Вирусный маркетинг постоянно меняется, и то, чем охотно делились в сети еще пару лет назад, сегодня может быть обречено на провал. «Лента.ру» побывала на конференции HS Digital in Trend и послушала выступление специалиста по вирусному маркетингу Андрея Бузины, рассказавшего об основных мифах вокруг вирусных роликов и продемонстрировавшего хиты YouTube.
Количество просмотров — далеко не основной и не единственный показатель успеха ролика в сети. Успех оценивается по вовлеченности аудитории, по тому, насколько люди готовы добровольно делиться видео на своих страничках в соцсетях.
Ролик про Subaru за две недели набрал 16 миллионов просмотров и не без помощи соцсетей вышел за пределы России.
Просто опубликовать ролик на YouTube недостаточно. Почти все подкованные маркетологи, чувствующие, что у материала есть вирусный потенциал, пользуются сервисами по дистрибуции видео. С их помощью ролик набирает минимальный охват, позволяющий ему не затеряться на просторах YouTube. Это называется посев.
К примеру, известный рекламный ролик Volvo с Ван Даммом, набравший миллионы просмотров и породивший десятки пародий, тоже был «посеян». Сейчас у него более 80 миллионов просмотров.
Если «посеять» на 150 тысяч, можно собрать около восьми миллионов просмотров. Когда при делении количества просмотров на число посева получается больше 50, можно говорить об успешности вируса
Хороший пример — реклама сервиса путешествий, набравшая в 2012 году за две недели семь миллионов просмотров. Тогда это было космическим показателем для российского вируса.
По статистике более 40 процентов всех расшаров в соцсетях приходится на первые три дня посева. В эти дни нужно все силы направить на то, чтобы нарастить охват.
И да и нет. Вирусный ролик можно таргетировать, то есть сделать таким, чтобы он, конечно же, заинтересовал всех, но в первую очередь привлек именно целевую аудиторию.
Так три года назад произошло с рекламой «М.Видео», адресованной молодым людям, которые занимаются спортом. В ролике Георгий Черданцев комментирует дворовый матч, снятый с балкона жилого дома.
Не всегда. Оптимальным хронометражем для вируса считается 1-2 минуты. За это время можно и идею раскрыть, и зритель не заскучает. Но опыт роликов, снятых на GoPro, показывает, что успехом могут пользоваться пяти и даже 15-минутные сюжеты.
Зритель устал от навязчивой рекламы брендов, это правда. И бренд, тратящий деньги на потенциально вирусный ролик, рассчитывает с его помощью повысить лояльность аудитории. С другой стороны, если не акцентировать внимание на бренде, непонятно, кому зритель должен симпатизировать.
В качестве примера, когда ролик собрал миллионы просмотров, но зритель так и не понял, на что же хотели обратить его внимание, Бузина приводит видео с футболистом Халком, который во время тренировки пробил мячом сетку ворот. В кадре мелькает несколько брендов — «Зенит», «Газпром», Nike. На самом деле авторы ролика работали в интересах G-Drive.
Вирус — не прямая реклама, это инвестиция в будущее. Ожидать, что, увидев ролик, люди кинутся в салон за Volvo, на котором прокатился Ван Дамм, или Subaru, которым хотят управлять даже собаки, не стоит. Но так бывает не всегда. После видео с хомячком, троллившим ДПС-ника, интернет-магазин E5.ru моментально распродал всех хомяков. Более 12 миллионов просмотров.
Андрей Бузина также дал несколько советов по созданию идеального вирусного ролика.
Ролик должен приносить удовольствие от просмотра. Именно поэтому так популярны хоть и длинные, но показывающие потрясающие виды под хорошую музыку ролики с GoPro.
Ролик S7 c OKGo, снятый в невесомости, — один из немногих примеров интеграции российских и международных партнеров. Видео эффектное, но очень затратное.
Относительно новый тренд в вирусном маркетинге — соединение пранка и рекламы, пранквертайзинг. Для хорошего пранка даже не нужно привлекать актеров, достаточно просто заснять реакцию людей.
Несколько лет назад к новому сезону сериала «Ходячие мертвецы» на улицы Нью-Йорка выпустили зомби. Кампания называлась «Зомби здесь не место, они должны быть на ТВ». Сейчас на счетчике этого промо на YouTube более 36 миллионов просмотров.
Хороший пример неожиданной, но грамотной интеграции — социальная реклама Volkswagen не для слабонервных, снятая в партнерстве с одной из самых популярных девушек-видеоблогеров в Европе.
В 2010 году, после извержения вулкана, туристический поток в Исландию заметно снизился, поэтому власти страны запустили рекламу по привлечению потенциальных туристов. Имиджевая кампания получила название Inspired by Iceland («Вдохновленный Исландией»)
Простая, понятная, но в то же время креативная реклама Mercedes Benz породила пародии со стороны Audi и Jaguar, что только усилило ее вирусный эффект.
Едва ли кто-то смог заранее догадаться, что это реклама очков.
Можно посмеяться над естественными особенностями организма, но только в меру.
И к месту.
Еще один вирусный тренд — борьба с типичными представлениями большинства о том, как нужно жить, как выглядеть и что носить. Это охотно используют известные бренды.
Смешной ролик страховой компании Geico с расхаживающим в среду по офису верблюдом фактически стал мемом. Теперь люди со всего мира по средам рассылают его друг другу и постят в соцсетях, чтобы поделиться своим хорошим настроением.
Желательно непринужденно, как это получилось, к примеру, у компании Schwarzkopf.
Хорошо продуманный социальный ролик обладает высоким вирусным потенциалом. В том, что ниже — баскетбольная команда Utah Jazz вывела на поле больного лейкемией 5-летнего мальчика. Ролик посмотрели более шести миллионов раз.
В 2014 году 20 незнакомцев разделили по парам и попросили поцеловаться. Ролик собрал более 100 миллионов просмотров, и лишь потом все узнали, что таким образом одежный бренд Wren прорекламировал свою новую коллекцию.
Душевность — это как у продавцов жвачки Extra, которые регулярно выпускают трогательные ролики о взаимоотношениях, вызывающие умиление до слез.