В последнее время торговые центры переквалифицировались в развлекательные — теперь сюда приходят пообщаться, поесть, посмотреть кино, отдохнуть и, возможно, заодно что-нибудь купить. Особенно заметно такой сценарий проявился с началом кризиса — в 2014-2015-м. Что делают владельцы ТЦ, чтобы посетители все же совершали покупки?
С увеличением конкуренции торговым центрам приходится искать все новые и новые способы привлечения посетителей. В ТЦ устраивают разнообразные акции, проводят праздничные мероприятия, предоставляют все больше дополнительных услуг. В общем, всеми способами стараются увлекать и развлекать.
По словам директора департамента брокериджа NAI Becar Ильи Фокина, в условиях кризиса все эти тенденции стали вдвойне актуальными. «Рынок fashion сильно сократился, и это заставило ТЦ пересмотреть свои стратегии — и в целом концепции, и пул fashion-магазинов, и зонирование пространства, и навигацию, и набор развлечений», — говорит эксперт.
В таких условиях в ТРЦ начали открываться не только фуд-корты, рестораны и кинотеатры, но и целые «города развлечений», в которых бывают даже настоящие американские горки, как, например, в парке аттракционов Happylon в ТЦ «Филион» на «Багратионовской». Причем, как отмечает генеральный директор «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость» Лена Серенко, подобная практика особенно характерна для крупных торговых центров: развлечения привлекают посетителей, увеличивая тем самым вероятность спонтанных покупок. В небольших же районных ТЦ аттракционы и скалодромы увидеть сложнее, поскольку здесь обычно находится большой супермаркет, в который люди и приходят.
Пожалуй, самое простое, давно придуманное и использующееся в магазинах для мотивации покупателей средство — так называемый нейромаркетинг. «Многие участники рынка давно используют эти методы, хотя иной раз и не знают, что применяют именно их. Например, это музыка», — рассказывает главный менеджер по маркетингу ТРЦ «Жемчужная Плаза» (концерн SRV) Светлана Гуляева.
Музыку в магазинах начали включать еще в середине прошлого века. Тогда продавцы заметили, что продажи увеличились практически на 15 процентов. «Хотя в то время мелодия подбиралась наугад, но это все равно пользовалось успехом. В некотором смысле приятная музыка манипулирует сознанием покупателей, подталкивая их совершать нужные покупки. Сегодня подбирать музыку доверяют только профессионалам своего дела», — говорит генеральный директор компании BVH Илья Утин.
К подобным методам можно отнести также цветовые решения, использование специальных ароматов, внешний вид помещений и множество других способов влияния на бессознательное человека. «С точки зрения архитектуры, современные торговые центры все больше внимания уделяют общественным пространствам. Множество lounge-зон, озеленение, создание небольших "островов рекреации" — все эти приемы действуют не только на имиджевую и визуальную составляющие торговых центров, но существенно увеличивают срок пребывания посетителей в них», — отмечает руководитель MAD Architects Мария Николаева.
Также в ТЦ стараются использовать «ассортиментный принцип», как в гипермаркетах — когда рядом раскладываются дополняющие друг друга товары, что опять же увеличивает спонтанные покупки.
За рубежом, например, в торговых центрах устраивают целые «маршруты» для покупателей, благодаря которым, по словам генерального директора «Минале Таттерсфилд. Россия» Алексея Гончаренко, посетители перемещаются по ТЦ не наугад или, наоборот, именно в «свой» магазин, а проходят по заранее разработанным именно для них маршрутам. «В хорошем торговом центре, даже зачастую не подозревая об этом, вы следуете одному из таких сценариев — например, "маршрут для тех, кто хочет отдохнуть", "маршрут для тех, кто ищет что-то новенькое", даже "маршрут для тех, кто очень торопится"», — поясняет эксперт.
По развитости подобных торговых центров больше всех преуспел, пожалуй, Лондон. Один из лучших примеров здесь — знаменитый Harrods. В России таких «продвинутых» ТЦ пока мало, но нечто похожее есть. Хороший пример, по мнению Алексея Гончаренко, — ИКЕА.
Хорошая навигация и принципиальное удобство ТЦ — это тоже своего рода «маршрут». «Правильные» атмосфера и комфорт в торговом центре — залог успеха. По этой причине, к примеру, «Метрополис» можно назвать одним из самых успешных проектов в Москве. «Объект отличается не только удачным местоположением у метро. Это еще и грамотные архитектура, размещение наиболее важных точек притяжения. Важно создать баланс между товарами и услугами», — отмечает директор отдела торговых помещений CBRE в Московском регионе Марина Малахатько.
Появляются в торговых центрах сегодня и совершенные новшества. Например, в торговых центрах начали проводить многообразные выставки и ярмарки. В ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити» и в ГУМе, как рассказывает Марина Малахатько, сейчас выставляют напоказ суперкары. В галерее «Модный Сезон» раньше устраивали продуктовые фермерские ярмарки, сейчас здесь регулярно проходят модные фотовыставки и светские мероприятия-презентации. Особенно популярны сегодня в московских ТЦ гастрономические ярмарки.
Кроме того, за последний год в торговых центрах особенно активно начали проводиться разнообразные fashion-мероприятия — от предоставления услуг стилиста в отдельных магазинах и проведения ярмарок русских дизайнеров до масштабных показов мод.
Сегодня в торговых центрах открывается как никогда много отдельных дизайнерских магазинов. Дело в том, что из-за кризиса в ТЦ появилось немало свободных помещений, посетителей же, наоборот, стало меньше, сетевые магазины стали уменьшать свой ассортимент, продажи заметно снизились. В этой ситуации, по словам председателя совета директоров компании RRG Дениса Колокольникова, девелоперы были вынуждены обратиться к fashion-дизайнерам (в основном, к российским, менее зависимым от валютных колебаний) — в ТЦ открываются их монобрендовые бутики, организуются совместные поп-апы, ярмарки и маркеты.
Сегодня владельцы ТЦ понимают, что дизайнеры могут стать изюминкой, сделать торговый центр более уникальным, привлечь посетителей. В результате ТЦ постепенно превращаются в «законодателей моды».
По словам генерального директора Promotion Realty Виталии Львовой, в МЕГАх, например, покупателей начали обучать «как экономить, но при этом быть модным», то есть обращаться с понятиями моды, подбирать одежду, обувь и аксессуары, сочетать их между собой. Для этого в центрах работают «Высшие школы шопинга», предлагаются журналы «МЕГА Style».
Директор по маркетингу отдела по управлению недвижимостью компании JLL Елена Соловьева отмечает, что в ТЦ сегодня уже проводятся и еще более сложные «модные акции». «Например, в "Мурманск Молл" мы делали проект по аналогии с шоу "Топ-Модель по-американски ", а В ТРЦ "Южный " в Казани – "Битвы Стилистов"», — говорит она.
Проводятся подобные мероприятия и в петербургских ТЦ. «У нас работал поп-ап магазин российских дизайнеров, на праздниках мы устраивали показы мод. Визажисты от одного из наших арендаторов время от времени работают в галереях. Довольно востребован формат мастер-классов, когда приглашенные стилисты на примере какого-либо магазина разбирают основные ошибки и помогают составить полноценный гардероб. Мы даже создали для таких событий специальную SMART-площадку», — рассказывает Светлана Гуляева.
Причем все эти тенденции касаются даже строительных торговых центров. «Согласно опросу, проведенному среди наших покупателей, посетители особенно ценят приятную обстановку в торговых комплексах (42 процента), при этом 18 процентов опрошенных хотели бы также найти идеи для ремонта и получить советы профессионалов в сфере дизайна. В нашем втором корпусе, который откроется в августе, будут проводиться крафтовые ярмарки, мастер-классы и консультации дизайнеров интерьера и архитекторов», — делится директор по маркетингу ТК «Каширский двор» Борис Сидоров.