Современная индустрия моды и красоты претерпевает серьезные изменения: недостижимые для простых смертных стандарты, которые десятилетиями навязывались публике, становятся все более демократичными и приземленными. Для продвижения различных товаров все чаще выбирают не знаменитых моделей и актрис, а девушек с далекой от совершенства внешностью. «Лента.ру» почитала, что пишет об интересном явлении американский Harper's Bazaar.
«Может быть, все просто устали смотреть на женщин 40-го размера?» — предполагает Карли Скиортино. Девушка с 44-м размером одежды уже успела поучаствовать в двух кампаниях нью-йоркского бренда Kate Spade New York. Карли работает журналистом и основала портал для женщин Slutever. Она называет себя «ноудел» (nodel, что означает not a model — «не модель»). Именно этим словом обозначают людей, которые благодаря своей нестандартной внешности и внушительному количеству поклонников в социальных сетях способны потеснить из рекламных проектов настоящих супермоделей.
Список женщин, которые воспринимают модельный бизнес как хобби, а не основное занятие, и при этом вызывают интерес у люксовых брендов, быстро растет. Хэйли Гэйтс (редактор журнала Paris Rewiew и звезда проекта State of Undress) блеснула в кампании Sophie Buhai 2016 года. Лиза Пристап (владелица сети цветочных бутиков) снималась для американской фирмы Banana Republic.
82-летняя Жаклин Мэрдок с успехом выступила для осенней кампании Lanvin 2012 года.
«В эру социальных медиа нам интересна не миловидная внешность — мы смотрим на людей, потому что нам важны они сами и мы хотим узнать о них больше», — считает Скиортино.
С ней согласна старший вице-президент Kate Spade New York Кристен Нейман: «Карли яркая и женственная. Она обладает страстью, умом и силой. Для нашей компании она сделала лучшее из того, что умеет, — была собой».
Для новичков мира моды выбор непрофессиональных моделей становится вынужденной мерой. Например, марка родом из Сан-Франциско Lisa Says Gah таким образом пыталась сэкономить на первых порах. Достигнув определенного успеха, фирма приняла решение снимать супермоделей, чтобы выглядеть более престижно, однако результат ухудшил положение компании на рынке, и основательница ретейлера Лиза Уильямс решила вернуться к истокам. «С тех пор как мы вернулись к рекламе с непрофессиональными манекенщицами, наши продажи повысились», — подтвердила Уильямс.
Можно было бы подумать, что известные бренды работают с непрофессионалами из альтруистических соображений. Конечно, глядя на них, люди учатся воспринимать разные стандарты внешности, избавляются от комплексов и, видя на обложках простых девушек, учатся любить себя такими, какие они есть. Однако ничто в бизнесе не делается без выгоды.
«Если блогер носит 48 размер, но у нее 100 тысяч подписчиков в Instagram, ее с удовольствием подключат к какой-нибудь рекламной кампании. Таким образом бренды пиарят себя среди пользователей, следящих за той или иной девушкой, и приобщаются к ее успеху», — считает Скиортино.
Сама Карли не жалуется на свой вес и, несмотря на участие в фэшн-проектах, не станет худеть до модельных параметров. По ее мнению, это несексуально, и, как ей кажется, мир моды постепенно соглашается с таким взглядом на привлекательность.
Никто не знал о 28-летней Клементине Дессо до декабря 2015 года, пока Christian Louboutin не опубликовал на своей странице в Instagram видео, на котором она тестирует фирменный блеск для губ.
После этого Клементина стала одной из первых манекенщиц «с формами» (plus-size) и привлекла внимание общественности. В начале июня она и пять других моделей начали кампанию под хештегом #RunwayForAll. Таким образом они пытаются привлечь внимание к проблемам, с которыми сталкиваются полные девушки в мире моды. По их утверждениям, люксовые бренды сконцентрированы исключительно на собственных стандартах стройности (90-60-90) и не обращают внимания на манекенщиц с размерами plus-size.
По мнению Клементины, блогеры и бренды наконец поняли, как важно подключать к рекламным кампаниям обычных людей. Она считает, что это именно то, чего хочет общество. К тому же такие программы в большинстве случаев приносят положительный результат самой фирме.
Несколько брендов запустили собственные проекты, благодаря которым регулярно публикуют на своих страницах в социальных сетях фотографии непрофессиональных моделей в их продукции. К примеру, так поступает калифорнийский ретейлер Torrid.
Запустив в 2015 году хештег #MyStoryMyTorrid, фирма сделала акцент на женщинах от 50-го размера, которые, по ее данным, составляют большую часть населения США. С тех пор каждая дама в одежде бренда может поставить простую ссылку и получить шанс стать частью той или иной рекламной кампании фирмы.
Похожий подход продемонстрировал бренд женского нижнего белья Aerie. Через хештег #AerieREAL он популяризирует образы моделей, которыми могут стать обычные девушки. С тех пор компания регулярно использует для съемок непрофессиональных манекенщиц, которые делают модный бизнес все более земным.
Настоящие женщины со своими недостатками, похожие на большинство других, позволяют брендам органично вписаться в современный уклад жизни. Дизайнер обуви Мари Джудичелли, которая также позировала для рекламной кампании американского бренда Maryam Nassir Zadeh, верит, что покупатели начинают лучше ориентироваться в индустрии и учатся отделять зерна от плевел.
«Я из тех, кто в поте лица работает, чтобы поставить бизнес на ноги. У меня есть проблемы — обычная фигура, недостатки кожи, как и у многих», — говорит Мари. По ее мнению, несовершенства, которые клиенты видят на моделях, заставляют их проводить параллели с собой и таким образом делают их ближе к бренду и его продукции.