В кризис многие компании сокращают расходы на продвижение, что серьезно бьет по доходам ведущих PR-агентств страны. Почему профессионалы в этой сфере все равно нужны крупному бизнесу, как завышенные ожидания молодых людей разбиваются о рыночные реалии и почему российским специалистам все еще есть чему учиться, — «Ленте.ру» рассказал генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников.
«Лента.ру»: Андрей, сегодня многие говорят о масштабных трансформациях на рынке PR, особенно в условиях кризиса. Ведь многие компании пытаются сэкономить на продвижении и думают, что справятся с этим самостоятельно, без привлечения PR-агентств. Как это отразится на их отношениях со СМИ и страдают ли от этого профессиональные пиарщики?
Баранников: Знаете, как-то раз бывший главред ИД «Коммерсантъ» Андрей Васильев в своем выступлении перед пиарщиками честно сказал им, что они вообще не нужны. Ведь он может сам позвонить любому спикеру и выведать всю нужную информацию. Конечно, он преувеличивает, но многие думают именно так.
Правда, почему-то забывают, что далеко не у каждого есть возможность напрямую связаться с ньюсмейкером, так что PR-службы все же нужны. Да, в России сейчас нелегко вести бизнес, но у большинства управленцев уже есть опыт преодоления двух предыдущих кризисов.
А для пиарщиков такие встряски — это даже хорошо, ведь кризис заставит уйти из профессии тех, кто не обладает необходимыми навыками. В последние годы, скажу честно, PR-индустрия и маркетинг чувствовали себя весьма вольготно, особенно в плане зарплат и условий. Ко мне на собеседования постоянно приходят молодые ребята 22-23 лет, которые хотят себе не самую маленькую зарплату и объясняют это лишь наличием диплома по специальности и знанием английского.
С молодыми специалистами более-менее понятно. А что сегодня делать профессионалам с многолетним опытом?
Для профессионалов главная задача состоит в том, чтобы в кризис сохранить доверие клиентов к себе и той информации, которая в итоге попадает к СМИ. Знаете, есть такой знаменитый гуру PR, легенда профессии Пол Холмс, он выпускает The Holmes Report — главное издание для профессиональных пиарщиков, в котором рассказывает всю правду о крупнейших PR-агентствах мира. За это его, кстати, все побаиваются.
И в последние годы на каждой крупной конференции он говорит о том, что сейчас наступил переломный момент — пиарщиков вполне могут выкинуть из компаний за ненадобностью. Ведь функции PR далеко не всегда очевидны, и если ты, грубо говоря, не способен себя продать и доказать свою полезность, то у любого топ-менеджера неизбежно возникает вопрос «а чем у меня занимается тот отдел в количестве 20 человек».
С другой стороны, PR может окончательно превратиться в стратегическую функцию по созданию имиджа компаний, ведь этот фактор напрямую влияет и на их рыночную капитализацию, и на объем продаж. Но многие пиарщики банально не могут объяснить это руководству, и поэтому их функции далеко не всегда оцениваются по достоинству. Я убежден, что на рынке останутся лишь те, кто действительно умеет работать с клиентами и продавать себя, а эра бессмысленной рассылки пресс-релизов уйдет в небытие, как и сами пресс-релизы.
А как обстоят дела на Западе, где активно развиваются инновационные компании и стартапы? Ведь им непременно нужно продвигаться и создавать о себе положительное мнение в медийном пространстве, особенно на фоне противостояния с традиционными игроками рынка.
Как ни странно, все более-менее похоже на ситуацию в России. Ведь на Западе деньги считают еще лучше, чем у нас. Там основной бич крупных PR-агентств — это даже не кризис доверия, а желание сократить расходы внутри компаний. Их руководство постоянно пытается переложить часть обязанностей по продвижению на собственных сотрудников, а агентствам остается только то, что компании пока не могут сделать сами.
Поэтому крупнейшим PR-агентствам на Западе приходится ежедневно доказывать клиентам свой высочайший уровень компетенций. К слову, то же самое и в России, здесь пытаются считать деньги, и на рынке их стало значительно меньше.
А что конкретно компании предпочитают делать сами? И что оставляют агентствам?
Агентствам оставляют самые сложные и комплексные задачи. В первую очередь это разработка PR-стратегии. Тут можно и нужно привлекать профессионалов рынка, ведь они способны посмотреть на компанию со стороны и увидеть то, на что у сотрудников, как говорится, «глаз замылен». Но опять же главную роль играет доверие, обычно столь важную функцию выполняют многолетние партнеры с опытом и репутацией.
Вторая задача — подготовка и проведение крупных мероприятий. Например, Олимпиада в Сочи. У оргкомитета был и собственный штат пиарщиков, но сделать все своими силами в таких случаях просто невозможно. Поэтому они нанимают целый пул PR-агентств. То же самое сейчас происходит и в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года.
И самое главное — наличие у агентства тех технологий продвижения, которых нет ни у кого из конкурентов. А еще многие компании отдают нам задачи, связанные с выполнением множества бюрократических процедур. Прямо подчеркивают, что работу нужно выполнить с «обязательным документальным оформлением». И я сразу понимаю, что там просто тонны бумаг.
Сегодня на рынке наблюдается настоящий бум стартапов. Их продвижение — важное направление для PR-индустрии?
Безусловно, тема очень интересная. Но есть несколько проблем. У многих стартапов банально нет денег на продвижение. А если деньги есть, то нет понимания, как правильно продвигать свой продукт на рынке и создавать имидж компании. То же самое можно сказать и про научную сферу. В ней PR до недавнего времени отсутствовал как класс, люди даже не знали имен современных российских ученых. А ведь их надо продвигать всеми возможными способами и создавать все условия, чтобы они не уезжали из страны, а работали у нас. И результаты их изысканий нужно обязательно продвигать.
Так что когда мне говорят, что в PR нет новых направлений для развития, я сразу напоминаю про науку. И про сельское хозяйство. Потому что в масштабах страны там ничего не делается, и вовсе не из-за того, что там все плохо. Наверняка есть множество прекрасных историй и героев, которые могут стать кейсом национального масштаба.
Еще одна интересная тема — взаимоотношения компаний с госструкутрами. Особенно это актуально в инновационных отраслях, где законодательство часто тормозит развитие бизнеса. Можно ли утверждать, что функции PR и GR (government relations) постепенно объединяются?
Эти функции всегда были близки. Я очень удивлялся, когда в некоторых компаниях с нами взаимодействовал PR-директор, а на другом этаже над чем-то своим корпел ответственный за GR. По мне, специалисты по PR и GR должны ежедневно обмениваться информацией или это вообще должен быть один человек.
Хотя есть и отличия. В PR принято много говорить о своих успехах, а в GR, наоборот, работают весьма закрытые люди. И только недавно появились GR-конференции, где специалисты могут обменяться опытом. До этого такого не было, но все равно приятно, что GR «выходит из подполья».
А чем различаются PR и GR в России и на Западе?
Я думаю, в России рынок PR и GR изначально развивался сугубо за счет интеллектуальных и образованных людей. Но сейчас звезд меньше, и я пока не вижу молодых ребят, способных в корне изменить ситуацию. Это говорит о том, что в свое время в профессию приходили люди без профильной специальности, но с мощным гуманитарным бэкграундом.
А потом быть специалистом по PR стало модно, и конкурс на эти направления в университетах был просто огромным. В PR и рекламе хотели работать буквально все, особенно девушки. Ведь все думают, что наша работа — это постоянные тусовки с модными ребятами и свободный график. Видимо, делают вывод по фотографиям на странице в Facebook.
В любом случае я хотел сказать, что в России у первого поколения специалистов по PR и GR не было опыта и профильного образования, они просто работали на стыке бизнеса, государства и рекламы. На Западе же ситуация диаметрально противоположная, там этим занимаются целые семьи и династии. Так что нам в России еще учиться и учиться, и не надо этого стесняться.
Кстати 8-9 сентября в Петербурге пройдет крупнейший в Европе форум для PR-специалистов Baltic Weekend. Вот хороший шанс и посетить тусовку, и поучиться. Но последнего, конечно, будет намного больше.