В Nestle он сделал из Nespresso отдельный премиальный бренд, чем немало удивил коллег. Зато его приглашение на пост генерального директора в Vertu в 2013 году уже не было неожиданностью. Эта компания всегда была особым брендом внутри Nokia, и ее переход к частному фонду EQT не изменил стратегии: всегда выделяться, выделяться настолько, чтобы клиенты заплатили за смартфон компании в 10 раз больше, чем за самые дорогие модели лидеров мобильного рынка. Это не значит, что обороты компании сравнимы с Samsung или Apple, потому что число клиентов люксовых моделей ограничено: в 2012 году оборот Vertu составлял 278 миллионов евро. В год компания продает порядка 30 тысяч аппаратов. Такой точечный бизнес. Массимилиано Польяни рассказал «Ленте.ру», зачем делают смартфоны за 5-10 тысяч евро и как их продают.
«Лента.ру»: Предыдущий генеральный директор Vertu Перри Оустин, представляя в начале 2013 года новый смартфон Vertu, говорил, что технические характеристики — не самое важное для смартфона, потому что даже флагманские модели устаревают за год. Однако летом 2014 года ваша компания выпустила модель Signature Touch с самым производительным процессором на тот момент и современными функциями, такими как NFC. Что-то изменилось в стратегии компании?
Массимилиано Польяни: Наверно вы о разговоре, который шел при запуске модели Vertu TI. Тогда шел переход от старого модельного ряда к новому и было важно показать всем, что произошел переход от операционной системы Symbian к Android. Конечно, новый продукт нес много наследственных черт от предыдущих телефонов, поэтому он не мог быть сразу технологически совершенным.
Любая технология устаревает, но устройства Vertu сочетают технологии и элитарность: первые меняются каждый день, но зато люксовые вещи не имеют срока годности. Поэтому я думаю, что клиенты ждут от нас определенного уровня технологий, того, который они могли бы получить, используя обычные смартфоны, такие как iPhone или продукты Samsung и HTC. Но в отличие от других брендов для нас технологии — это только часть бизнеса и нашего предложения. Поэтому мы хотим быть на переднем краю технологий, но не желаем порезаться о него. (В оригинале Польяни обыгрывал сходство на английском слов leading (лидирующий) и bleeding (кровоточащий) — прим. «Ленты.ру»).
Разницу между стремлением быть на краю технологий и быть разрезанным этим краем я вижу в том, что вы должны иметь лучшие технологии, но не обязаны первыми внедрять каждую фишку — еще неизвестно как это скажется на стабильности модели и ее потребительских качествах. Например, я купил первый плазменный дисплей больше десяти лет назад, в 2002 году. Его цена была сумасшедшей, но сейчас есть модели с более высоким качеством изображения и более приемлемой ценой. Таким образом не всегда, когда вы тратите массу денег на технологию, вы можете быть уверенным в получении продукта, который будет долго радовать вас.
Поэтому мы стараемся добавлять последние технологии, но только если уверены, что они не нарушат стабильности работы продукта и будут соответствовать запросам нашего пользователя. Нужен баланс при выборе, какие технологии необходимы, а какие — нет.
Почему не стоит добавлять все технологии — понятно, но неужели так дорого доплатить Qualcomm за использование самого быстрого процессора на момент выхода смартфона?
Из характеристик компонентов никогда нельзя сделать окончательный вывод о цене. Например, люксовые часы всегда будут чуть менее точными, чем пластиковые электронные. Но почему потребители готовы заплатить за них в сто раз больше? Потому что функциональность важна — часы должны показывать время, но не только этого ждут люди от часов. Аналогичная ситуация с телефонами. Конечно, мы имеем модель с четырехъядерным процессором Snapdragon 801, как и Samsung Galaxy S5, но вы можете спросить, почему наша модель отличается по цене от корейской. Потому что включает много других возможностей по сравнению с S5 или iPhone. В стоимость включены и использованные компоненты, и дизайн, и бренд, добавьте к этому наши сервисы.
Проводя аналогию можно сказать. что вы не ждете в пятизвездочном отеле более дорогих подушек, чем в четырехзвездочном, однако стоимость номеров различается. Какие-то компоненты могут иметь одинаковую цену у разных продуктов, но вы почувствуете разницу, оценивая общую картину. Такой подход позволяет создавать разные ценовые уровни для продуктов.
Когда вы говорите о переходном периоде, после покупки вашей компании фондом EQT, было ли Vertu труднее делать смартфоны без Nokia? Финская компания имела большой опыт, а теперь вы должны создавать их сами.
Во-первых, Vertu всегда была независимым подразделением, даже когда принадлежала Nokia на 100 процентов. Оно производило смартфоны само, хотя использовались некоторые технологии, инфраструктура и поставщики финской компании. Однако, создание дизайна и производство телефонов были собственными. А после ухода из Nokia мы поменяли план технологического развития и перешли на Android.
Во-вторых, мы получили возможность более гибко реагировать на запросы рынка. Быть большим — хорошо, но наша компания работает в узкой специфической нише, где надо быть проворнее, чем обычные гигантские корпорации, в которых изменения требуют заметного времени. По этой же причине я выделил Nespresso в независимое подразделение в Nestle — это позволило дочернему бизнесу стать успешным.
То есть Vertu стало лучше без Nokia?
Я не говорил, стало ли компании хуже или лучше. Но важный момент — выделение в самостоятельную компанию, потому что Vertu работает в другом мире, с другими потребителями. В то же время запуск Nokia первого телефона Vertu в 2002 году был прекрасной идеей. Тогда все смартфоны различались исключительно дизайном и материалами. Вы не так стары как я, но возможно помните, что телефоны раньше имели различную форму. Дизайнеры и маркетологи играли с дизайном и материалами аппаратов, получив в результате идеальное на тот момент сочетание: маленький экран, стабильная работа, работа только со звонками и SMS.
Когда финская компания поняла, что имеет лучшие технологии на рынке, она решила создать что-то, что люди захотят купить с первого взгляда. И у Nokia получилось, поэтому нельзя сказать, лучше с ней или без нее, потому что ее дорогую линейку покупали, она стала признаком богатства.
Однако рынок люксовых вещей меняется, мир смартфонов тоже. В 2007 году выход iPhone изменил правила игры, а крупные компании, включая Nokia, адаптировались к ним очень медленно. У материнской компании начались проблемы, которые задели и Vertu. Покупатели уже не желали просто «выглядеть богато». Клиенты хотели, чтобы их состоятельность оценивалась по крутизне принадлежащих им вещей. Планку необходимого технологического уровня задавали все те же аппараты компаний Samsung, HTC и конечно iPhone. Для Vertu было важно его соблюсти. И добавить что-то свое: персонализацию дизайна и интерфейса и фирменные сервисы, недоступные на других моделях.
Почему вы надеетесь, что пользователи выберут Vertu, если есть Kyocera Brigadier с сапфировым стеклом, Gresso с титановым корпусом и LG G3 с высококачественным звуком?
Бесполезно обсуждать только технологии, материалы корпуса или сервисы. Важны все три компонента. Я часто провожу параллель Vertu с музыкой. Наша продукция — это не звучание одного инструмента, а симфония, в которой должен участвовать весь оркестр. При этом каждый музыкант должен сыграть свою партию правильно и в нужный момент, чтобы вы услышали приятную мелодию, а в противном случае будет только какофония.
Я хотел бы добавить, что представление клиентов о том, какие устройства являются люксовыми, меняются. И нам доверяют больше остальных марок на рынке, потому что у нас уже 15-летний опыт работы с дизайном, материалом и сервисами. Например, в первых телефонах размер сапфирового стекла был небольшой, такой же, как у часов. Мы могли пользоваться одними технологиями. Но за это время мы разработали уже пятое поколение сапфировых стекол, чтобы создать современные большие экраны.
Вы о том, что часовые производители могут нарезать кристалл поперек, а вам приходится вдоль?
Точно! Раньше никто так не делал. Для этого пришлось создать подходящее оборудование с алмазными резцами. Резать кристалл (сапфировое стекло выращивается искусственно, потому что в природе нет однородных кристаллов столь большого размера — прим. «Ленты.ру») надо в определенном направлении. При этом процесс выпиливания пластинки из кристалла должен быть очень точным, потому что дефект сразу будет заметен на экране. Для этого пришлось поработать с поставщиками, сначала никто не верил, что такое можно сделать. А сейчас стекла пятого поколения применяются в моделях Aster и Signature Touch.
Это еще один пример, когда даже большая компания не всегда может купить нужную технологию за деньги, чтобы производить продукцию нужного качества. Ее может просто не быть на рынке.
Но как только поставщик сделал вам станки для нарезания сапфирового стекла нужного размера, он может предложить их и вашим конкурентам.
Мы опять возвращаемся к вопросу, что главное не купить что-то. Когда компания работает в тесном контакте с поставщиками, то используемые компоненты и методологии их получения подстраиваются под конкретные продукты.
Используемые технологии комплементарны нашим продуктам. На фабрике вы видели набор инструментов у сборщиков аппаратов. Большинство из них нельзя купить на рынке, потому что они были разработаны поставщиками специально по заказу Vertu с учетом особенностей нашего техпроцесса. И это не один-два инструмента, а комплект, учитывающий последовательность операций на производстве.
Все-таки хочется вернуться к вопросу, кто является конкурентами компании? Например, кто-то может предпочесть iPhone из-за другой операционной системы. Телефоны в золотых корпусах делают такие компании, как Caviar.
Это вопрос предпочтений: что хочет пользователь — Bentley или Fiat, замаскированный под Bentley. Опять-таки важна комбинация разных вещей. Например, да, мы имеем конкурентов, но никто из них не угрожает нам. Их доля мала, они то приходят на рынок, то уходят. Мы верим, что клиент ценит наш опыт работы на этом трудном рынке.
Например, люксовый бренд Tag Heuer делает очень хорошие часы. Они выпустили смартфон, но ушли с этого рынка, потому что он очень сложный. Сейчас пользователь хочет не просто дорогую вещь, он ценит бренд компании, ее опыт в выборе дизайна и материалов, функциональность устройств — все эти вещи имеются у нас в распоряжении. Поэтому конкуренты у нас есть, но малозаметные.
Более того, я хотел бы, чтобы у нас было больше конкурентов! Они помогут нам увеличить рынок. Хотя Vertu — крупнейший производитель люксовых телефонов, мы пока охватили только часть потенциальных пользователей. За прошлый год в мире продано более миллиарда смартфонов! Среди пользователей этих устройств примерно 30 миллионов человек готовы покупать дорогие аппараты. Если хотя бы 5—10 процентов из них купят наши смартфоны, мы легко удвоим и утроим свои продажи. Но для этого нужно найти правильную комбинацию технологий, дизайна, материалов и сервиса. Поэтому мы хотим больше конкурентов, потому что они помогут увеличить рынок дорогих смартфонов, пробуя новые сочетания.
Кто-то из конкурентов делает сапфировое стекло, кто-то — хороший звук или титановый корпус. Но недостаточно улучшить один их этих компонентов или покрыть золотом iPhone. В последнем случае телефон Apple не становится люксовым, потому что роскошь это не история про высокую цену. Просто добавление золота и бриллиантов не делает продукт персональным. Это просто два разных рынка: позолоченные устройства и люксовые смартфоны, как Mini Cooper и Bentley. Обе машины прекрасны, обе могут успешно продаваться, но предназначены для разных покупателей.
Хорошо, если у Vertu такие слабые конкуренты, почему вы не продаете больше смартфонов, почему не вы продали миллиард устройств? Ну хорошо, хотя бы те самые 30 миллионов?
Не скажу, что мы не хотели бы этого. Мы еще достигнем этого. Важно понимать, что миры технологий и роскоши меняются и это позитивно сказывается на Vertu — мы растем. Сейчас мы обновили портфолио компании, план развития и способы общения с партнерами и клиентами. На это ушел прошлый год. Теперь у нас новые телефоны и новые клиенты. Примерно половина прошлогодних покупателей приобрели Vertu впервые.
Умение работать с новой, смешанной, аудиторией дает нам возможность завоевывать мир. Раньше мы фокусировались на отдельных регионах. Например, Азия до сих пор наибольший рынок для всех люксовых брендов. Но мы получили новых клиентов в Европе, на Ближнем Востоке и хорошо стартовали в США.
В результате вместо четко определенной аудитории в отдельных странах мы работаем сейчас с очень разными по духу покупателям. Например, за счет особенностей дизайна модель Aster привлекла значительную женскую аудиторию. При этом женщины предпочитают новые цвета в нашем модельном ряду. Мы учитываем эти особенности.
То есть вопрос расширения пользовательской аудитории не только в цене смартфонов?
Точно! Обладание состоянием не делает автоматически человека клиентом Vertu или другого люксового бренда. Надо сначала захватить внимание пользователя, поразить его воображение. Один из путей коммуникации — наши бутики.
Например, Россия — это для нас второй рынок в мире. Поэтому я решил, что наша компания должна работать на этом рынке напрямую, хотя раньше продажи шли через дистрибутора. С помощью партнера хорошо начинать бизнес, но уровень сервиса в бутиках выглядел недостаточным. А пользователь останется недовольным даже хорошим продуктом, если его не устраивает справочный сервис или уровень обслуживания в магазине.
Поэтому в январе 2014 мы выкупили все российские бутики нашего партнера. Изменили подход к продажам и сейчас видим, что клиент вернулся в наши магазины. Важно правильно позиционировать бренд, потому что если телефон купят «неправильные» люди, то только они и будут составлять его аудиторию, а правильные уже не захотят ассоциироваться с брендом. Поэтому я предпочту не продать телефон, чем реализовать его как попало и кому попало. Это важно для построения сообщества владельцев телефона нашей марки.
Но как вы решите, кто правильнее?
Только на своем опыте. Только личным примером, когда вы общаетесь, то привлекаете людей определенного склада. Это как зайти в ресторан и окинуть помещение взглядом, если люди не улыбаются, свет не нравится, то вы с первого взгляда поймете, что не хотите в нем оставаться. И только с помощью прямой дистрибуции можно контролировать правильную подачу сервиса. Потому что только с переходом на него нам удастся победить серый рынок в России.
В России есть серый рынок Vertu? Звучит забавно…
Возможно, но не для нас. Мы пресекаем нелегальные поставки. Но при продажах через партнера не всегда есть четкий контроль над цепочкой поставок. Сейчас мы уже способны решать такие проблемы, отказавшись от сотрудничества с теми, кто недостаточно корректно с нами работает. В результате мы получили контроль над ценами легальных партнеров и более эффективно преследуем неавторизированных продавцов.
Почему выпущенная в 2014 году аудиотехника под вашим брендом (наушники и колонка) имеет меньшую цену по сравнению со смартфонами?
Я не согласен с такой оценкой. Она настолько же дорога, как телефонные аппараты, если сравнивать со средней стоимостью соответствующих устройств на рынке. Но тут есть два соображения. Во-первых, это очень естественное дополнение к смартфонам, в которых мы всегда обеспечивали хороший звук. И если сравнивать с другими аудиоустройствами, обеспечивающими хороший звук (но речь не идет об аппаратах начального уровня), то наша техника не так уж дешева, примерно на 40—50 процентов выше среднего уровня. Но мы только вышли на этот рынок и нам еще предстоит завоевать доверие пользователей на нем. С другой стороны наши наушники и колонка обеспечивают очень хорошее качество звука и выполнены из фантастических материалов, поэтому оправдывают свою разницу в цене.
Еще одно, не менее важное. Многие люди хотят купить Vertu, но не могут решиться. Теперь у них появилась возможность приобщиться к бренду за гораздо меньшие деньги (аудиотехника стоит около 500 евро против как минимум 4900 за телефон — прим. «Ленты.ру»). Возможно, в будущем они перейдут и на наши смартфоны.
Не приведет ли такой подход в дальнейшем к снижению цен и на смартфоны компании?
Нет. Многие люди хотят Ferrari, но не могут себе его позволить. Тогда они покупают майки и обувь с логотипом этой компании. С нашей аудиотехникой похожая история.
Кризис повлиял на покупателей в России?
Конечно, время непростое, но мы верим в них. Несмотря на снижение продаж, Россия остается одним из ведущих рынков для нас.