В начале кризиса эстетическая медицина оказалась одной из наиболее уязвимых областей медицины. Еще в марте прошлого года представители клиник, специализирующихся на пластической хирургии, отмечали падение спроса на 30-50 процентов. «С падением доходов у людей, которые привыкли обращаться за помощью к отечественным докторам, пластическая хирургия перешла в разряд процедур с отложенным спросом — что называется, "на потом"», — говорит Дмитрий Домарев, гендиректор DocLand.ru.
Но, оправившись от шока, россияне довольно быстро вернулись к планам по изменению внешности. Ведущий практикующий хирург EA Clinic Лев Соцкий признает, что сейчас спрос на пластическую хирургию и эстетические процедуры упал, но при этом сказать, что упал значительно, нельзя. В частности, отмечает он, как и прежде, самые популярные операции — блефаропластика, маммопластика, ринопластика и липосакция. При этом спрос зависит от сезона, добавляет пластический хирург клиники «Артимеда» Фирсов Андрей: к лету больше «заказывают» операций по маммопластике и липосакции — эти процедуры всегда находят свою клиентуру.
Удержанию спроса способствует и приток новых клиентов. По словам Соцкого, эстетическая медицина и пластическая хирургия становятся все более популярными и массовыми процедурами, сейчас в клиники приходят не только состоятельные пациенты, но и представители среднего класса. Практикующий пластический хирург Дмитрий Мельников говорит, что в последнее время отмечается увеличение потока пациентов люксового сегмента, поскольку цены на подобные услуги в ЕС и Штатах выросли в два-три раза. Большая часть приезжих — это россияне, живущие за рубежом и получающие доходы в валюте.
Наблюдается и другой тренд: все больше столичных жителей (а в основном жительниц) прибегают к помощи региональных клиник. «В небольших городах в радиусе 300 километров от столицы — Ярославле, Туле, Твери — коррекция век и липосакция в два раза дешевле, чем в московских клиниках, груди — в полтора», — говорит профессор кафедры пластической хирургии РУДН Игорь Ганьшин. Многие региональные хирурги учились в Москве и Санкт-Петербурге, и их квалификация соответствует международному уровню. Поэтому в ряде случаев попасть на операцию к специалистам в регионах не так-то просто — у некоторых докторов прием расписан на несколько месяцев вперед, а то и до конца года.
В итоге московские клиники вынужденно вступили в конкуренцию с небольшими региональными центрами. Но биться за клиентов приходится и на столичном рынке — глобальном даже по европейским меркам. В одной только Москве, по данным аналитического центра Vademecum, сегодня действует 170 клиник эстетической хирургии и отделений в многопрофильных центрах. В последние годы, отмечает эксперт по медицинскому маркетингу Олег Белов, рынок эстетической медицины привлекал к себе внимание финансовых инвесторов и самих медиков — популярность процедур по омоложению и их высокая стоимость превратили эту индустрию, казалось бы, в золотую жилу.
Но многие инвесторы в итоге терпят убытки. К тому же налицо и явный переизбыток специалистов, поскольку в профессию приходит все больше людей, желающих связать свое будущее с медициной. По данным международного онлайн-сервиса по поиску и организации лечения MEDIGO, по количеству пластических хирургов Россия входит в первую десятку стран и занимает седьмое место в этом списке после США, Бразилии, Индии, Китая, Японии и Южной Кореи. «Только наша кафедра за время официального существования такого направления, как пластическая хирургия, выпустила 6 тысяч специалистов», — говорит профессор Ганьшин.
Сказалось и массовое сокращение персонала в бюджетных больницах столицы. «Я знаю случаи, когда уволенные главврачи стали открывать свои клиники, взяв кредиты или привлекая инвесторов», — говорит эксперт Белов. С тем, что столичный рынок пластической хирургии перенасыщен, соглашаются и сами медики. «Главная проблема — переизбыток пластических хирургов при недостатке качества», — убежден медицинский директор сети клиник «Семейная» Павел Бранд.
В то же время люди стали разборчивее, многие изучают отзывы друзей и знакомых, ищут рекомендации на интернет-форумах — рисковать никто не хочет. В результате клиники вынуждены объявлять ценовую войну и привлекать клиентуру всеми доступными способами. В ход идут и различные маркетинговые уловки: многие центры обещают сделать красиво, быстро и лучше, чем у других, а иногда даже недорого.
В кризис игроки рынка столкнулись и с другой проблемой — ростом стоимости расходных материалов. Ведь все, что используется для улучшения или коррекции внешности, от шовного материала до эндопротезов молочных желез, — это продукты зарубежного производства. В среднем за полтора года расходники подорожали на 15-20 процентов, отмечают эксперты.
При этом тарифы на услуги выросли не столь существенно. Так, больше всего поднялись в цене грудные импланты — на 40-50 процентов, но стоимость самой операции по увеличению груди подорожала лишь на 15-20 процентов. В 2014 году средняя цена на эту процедуру в Москве составляла 200 тысяч рублей, а сейчас — 250 тысяч. На некоторые услуги клиники стараются удерживать цены на докризисном уровне, чтобы не отпугнуть клиентов. Как признает президент сети клиник Platinental Андрей Искорнев, пациенты стали внимательнее к суммам. «Даже очень обеспеченные люди пытаются так сформулировать перед нами задачи, чтобы это было максимально оптимизировано по затратной части», — говорит хирург.
В итоге, по словам Ганьшина, доходы центров и клиник упали в среднем до 30 процентов. От снижения маржинальности и высокой конкуренции в первую очередь страдают небольшие учреждения, а также клиники, не имеющие статусного хирурга и, как следствие, — постоянного притока клиентов. Некоторые закрываются, другие вынуждены изворачиваться, чтобы выжить, — например, снижают цены за счет использования более дешевых материалов и имплантов.
«Для удержания пациентов в самый пик кризиса клиники даже используют контрафактные расходные материалы и прибегают к непрозрачным ценам в маркетинге для привлечения пациентов», — добавляет Георгий Мчедлидзе, президент группы клиник «МедиЭстетик». По наблюдениям Игоря Ганьшина, есть клиники, которые берут потоком: например, делают только операции по увеличению груди, но по заниженным ценам, а некоторые хирурги, имеющие небольшой коллектив помощников, арендуют кабинеты и операционные в частном порядке, что не всегда законно.
Конкурентная среда заставляет искать новые пути развития и крупные сетевые медцентры. Многие предлагают выгодные условия оплаты, рассрочку без переплат и первого взноса, беря проценты на себя. Больше внимания уделяется маркетинговым и рекламным стратегиям — на это теперь тратится больше средств. Некоторые расширяют перечень услуг. По свидетельству Льва Соцкого, сейчас в Москве практически не осталось клиник, специализирующихся исключительно на хирургических пластических вмешательствах, — большинство учреждений предлагает и косметологические, и другие медицинские услуги, то есть практикуют комплексный подход.