28 апреля в продажу поступил обновленный журнал «Афиша». Теперь он выходит раз в месяц, его обложка стала глянцевой, начинка — трехчастной, а новый дизайн кардинально отличается от привычного дизайна «Афиши». «Лента.ру» обсудила с главным редактором издания Даниилом Трабуном и гендиректором «Афиши» Натальей Галкиной, зачем перезапускать журнал в кризис, чего не будет в новой «Афише», а также как отдельно взятое медиа может сплотить «поцреотов» и «либерастов».
«Лента.ру»: Обычно перезапуски случаются, когда издание теряет аудиторию и ее нужно привлечь чем-то новым. «Афишу» стали меньше читать?
Наталья Галкина: Ни для кого не секрет, что продажи печати во всем мире падают. Но при этом, по моему личному убеждению, без бумаги ну никак нельзя обойтись — просто функции новых печатных изданий нужно перепридумывать. Мы каждый год размышляли, что надо бы обновить издание. Но аудитория была более или менее стабильной, сильных падений не было, поэтому мы откладывали это решение. В конце года грянул неимоверный кризис, никто не понимал, что надо делать. Это дало нам толчок к осмыслению. Мы не отказались от журнала, часть журналов издательского дома «Афиша» мы перенесли в digital как проекты «Еда» и «Мир». Аудиторное падение было, но в рамках рынка.
Даниил Трабун: Грамотная эволюция предполагает обновление вовремя. Мне кажется, «вовремя» — это именно сейчас. Если бы мы обновились позже, ничего бы не получилось. Про что угодно могут легко забыть, если ты ничего с этим не делаешь, в том числе и про «Афишу». Нам важно было ответить на вопрос, как сделать так, чтобы в 2015 году журнал оставался важен и нужен. К этому шла и предыдущая команда, — и Александр Горбачев, и Илья Красильщик, — чтобы журнал был актуален прямо сейчас.
Так почему журнал «важен и нужен» сейчас?
Трабун: Сегодня в обществе очень напряженная обстановка. Очень многие закрываются в собственных туннелях реальности. Из очевидного — оскорбительное разделение на ватников и укропов, определения «пятая колонна», «либерасты», «поцреоты». На самом деле ни ватников, ни укропов не существует. Это способ убежать от реальности, закрыться в своем маленьком мирке и отбиваться от непонятного и сложного. Наша миссия — помочь читателям избавиться от тумана, который последние месяцы становится все гуще и гуще. Нельзя закрывать глаза на этот безумный-безумный мир и на тяжелые события, происходящие в политике и в обществе, но и унывать тоже нельзя. Мы будем подталкивать читателя к действиям через осознание культуры.
Разве прежней «Афише» не хватало широкого взгляда на события?
Трабун: Напротив, мы развиваем идеи предыдущей команды. Это журнал, ему 16 лет, большая история, которую нужно уважать. И прежде «Афиша» была про осознание реальности. Это никуда не ушло, но теперь важно, как эту реальность трансформировать и почему ее нужно изменять именно так, а не иначе. В стране, где девять месяцев зима, довольно много поводов для депрессии. Мы как раз про то, чтобы не быть инертными, верить, что будущее зависит от каждого из нас.
Галкина: «Афиша» всегда была про дух времени, а проблемы раньше были другие. Несколько лет назад не существовало такого туннеля, разделения на белое и черное.
Как изменился журнал?
Трабун: Журнал поделен на три части: «Дух времени», «Учебник настоящего» и тему номера. В новом номере, например, в первой части мы публикуем интервью с Александрой Бортич. Нам интересны знаменитости, не просто красиво смотрящиеся на обложке, а которые совершают значимые поступки, могут стать новыми ролевыми моделями. Люди, которые способны объяснить, ради чего они занимаются своим делом.
Вторая часть — тема номера. Тема этого номера как раз о том, как и зачем выходить из привычной зоны комфорта (на девяти страницах раздела рассказывается о внедрении журналиста «Афиши» в логово доминатрикс — прим. «Ленты.ру»).
Третья часть — это большие репортажи, объясняющие сегодняшние культурные тренды. К примеру, мы поговорили со студентами из Африки, которые здесь, в России, организовали группу AMG, выпустившую песню Go hard like Vladimir Putin. Нам важно понимать, почему они вдруг стали российскими патриотами. Может быть, их кто-то профинансировал или от чистого сердца они находят какие-то параллели в своей стране, поэтому легко понимают, что происходит в России. Почему они вдруг становятся мемом, а их видео набирает миллионы просмотров?
Или, например, мода на электронные сигареты. Можно на это закрыть глаза, а можно посмотреть на это как на тренд. Когда обычные сигареты стали производиться на фабриках, это тоже стало супермодным, голливудские звезды промоутировали данную привычку. Только потом люди узнали, что из-за сигарет существует риск заболеть раком. Возможно, у электронных сигарет как раз такой этап.
Что осталось от прежней «Афиши»?
Трабун: «Афиша», как и до перезапуска, остается журналом, который охотится за культурными трендами. Кроме того, это журнал-книжка. Только мы идею развили. Получилось очень тактильное издание, его хочется трогать. Мы используем несколько видов бумаги. Наша задача — охватить журналом весь офлайн. Это и события, приуроченные к выходу номера и связанные непосредственно со статьями внутри, и наклейки, которые можно приклеить на свой ноутбук, и видеоролики, являющиеся продолжением текста внутри. На протяжении месяца в Facebook будут появляться видео, продолжающие темы номера.
Галкина: Мы делаем так, чтобы бумага была связана со всеми нашими продуктами. В интернете ты постоянно помнишь о журнале, читая журнал — вспоминаешь, что есть сайты «Афиши».
Трабун: Люди, которые читают западные журналы, обо всех этих технологиях уже знают. Есть журнал Tank, каждую страницу которого ты можешь отсканировать и посмотреть дополнительные материалы.
От чего в журнале полностью отказались?
Трабун: Мы отказались от расписания событий. Они лучше работают в интернете. Взамен мы делаем минижурнал в журнале про одно событие, самое важное, на наш взгляд. Человек, который купил «Афишу», знает, что мы не просто скопировали расписание и опубликовали его на бумаге, а потратили не один день своей жизни, разбираясь, почему именно оно важно. А это все чувствуется в любом тексте, в любом произведении.
Язык «Афиши» поменяется?
Трабун: Миссия журналиста всегда остается одинаковой. Журналистика — социальный институт, помогающий держать баланс в обществе. Из-за определенных событий ей приписывают другие функции, в том числе обслуживания власти. Статья становится пропагандой, когда в сюжете у автора не случается просветления. Когда оказывается, что место рецензии занял анонс, а даже большое новостное агентство не потрудилось для острой новости собрать три источника с разными мнениями по вопросу. Почему-то мы часто забываем, что журналистика — это рассказывание историй, где случаются драматические моменты понимания и озарения, что и является выходом за рамки своего коридора, своего туннеля.
Еще из нового: мы экспериментируем с дистрибуцией. Как отметил главный редактор журнала Monocle Тайлер Брюле, проблема не в бумажных журналах, они будут жить. Сложность в дистрибуции. Это он сказал о Великобритании, где с дистрибуцией дела гораздо лучше обстоят, чем у нас. Для продвижения своего товара Monocle открывает сейчас журнальный киоск. В нем будут продаваться и другие издания. Подобные вещи у нас в планах. Так, номера «Афиши» уже сейчас в день выхода доставляются читателям курьером. Журнал можно приобрести в торговом центре «Цветной», где сосредоточена наша потенциальная аудитория, и других необычных местах. Специально для «Республики» в «Цветном» мы подготовили ограниченный тираж номера со стикерами.
Зачем все это?
Трабун: Мы хотим расширить контакт аудитории с журналом. Ты никогда не должен расслабляться. Нельзя отправить журнал в супермаркет и просто ждать, когда его купят. Сегодня этого мало. Люди перенасыщены информацией. Каждый день они смотрят сотни рекламных роликов в интернете. «Еще один журнал» им абсолютно не нужен. Вместе с тем есть способы более интересной адресной доставки. Ты можешь купить билет в кино и получить на кассе журнал, где будет интервью с режиссером фильма, который ты собираешься посмотреть. Но от традиционных точек сбыта мы не отказываемся, мы должны быть везде.
Даниил, ты почти девять месяцев у руля «Афиши». Что считаешь главным достижением на этом посту? Кроме перезапуска.
Трабун: Есть номера, которыми редакция гордится. Мы развернули темы, на первый взгляд кажущиеся опасными или сложными. Например, в номере про мусульман Москвы мы рассказали совсем другую историю мусульманства, о которой человек, не интересующийся темой, ничего не знает. Я думаю, что каждый цивилизованный человек должен понимать, что в Москве огромное число людей, исповедующих ислам. В то же время у многих горожан существует страх перед людьми в хиджабе. Этим номером мы переломили некоторые стереотипы, рассказали об интересной глубокой мусульманской культуре, которая существует в Москве. Или у нас был номер, посвященный сильным женщинам. Мы показали новый образ сильной женщины в России. Это очень важно на фоне стереотипов о феминизме. Он бывает разным и непонятным. Еще из удачных номеров — про культуру в регионах. Когда ты ездишь в разные города России, находишь там людей, которые занимаются любимым делом и меняют реальность вокруг себя, испытываешь счастье. В первую очередь когда понимаешь, что и читателям это нужно.