Почти половина всех детей мира сегодня проживает в городах. Конечно, город — это возможности: образование, карьера, стиль жизни, но об этом знают взрослые. Детям же в городе, а особенно в мегаполисе не позавидуешь: круглые сутки под присмотром взрослых в пределах квартиры и автомобиля, за пределами которых — неудобное для детской жизни асфальтово-бетонное пространство и абсолютно «недетские »развлечения: выставки, кино, прогулки под присмотром взрослых по взрослым же маршрутам....
Даже детские игровые площадки во дворах больше удовлетворяют вкусам аккуратных родителей, чем самих детей. Как же добиться того, чтобы город стал для ребенка не просто местом проживания, но местом, где интересно? Может ли город стать «детским», и есть ли в этом вопросе интересы бизнеса? Ведь именно бизнес способен сдвинуть с места «детский вопрос», если такие интересы есть.
Самый громкий проект нынешнего года — конечно, «Центральный Детский Магазин» на Лубянке с его громкой рекламной кампанией. Но дети становятся «драйвером всего бизнеса» не только собственно детских магазинов: подавляющее большинство торгово-развлекательных центров позиционируются как «семейные», и детские зоны в них — это и отдельное бизнес-направление, и способ завлечь и оставить «на подольше» родителей в торговом пространстве. «С точки зрения арендных ставок, детские развлекательные концепции традиционно являются не высоко прибыльными, но наличие подобных концепций положительно сказывается на лояльности покупателей, их времени проведения в торговом центре и частоте посещений», — объясняет основы «детских» бизнес-процессов директор по сдаче в аренду торговых центров компании Knight Frank Юлия Соколова.
Примером может служить торговый центр премиум-класса Dream House на Рублевке. «Можно сказать, что Dream House один из самых "дружелюбных" по отношению к детям моллов в Москве и Подмосковье — пространства и товары для маленьких посетителей занимают в торговом центре около 1500 квадратных метров или 16 процентов арендопригодных площадей», — рассказывает управляющий торговым центром Dream House Лилит Адибекян. Делают в ТЦ ставку и на «активности» : каждый выходные в клубе «Пампа Грин» детей ждут разнообразные тематические мастер-классы. Пока взрослые занимаются своими делами, профессиональные преподаватели учат маленьких гостей работать с папье-маше, создавать мультфильмы, рисовать комиксы и т.п.
Семьи с детьми — вообще одни из самых активных посетителей торговых центров. Насколько это хорошо, судить психологам и педагогам, но это факт, подтверждаемый статистикой. Например, согласно последнему опросу покупателей галерей «Времена года», проведенному в ноябре 2014 года, на семьи с детьми приходилось 85 процентов посетителей. И всех их приходится как-то занимать. По словам заместителя управляющего галерей «Времена года» Наталии Кермедчиевой, арендаторы «детской» направленности занимают около 12 процентов общей торговой площади галерей (или 4500 квадратных метров). На организацию разнообразных активностей для детей галереи тратят около четверти маркетингового бюджета.
Детям же адресованы и игровые зоны. Как правило, это игротека с небольшими детскими аттракционами, автоматами, лабиринтом, детской комнатой и кафе, как, например, Космик или Хэппилэнд (от 200 до 4 000 квадратных метров), или парк развлечений с каруселями и американскими горками — вроде Happylon или Funky Town (от 1500 до 3000 квадратных метров).
Все большую популярность приобретают сегодня и концепции, содержащие «образовательную составляющую». В Москве, рассказывает Юлия Соколова, появилось сразу 2 «города профессий»: в Сити открылся Мастерславль (6 000 квадратных метров), в ЦДМ — Кидбург (3 000 квадратных метров), в «Авиапарке» осенью открывается Kidzania (8 000 квадратных метров). Концепции рассчитаны на детей от 2 до 14 лет. Основная идея — не просто весело провести время, но пробудить интерес к многообразию профессий и дать возможность глубже познакомиться с каждой из них: ведется знакомство детей с практическими навыками, развитие творческих способностей, адаптация к жизни в современном обществе. «Трафик, который генерирует подобный центр — это порядка 25000-30 000 человек в месяц. При этом родители могут оставить ребенка в таком центре на несколько часов и заняться собой, то есть совершать покупки в магазинах ТРЦ, либо пойти в ресторан или на фуд-корт. Комплекс получает существенное увеличение качественного трафика (семьи с детьми, где родители и дети проводят время отдельно друг от друга)», — добавляет эксперт.
Кроме масштабных форматов, появляются интересные маленькие концепции с программами и мастер-классами для детей: рисование, музыка, лепка, английский язык, курсы раннего развития и т.д. (Монтессори, Gуmboree или «Академия интересов»). Концепции занимают порядка 200-250 «квадратов» и работают с детьми от 1 до 12 лет на абонементной основе. «Ежемесячный трафик — порядка 2000-3000 человек, импульсное посещение практически исключено, требуется предварительная запись», — поясняет Юлия Соколова.
В числе новых веяний — контактные зоопарки, которые ориентируются на детей от 2 до 12 лет. По сути это интерактивная площадка, где представлены различные представители живой природы (от морской свинки до олененка или летучей мыши). Дети имеют возможность напрямую контактировать с ними: кормить, ухаживать, изучать их повадки, цикл и образ жизни. Сейчас подобные мини-зоопарки можно найти во многих торговых центрах. Занимают они порядка 200-300 квадоратных метров и привлекают порядка 8000-10000 человек в месяц. Реальный пример: открытие «Контактного зоопарка» в балашихинском ТЦ «Никольский парк» дало дополнительно около 2000-3000 человек в месяц, а также существенное увеличение времени нахождения в торговом центре.
Разумеется, развитием детей занимаются не только ТРЦ. Образовательная функция все же остается за галереями, музеями и другими «традиционными» источниками знаний. Однако из старых «пыльных» форматов музеи и научные центры мигрируют в новые — интерактивные, тоже, по сути, делая свой хоть и благородный, но все же бизнес на детях. Так недавно в Дарвиновском музее открылся интерактивный мультимедийный центр «Познай себя — познай мир» (совместный проект Музея, Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы и Департамента культуры города Москвы). Экспонаты экспозиции «Познай себя — познай мир» созданы с использованием мультимедийных технологий дополненной реальности, 3D-мэппинга, управления с помощью «кинект». Выставка направлена на стимулирование интереса молодежи к занятиям естественными и техническими науками и популяризацию современных цифровых технологий среди горожан.
Так что спектр возможностей интересно провести время семьей в городе так, чтобы довольны были не только взрослые, постепенно расширяется. Главное — оторвать дитя от телевизора, побороть собственное желание круглые сутки есть черешню, лежа на диване, и просто выйти из дома.