S7) со слоганом «А главная новость порадует многих! Летаем по ценам железной дороги!». В ГЖД обратили внимание на то, что самый дешевый билет «Сибири» на рейс Москва — Нижний Новгород стоит 973 рубля, а поездка в экономклассе скоростного поезда «Буревестник-2» по тому же маршруту обойдется примерно в 321 рубль.
В антимонопольном ведомстве, однако, отказали ГЖД в возбуждении дела, отметив, что «стоимость проезда в плацкартном вагоне железнодорожным транспортом и стоимость перелета на авиалайнере не сравнимы по качеству услуг и сервиса». По мнению ФАС, сопоставлять можно тарифы на авиаперевозки и цену на билеты в купейном вагоне и вагоне СВ; стоимость билета в купе при поездке из Москвы в Нижний Новгород составляла на момент разбирательств 935 рублей.