Вас уже не удивляют упаковки молока по 900 миллилитров и гречки по 800 граммов на магазинных полках? Конечно, ведь явление под условным названием «меньше товара за ту же цену» породил кризис шестилетней давности. На какие маркетинговые уловки толкнет производителей и продавцов нынешняя рецессия, которая по всем признакам обещает быть затяжной?
Маркетинговая уловка — продавать меньше товара за ту же цену в надежде на то, что никто не обратит внимания на несущественную разницу в весе или объеме товара — получила распространение с конца прошлого десятилетия. Технологию скрытого удорожания товара, как водится, позаимствовали с зарубежных рынков и весьма кстати: производителям пришлось выкручиваться, чтобы не отпугнуть потребителя неизбежным ростом цен.
Нехитрый трюк, конечно, быстро раскусили. На интернет-форумах стали появляться гневные послания: «Еще пара лет, и мы не найдем ни одного товара с округленным весом!», «Мало того что упаковка легче, она еще при этом и больше! У сметаны дно так вогнуто, что из щели между дном и стенками ее не достать. Опять же выгодно производителю — купил вместо 200 грамм 180, из которых съел 150, иди снова в магазин».
С этими уловками производителей почему-то только сейчас решил бороться депутат-единоросс Леонид Огуль. В предложенном им несколько дней назад пакете поправок в закон «О защите прав потребителей» содержится требование указывать на ценнике стоимость расфасованного продовольствия за упаковку и за единицу веса (например, за килограмм).
«Потребитель вводится в заблуждение об истинной стоимости товара: что дороже — товар стоимостью 150 рублей за килограмм или 120 рублей за упаковку, весом 0,9 килограмма? В условиях розничного магазина потребитель не имеет возможности вести такие сложные расчеты, в особенности если товаров приобретается несколько», — говорится в объяснительной записке документа.
К сожалению, инициатива затрагивает лишь сегмент продовольствия. Между тем «фишку» давно уже «просекли» в сегменте товаров массового потребления, начиная от производителей туалетной бумаги, увеличивающих диаметр втулки, чтобы сэкономить на рулоне, и заканчивая производителями стирального порошка, выпускающих коробки массой 900, 400 и даже 350 грамм. Для них конкуренция ценниками никак не ограничена и вряд ли может стать причиной разбирательства со стороны Роспотребнадзора, поскольку в России нет закона, который предписывал бы производителям стандарты фасовки или указания веса (объема) товара на упаковке.
Нынешний кризис, ознаменовавшийся рекордной девальвацией, заставил производителей резко повысить цену на свою продукцию. Но спад спроса вновь вынуждает придумывать ходы для сохранения маржи без потери объемов сбыта.
Так, растет количество рыбной продукции с недопустимым содержанием глазури. «Хотя российские регуляторы ввели максимальный процент глазирования для замороженных продуктов и этот процесс необходим для транспортировки, например, замороженных креветок, на упаковке данный момент не всегда корректно отражается», — говорит директор группы стратегического и операционного консультирования КПМГ в России и СНГ Каспер Дитлевсен.
Для привлечения внимания покупателей в ход идут и вполне безобидные решения вроде выпуска товара в новых, более привлекательных упаковках, а также мытья овощей и моркови — в чем российская сельхозпродукция зачастую проигрывала импорту. Дополнительная обработка продуктов позволяет вести неценовую конкуренцию с другими участниками рынка.
Предлагаются и разного рода бонусы. Так, производитель известной «куриной» марки теперь снабжает упаковку с птицей пакетиком специй с надписью «бесплатно». Организовываются стимулирующие подарки и непосредственно для продавцов: отечественный производитель печенья придумал в каждую пятую партию товара вкладывать бесплатную пачку и глянцевый буклет с информацией о полезных свойствах продукта.
Другой ход — существенное уменьшение объемов фасовки товара, но без всякого подвоха, чтобы потребитель, психологически не готовый платить больше за привычный товар, тянулся к упаковке меньшего размера. Конечно же, этот трюк на руку и производителю. По словам Каспера Дитлевсена, этот феномен известен во всем мире: когда ожидается снижение объемов продаж, реализация товара в упаковках меньшего размера в ценовом выражении может не только сохранить прибыль, но и повысить ее.
Он приводит пример: американский рынок выпечки сокращается, но в ценовом выражении растет более чем на 2,5 процента в год. Причин тому несколько, и одна из них — новомодный тренд по продаже «вкусняшек» в порционной упаковке, а не целиком. Еще один пример — зубная паста с увеличенным диаметром отверстия тюбика. Размер самой упаковки не меняется, но потребитель все равно выдавливает пасту на всю длину щетки, и тюбик опустошается быстрее.
В истории бизнеса известны и другие подобные случаи: компания Kellogg’s перешла на чуть более узкую упаковку для сухих завтраков, покупатели ничего не поняли, а прибыль значительно возросла. Производитель туалетной бумаги Quilted Northern уменьшил на полдюйма ширину рулона — этот трюк тоже сработал. В бутылке арахисового масла Skippy просто заменили ровное дно на вогнутое. В результате потребители покупали по той же цене не 18 унций масла, а 16,3. И так далее. Ну, нам с вами эти хитрости уже хорошо известны.
Продажа товара в упаковках меньшего размера интересна и ретейлерам. Покупатель чаще приходит за покупками, оборот растет, в том числе и за счет продаж товаров на кассе.
На что еще идут торговые сети, дабы удержать спрос? Конечно, безусловный хит нынешнего сезона — акция «заморозка цен», объявленная крупными ретейлерами в феврале этого года. Заявление было громким и вызвало всеобщее одобрение. На деле же ретейл в декабре-январе сначала накрутил цены, а потом, когда национальная валюта стабилизировалась в районе 62–65 рублей за доллар, объявил о «заморозке». Сейчас, как известно, доллар и вовсе упал ниже 52 рублей, что позволяет безболезненно сохранять прежние цены на заявленный список продуктов, который, к слову, не такой уж длинный.
Из той же серии — акция по заморозке цен на куриное яйцо накануне Пасхи, объявленная торговыми сетями: по данным аналитического агентства ИМИТ, в преддверии праздника столичные сети сначала подняли цены на яйца, а потом заморозили.
И в этих бесхитростных уловках наши сетевики идут по стопам западных коллег. «Английские сети привлекают покупателей бросовыми ценами на товары, спрос на которые вырастает по определенным праздникам, — делится наблюдением Алена Несифорова, директор по маркетингу магазинов "Избенка" и "ВкусВилл". — Например, индейка перед Рождеством или яйца перед Пасхой». Правда, цены на эти продукты там действительно снижаются без каких-либо маркетинговых манипуляций. «Они торгуют в убыток с одной целью — создать оборот и заставить покупателя все остальные продукты также приобрести в их магазине», — поясняет эксперт. Рядом с товаром со скидкой, естественно, выкладывается товар с хорошей маржой (и у нас в ряде магазинов рядом с яркими ценниками со словами «социально значимый товар» грамотные продавцы раскладывают явно подорожавший товар). Покупатель набирает полную тележку, в которой есть и индейка по смешной цене, и убежден, что сэкономил. По словам Несифоровой, этот метод эффективно работает уже не один год.
В целом же, говорит эксперт, крупные западные ретейлеры гораздо дальше продвинулись в разработке грамотных маркетинговых решений: «У них однозначно и бесповоротно закончилось то время, когда фраза "Sale 20 процентов" могла стать мотиватором». Приходится конкурировать продуктовыми предложениями — выбирать некую специализацию — и «мулечками» типа уменьшенной дисконтной карты покупателя, которую удобно повесить на ключи в качестве брелока, отмечает эксперт.
Также мировая практика знает примеры, когда, желая повысить спрос на товары под собственной торговой маркой, сети меняют на них упаковку. Психологически покупателям непросто перейти на продукты по «красной цене», так как это не престижно. «Производители продукции в кризис пытаются завладеть эмоциями покупателя и делают упаковки низкобюджетной продукции красивой и даже модной», — говорит эксперт. И резюмирует: в кризис совершенно необязательно ухудшать качество продукта или уменьшать его объем.
Менеджер отдела стратегического планирования компании Instinct Евгения Басенко приводит примеры антикризисных мер в непродуктовой рознице. Когда в США разразился кризис 2008 года, крупный продавец электроники BestBuy сделал потребителям уникальное предложение: заметив, что люди чаще всего откладывают именно крупные покупки, ретейлер запустил специальную карту, прикрепленную к «списку желаний» (wish-листу) определенного человека. Его друзья и родственники могли перевести на нее деньги, позволяя владельцу собрать полную стоимость желаемого товара.
«Кроме того, в кризис у потребителей активизируются такие эмоциональные потребности, как желание хорошо выглядеть и нравиться людям, — добавляет Басенко. — Отвечая на эту потребность, Mall of America запустил коммуникационную кампанию, апеллирующую к неизменному желанию нравиться и призывающую не забывать о своей неотразимости. Один из слоганов звучал так: «Дорога к экономическому восстановлению может быть долгой. Но вам точно понадобятся туфли».
Но, похоже, до столь продуманных, и, безусловно, затратных стратегий нашим сетевикам еще далеко. Возможно, эти находки они подхватят в следующем кризисе.