В феврале Федеральное агентство по туризму объявило конкурс народных идей на разработку туристического бренда и слогана для России. Работы принимаются от всех желающих. Посетители сайта Ростуризма могут оценивать поступившие картинки по пятибальной шкале. До конца мая ведомство намерено сформировать конкурсное жюри из представителей туристических агентств, туроператоров, дизайнеров, брендологов и журналистов. Комиссию возглавит министр культуры Владимир Мединский. «Лента.ру» поинтересовалась у профессионалов рынка, нужен ли стране бренд и какие бонусы он дает.
Как пояснила «Ленте.ру» координатор конкурса от Ростуризма Ирина Щеголькова, за несколько месяцев к ним поступило более 600 заявок. Работы присылали не только из России, но и из Австралии, Германии, Канады, стран СНГ.
Официально прием конкурсных предложений должен был закончиться 30 апреля. Однако по просьбе участников его решено продлить до конца мая. Итоги обещают подвести в начале июля.
В Ростуризме не исключают, что победителей будет несколько — по разным направлениям: лучший слоган и логотип для телевидения, баннеров или кружек с футболками. В ведомстве обещают, что будут учтены интересы всех территорий, «а не только Москвы и Урала».
Предполагается, что доводить до совершенства идеи «народных» художников поручат профессиональным маркетологам. Финалистам, кроме морального поощрения, достанутся поездки по городам и весям России. Куда именно будут путевки — станет ясно уже в финале, после определения победителей.
«Лента.ру» поинтересовалась у профессионалов рынка, нужен ли стране бренд и какие бонусы он дает.
Ирина Тюрина, представитель Российского союза туриндустрии
Туристический логотип страны — нужное дело. Вещь, которая есть практически у всех. Это может быть какой-то значок, мигающая «напоминалка». Я, например, бросаю взгляд — и вижу, что это Болгария или Турция. И у меня вольно или невольно что-то в подсознании откладывается. У России нет такого знака. Почему бы его не сделать?
Например, Турция в этом году для одной лишь России заложила на имиджевую программу не меньше 40 миллионов рублей — в несколько раз больше, чем мы. Отсюда и результаты. Входящий поток у нас — на уровне Гондураса, то есть чуть больше двух миллионов в год. Это именно те, кто в визе определяет целью поездки именно туризм. Если, конечно, считать по методике Всемирной туристической организации, которая всех въезжающих в страну называет туристами, их в несколько раз больше. При этом 99 процентов туристов едут в Москву. Немногие — по Золотому кольцу. Еще меньше, в основном азиаты, — в круизы по Камчатке, и совсем чуть-чуть — на Кольский полуостров, ловить семгу, или путешествовать по Транссибу.
С чем сегодня ассоциируется Россия? До сих пор приходится сталкиваться со стереотипами, что у нас медведи по улицам ходят. Туроператоры, конечно, пытаются бороться со всякими «водками-матрешками». Но если вы выйдете на Арбат, который считается главной туристической улицей Москвы, то увидите, что там именно это и продают, не считая шапок-ушанок и балалаек.
Игорь Коваленко, председатель Сибирской Байкальской ассоциации туризма
Нашей стране нужен туристический бренд. Хорошо, что в Ростуризме за это взялись. Бренд заменяет массу слов и объяснений, удобен. Но ситуация с его формированием не так проста, как с формированием бренда большинства других стран. Все же Россия — огромное по территории, разнообразное по географическим и климатическим условиям, многонациональное и поликультурное государство.
Основной туристский слоган Таиланда — «Удивительный Таиланд». Он присутствует на всей презентационной продукции, на выставках — везде, где королевство продвигает свои туристические ресурсы. У Турции очень заметный узнаваемый логотип — стилизованное слово «Турция», увитое цветами: этот бренд также несет определенное настроение. Многие европейские города сохранили и воссоздали свои старые бренды, родившиеся еще во времена средневековья, когда они были независимыми городами.
Нужно, чтобы в лого и слогане бренда России присутствовало нечто позитивное, вызывающее добрые эмоции. Возможно, что-то типа «Гостеприимная Россия» с изображением девушки с караваем. Может, имеет смысл подчеркнуть нашу многонациональность. В ЮАР пошли именно по такому пути: там используется лого с изображением людей четырех национальностей — африканцы, креолы, европейцы, индусы. Четыре девушки в национальных костюмах и надпись: «Южная Африка».
В России много символов, в том числе культурных. Изображение классического балета сразу напоминает иностранцам о нашем искусстве. Появились бренды отдельных регионов и городов. Но нужен объединяющий. Его имеет смысл создавать даже в том случае, если не будет достаточных средств для продвижения, — бизнес сам охотно подхватит. Допустим, когда я заказываю для своей компании презентационную печатную продукцию или мультимедиапрезентацию, там обязательно обозначено: «Россия. Сибирь. Байкал». Это удобно, поскольку далеко не все потенциальные партнеры хорошо разбираются в географии и представляют себе, где конкретно находится Иркутская область. Разместить лого и слоган единого туристического бренда России — не проблема.
Ольга Пескова, доцент Высшей школы экономики, вице-президент «Компании развития общественных связей»
Логотип и слоган страны — не более чем «вишенка на торте». Прекрасно, если он есть. Но за ним должна быть комплексная системная работа по формированию репутации государства. Иными словами — целенаправленная пропагандистская работа, которую осуществляют правительства, выделяя немалые средства на поддержание нужного градуса отношения к стране. Сколько это может стоить? От 2 до 200 миллионов евро в год и больше. Ограничений нет. В качестве примера — отечественный телеканал на Западе Russia Today, который обходится государству, по разным оценкам, в 200-300 миллионов евро в год.
Изменить мнение о стране удалось Нельсону Манделе, который, придя к власти в Южно-Африканской республике (ЮАР), первым делом задумался об имидже страны и собрал вокруг себя крупный бизнес для реализации задачи государственной важности — изменить отношение к государству за рубежом. С 1994 года в течение нескольких лет он целенаправленно продвигал бренд страны, добившись высоких результатов в сфере инвестиций, торговли, туризма. Сегодня ЮАР не ассоциируется с апартеидом, это ушло в прошлое. Это мощное государство, одно из самых экзотических туристических направлений, «страна захватывающих контрастов, удивительных чудес, богатой дикой природы». И это результат долгосрочной имиджевой стратегии.
Один из наиболее ярких проектов, который реализуется с 2005 года, — бренд «Германия — страна идей». В нем участвуют немецкие исследовательские институты, креативные агентства, вузы, школы, обычные граждане. Все они предлагают необычные идеи для продвижения имиджа страны. Тот, кто видел «Аллею идей», понимает суть странового брендинга. Это и скульптура «Вехи в медицине» в виде большой таблетки, ведь Германия — номер один в фармацевтике. И скульптура «Современное книгопечатание», напоминающая не только о печатном станке Гуттенберга, но и о великих мыслителях Германии: Гете, Шиллере, Манне.
Отличную идею «анти-PR» реализовала Великобритания, чтобы предотвратить поток мигрантов из Болгарии и Румынии, объясняя, что «здесь тоже бывают дожди, безработица и мостовые не вымощены золотом». Креативно и эффективно!
Но главное не в том, насколько интересны идеи, связанные с брендом, важно то, что они отражают. Не может хрупкий скрипач получить имидж метателя ядра, как и боксер-тяжеловес — создать репутацию тонкого любителя модерна. Россия сейчас имеет ровно ту репутацию, которую создавала со времен СССР и продолжила в современные годы: «Медведь, который тайги своей не отдаст».
Майя Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России
Бренды создают настроение. Это как обертка. Можно продавать шоколадные конфеты на вес. Вкус того же «Мишки на Севере» от этого не изменится. Но нужно как-то их идентифицировать, а для этого как раз и существуют визуальное отображение и слоган. Их необходимость сомнений не вызывает.
Помню, года два назад появился даже некий логотип — надпись красными и синими русскими буквами на белом фоне «Моя Россия». Туроператорам даже в голову не пришло, что это можно как-то использовать. Он — ни о чем. Не создавал абсолютно никакого настроения и мотивации. Благо что стоил сравнительно немного — 150 тысяч рублей. По-моему, чиновники и сами понимали, что он никакой.
Логотипы должны меняться. Нет единого рецепта, как часто. Но смена логотипа становится информационным поводом для того, чтобы привлечь еще раз внимание к стране. У Египта в течение многих лет был только один слоган: «Египет — круглый год». Картинка всем уже надоела. Но у страны была задача обеспечить постоянный приток приезжающих. Когда они этого добились, и наш народ даже летом туда потянулся, имиджевая кампания изменилась: «Здесь все начиналось».
При формировании логотипа исходят не просто из возможностей страны, а продвигают определенную идею. Она не может быть вечной и меняется в зависимости от конъюнктуры. К сожалению, у нас сегодня такой идеи нет. Конечно, можно с помощью логотипа просто заманивать в страну, чтобы о России узнало как можно больше людей. Но тогда мы должны говорить не о каком-то туристическом продукте, а о настроении, имидже. Думаю, есть шанс, что идея сработает. В народе креативных и талантливых много. Лучший рекламный ролик о России, который я видела, был сделан англичанином, приезжавшим сюда когда-то. Он просто супер. Вкусный. Креативный. Динамичный. С любовью. Мне захотелось поехать.
Сергей Марков, директор Института политических исследований
Через бренды идут любые продвижения хоть стран, хоть товаров, рождаются новые идеи и политика. У России также есть негласный, неофициальный бренд. Очевидно, что мы его намерены корректировать в соответствии с нашими интересами, чтобы повысить цену продаж туристического продукта. На мой взгляд, нашу страну в мире воспринимают по-разному. У нее есть позитивные и негативные характеристики. Для многих иностранцев Россия — это страна неизведанных возможностей, многих национальностей, с величайшей историей, спортом. В то же время считается, что Россия находится в конфликте с Западом, у нас высокий уровень криминальности, низкий уровень сервиса, никто из россиян не говорит по-английски.
Эти негативизмы надо уменьшать. И в большинстве случаев это сделать достаточно просто. Например, в туристических местах прикрепить таблички на английском языке. А поскольку среди туристов, которые едут к нам, большинство китайцы, неплохо бы указатели еще и продублировать иероглифами. Это называется комплиментарной языковой средой. Сейчас китайцы хотят максимально приобщиться к европейской культуре. И для них Россия — самая близкая Европа, самая известная и самая благожелательная. Этот элемент российского бренда в китайском общественном сознании можно использовать суперэффективно и направить бурно растущий китайский поток к себе. Это может принести миллиардные прибыли регионам.
Мне кажется, что символом нашей страны должен стать Юрий Гагарин. Он абсолютно всем известен. Кремль — тоже, конечно, вариант. Но он всегда нахмурен и суров, он — символ наших побед. А Гагарин — улыбающийся человек. Он — отображение того, что мы сделали для всего мира. Мы космос освоили для всего человечества.
Никита Покровский, заведующий кафедрой общей социологии Высшей школы экономики
По большому счету в современном мире могут прозвучать только Санкт-Петербург — историко-архитектурный ансамбль и целый феномен на лике Земли. И озеро Байкал — шедевр природы. Все остальное видится мне глубоко вторичным с точки зрения восприятия в остальном мире. Кроме того, я не уверен, что в нынешней мировой ситуации исторические и природные бренды могут нейтрализовать серьезные имиджевые проблемы, скажем, в экономике. Лучший бренд, на мой взгляд, это достигнутый высокий уровень жизни и столь же высокой уровень самоуправления в обществе. Все остальное — лишь дополнения к главному.