С начала года сеть ресторанов Burger King успела узнать «вкусы членов Американской киноакадемии» прямо перед вручением «Оскара», посоветовала посетителям «не обостряться» новым бургером и «нализаться» двойной порцией мороженого. За провокационные слоганы ответственна студия «Клайбер», в понедельник, 16 мая, показавшая конкурентам средний палец из наггетсов. О том, что происходит в голове рекламщиков ресторанной сети, «Ленте.ру» рассказал креативный директор агентства Максим Ткачев.
«Лента.ру»: К вам накопилось немало вопросов. Например, что делать, если я обострился?
Ткачев: Обожаю, когда меня просят пошутить. Если вы обострились — налижитесь, че!
А что делать, если обостриться пришлось в общественном месте?
Если вы внезапно обострились, не тупите.
Вы нализались один дома, что необходимо предпринять?
Примите положение лежа.
Где вы вообще берете ваши слоганы?
Ну, мы исходим из маркетинговой задачи и характера бренда. Но вообще, чтобы рекламу заметили, нужен разрыв шаблона. Это не так уж и сложно. Рекламная лексика в принципе достаточно бедна. Все эти «респектабельные», «чарующие», «бомба», «хит-цена», «мы сошли с ума» сегодня автоматически воспринимаются как рекламные предложения.
Аудитория воспринимает такие заголовки как естественную брехню маркетологов. Все просто — скажи так, как будто ты не рекламируешь. Используй крутой шанс донести идею своего бренда, а не только продать продукт. Продажи — это неотъемлемое следствие удачного смыслового посыла. Когда придумываешь рекламу, в голове нужно держать идею: как сказать, чтобы тебя было интересно слушать. Если думать «какую красивую фразу сказать, чтобы все это купили», то результат от слов будет минимальный. Весь эффект останется в картинке и упоминании товара.
Почему эпатировать вы решили именно в рекламе Burger King?
У нас в «Клайбере» обожают изобретать нестандартные способы продвижения. А Burger King — один из самых провокационных брендов, которые я знаю. Думаю, мы просто нашли друг друга.
Стандартный вопрос: где грань между эпатажем и провокацией в рекламе?
Думаю, эпатаж вполне может быть и провокацией. Важно соблюдать грань дозволенного. Для нас недопустим уход в пошлость. Пошлость — это затасканные и клишированные идеи. Например, слово «жопа» или прямая отсылка к сексу плохи не потому, что неприличные, а потому, что ничего интересного в них нет. Скучный этот ваш секс.
А вы ждали, что у пользователей соцсетей слоганы вызовут немало вопросов?
Реакцию аудитории мы продумываем, еще когда задачу определяем. Перед запуском тестируем разные идеи и выбираем ту, которая способна вызвать максимальный отклик. Поэтому, конечно, ждали, что люди живо отреагируют. Но в этот раз шумиха зашкалила. Я открывал новости, включал телевизор, отвечал на звонки — и отовсюду слышал о нашей акции.
Смотрите, мы размещаем рекламу лишь на одной площадке. И получаем охват от каждой акции — от 17 миллионов до 35 миллионов контактов за два дня. Секрета тоже два. Первый — действительно крутое предложение. Второй — разрыв шаблона. Рекламный барьер в голове ограждает человека от рекламного мусора: фальшивого, пафосного, пустого. Burger King не притворяется идеальным, поэтому его так заметно.
Удивила ли реакция госорганов? Ведь вами живо заинтересовалась ФАС и другие ведомства.
Реакция была понятной. Откровенность и свобода всегда оскорбляет чьи-то чувства. Но мы уважаем законы и избегаем любых игр с ними. ФАС рассмотрела эту рекламу и также отметила, что возмущение некоторых граждан вызвано исключительно их личными представлениями о хорошем и дурном.
После того как все принимались массово обсуждать новые слоганы, вы меняли их на более пристойные. Это часть общей задумки или компания решила убавить эпатаж под давлением общественности?
Слоганы на основных рекламных площадках изначально были приличными. А эксперименты мы вели только в пабликах в соцсетях. Насколько я знаю, Burger King таким образом говорил с аудиторией. Сперва сказал одно. Потом повторил другими словами. Повторение — мать маркетинга. Это еще Сократ сказал.
Хм, не припомню такого. Ну о'кей. В начале года вам досталось за откровенное признание. Вы якобы «узнали вкусы членов Американской киноакадемии», и за это российский офис Burger King получил нагоняй от центрального офиса. А как там реагируют на другие провокационные рекламные слоганы российского отделения?
Тс-с-с! Тише! Они просто смотрят на них сквозь пальцы.
Вы не вешаете провокационные слоганы в самих ресторанах. Боитесь, что у людей испортится аппетит?
Да нет, мы просто боимся, что конкуренты Burger King быстро разорятся. Тогда и наши услуги будут больше не нужны. Мы ж не совсем бесстыжие. Зачем нам это надо?