Сергей Минаев, автор бестселлера «Духless. Повесть о ненастоящем человеке», ведущий политических ток-шоу в интернете, на радио и телевидении, основатель креативного агентства +MediaSapiens и ресторатор, открывший сеть заведений «Хлеб и Вино», в рамках прямой трансляции на ресурсе «Афиша-Рестораны» рассказал, почему Россию считают «не винной» страной, о буме и неизбежном крахе «крафтовых» заведений, о проблеме гастарбайтеров в ресторанном деле и о том, что ждет Москву после реконструкции.
Пять лет назад вино пили солидные дядьки в пиджаках и их не менее солидные тетки. Пили дорого. Это и понятно: был нефтяной бум, были бабки, никто не задумывался, за что, собственно, они их платят. Молодежи не было на этом рынке — тупо дорого для молодых ребят и девчонок пить вино. И мы решили продавать его в своем заведении «Хлеб и Вино», снизив собственную наценку.
Очевидно, что дистрибьюторы торгуют недешево, но после них еще и рестораны делали 3-4 конца (увеличивали цену в 3-4 раза — прим. «Ленты.ру»), что непозволительно. Мы первыми в Москве установили наценку от 100 процентов. Продукт стал доступным, и наши бары превратились в совершенно молодежную историю. Мы подумали: компания MBG — большой дистрибьютор, давайте сделаем такие магазины, в них можно будет попробовать вино и закусить. И люди будут покупать бутылочку и заодно в заведении выпивать по бокалу. Но мы совершенно не были готовы к тому, что хлынет такой поток. Но он хлынул, и мы начали его обслуживать, выстраивать с ходу кухню, открыли второе заведение… Так мы первыми вышли в демократичную нишу, и вслед за нами туда двинулись какие-то другие игроки. Сейчас таких заведений десятки.
Считается, что Россия — не винная страна, молодежь пьет пиво или в лучшем случае вискарик. У нас винная страна. Как винные страны Норвегия, Финляндия, Дания и любая северная страна. Но страна, где за бутылку дешевого новозеландского совиньона надо платить шесть тысяч рублей — не винная страна. А когда полторы тысячи — наоборот. Первое, на что ориентируется потребитель, приходя в магазин, — это бабло. Он готов потратить сегодня двушку. И что ты ему ни рассказывай, сколько бы брендов он ни знал, — ничего не хочет слышать. Ему нужно бутылку за две тысячи, и за две с половиной никакой «оттенок листвы» ему не продашь.
У нас есть поколенческая проблема, когда люди постарше говорят молодежи: «Мы заработали пару миллионов, предприятие сделали, книжки писали, фильмы снимали, а я вообще селебрити». А самому этому человеку постарше разве нахрен нужно слушать кого-то? Зачем ему это надо? И вот здесь надо сразу закрывать лавочку, закрывать ресторан. Для меня коллаборация с молодежью естественна: чем больше общаешься с людьми, которые тебя лет на 10-15 моложе, тем больше от них получаешь. И тебе надо постоянно эту публику вокруг себя аккумулировать и делать ей какой-то промоушен. Потому что иначе зачем ты тут нужен? Есть масса примеров компаний и изданий, которые умерли только потому, что их издатели или владельцы думали о себе, что слишком хороши для общения с молодыми: «Пусть они меня еще поучат! Я 30 лет занимаюсь этим бизнесом».
Коррупция — один из краеугольных камней ресторанной индустрии. Начиная от банального воровства и заканчивая людьми, которые приходят в отрасль деньги отмывать. Каждую неделю открывается по 10-15 мест. Из них пять — бессмысленные, десять — более-менее. Открывают люди, у которых, например, отняли нефтяную вышку, а деньги остались. Мне даже страшно представить себе, сколько денег приносят нефтяные вышки, если ты никуда их не деваешь.
Полковник Захарченко, например, как раз боролся с коррупцией в топливно-энергетическом секторе. Бабки, которые у него нашли, — абонентская плата за топливный бизнес. Там миллиарды. Как эти десять ресторанов открываются? Приходит семья чиновников, бывших нефтяников и говорит: мы с женой очень любим Париж и хотели бы открыть ресторан. Сразу находятся люди, которые говорят: «Конечно, мы сейчас сделаем все, как вы любите в Париже». Бизнес шикарный просто. Заряжают заказчику ценник в два раза, он платит. Люди, которые открывают ресторан, уже на его стройке зарабатывают, меняют себе автомобиль и говорят: «Мы открылись, а дальше лотерея, пойдет не пойдет». И ситуация не меняется, пока деньги есть у чиновников и бывших нефтяников.
Будем откровенны. У губернатора Гайзера три джета. Это 150 миллионов долларов. Неужели у этого человека не было нескольких ресторанов в своем городе? Наверняка были. Так много денег своровано у шахтеров, у лесников — конечно, куда-то их вкладывают. У нас нет такого, поэтому у нас и ресторанов не 25, а пять. В этой истории кто-то обязательно должен проиграть — какие-то люди, какие-то шахтеры. Украденные у них деньги инвестируются к нам.
Ресторанный бизнес — концентрированное выражение капитализма. С точки зрения маркетинга все звучит красиво: должно быть уникальное торговое предложение и так далее. А на самом деле при капитализме главное — что? Главное — наличие обездоленных людей, которые готовы работать за копейки. Раньше использовали детский труд, труд людей, которые приехали из деревни, потом таджиков и киргизов. Это наш случай.
Но если крафтовые таджики бегут с Даниловского рынка во время проверки, то из «Хлеба и Вина» или Духless Bar никто не побежит. Вопросов к ресторатору Минаеву больше, чем к условному ресторатору Иванову. Я публичная личность, и если у меня поймают незарегистрированных таджиков, тут будет вся пресса. И через 15 минут мои друзья позвонят и скажут: «Старичок, ты же понимаешь, ничего личного». Можно работать и без таджиков — вопрос только в том, насколько ты жадный. Таджики не решают проблемы кадрового голода. Кто-то ставит Эльбухана Гальдухана из Душанбе, который не умеет готовить, но стоит 15 рублей. Люди так экономят. Это не вопрос таджиков. Таджики разные, есть потрясающие, но крафтовые — это совершенно другая история. Слова «крафтовый», «гастробистро» стали тем же, чем в нулевые было слово «гламур». Ими затыкают любую дыру, и это смешно. Мы не называем себя крафтовым заведением.
Я когда-то написал пост о том, что крафт — очень понятная история. Чтобы вылезти на рынок, ты говоришь: «Я крафтовый, я маленький, у меня ручной сбор, я не большая корпорация и не имею с ними ничего общего, поэтому чай мой будет стоить не 530 рублей, а 780». Или другой заход — корпорация говорит: «Вам пиво light нельзя продавать, надо крафтовое. Возьмем рыночную долю, и оно будет стоить 750 рублей». В одном случае это обман. В другом случае — тоже обман. Бородатые чуваки в татуировках уже достали. Они варят пиво, выращивают оленей и чуть ли не броненосцев. Крафтовых хипстеров много не только в Москве — их много в мире. Это не хорошо и не плохо: это само себя сожрало. Скажем, футболист Месси один, не бывает десяти Месси. Так и тут: сколько бороду ни отращивай и татух себе ни бей, ты либо умеешь работать, либо не умеешь. Но войти в обойму — всегда лотерейный билет.
Я хороший пиарщик — возможно, один из лучших в этой стране. У меня большая база за спиной: телевизор, книги, в Facebook огромное количество подписчиков, в Twitter. Я очень много времени трачу на рекламу своих заведений. А есть люди, которые вообще не в теме. Не понимаю, как они движутся в этом потоке. К ним приходят мальчики и девочки и говорят: «Мы пиарщики, мы фудблогеры, мы сейчас про вас напишем». Фудблогеры же у нас никого не хотят обижать, пишут про всех хорошо: вот этот ресторан хороший, а тот прекрасный, а вон тот — просто потрясающий. Пишут они эту херню, которая, конечно, никакого отношения к реальности не имеет, и их кормят — они берут едой, а люди от этого страдают потом.
Опыт имеет куда большее значение, чем что-либо другое. Два-три года назад модные рестораторы говорили: «Ну сколько можно ходить в новиковские заведения, это все уже надоело. Аркаша и его кафе — все это олдскул. У нас крафтовые бургеры в крафтовой бумажке». Пришел Аркадий Анатольевич Новиков и сказал: «А, вы крафтовые, ребята? Окей». Открыл «Фарш» с выходом по 15 тысяч бургеров в день и говорит: «Ну что, поговорим про хипстеров, про крафт?». Он их всех просто переехал. «Давайте спорить, — сказал он раздавленным трупам хипстеров, — давайте не соглашаться друг с другом». Новиков — звезда.
Доля российских вин в «Хлебе и Вине» невелика. Мы торгуем ассортиментом MBG и никого со стороны сюда не пускаем — это было бы глупо. У MBG есть поставщик «Дивноморское» — он поставляет крымские вина, которые продаются в наших заведениях. В будущем думаем сделать специальный лист, потому что клиентский запрос есть. И мне кажется, что это правильно. В Германии вам всегда сначала предложат немецкие вина, в Италии — итальянские, в Испании — испанские, во Франции — французские. Нам тоже нужно так делать — это вопрос и патриотизма, и просто целесообразности. Сережа Яковлев, пиар-директор MBG, придумал историю Big Wine Day. За день через заведения прошло три тысячи человек, выпили огромное количество вина. Те, кто приходил, говорили: «Почему так мало отечественного, давайте еще что-нибудь!» Так что в следующий раз мы расширим линейку. Но не надо обольщаться. Отечественное вино не совсем отечественное. А по большому счету — вообще не отечественное. Будем честны.
Если говорить о санкциях: я бы не запрещал ввоз сыра, я бы запретил ввоз бутилированной воды. Это бред — в страну, где есть Байкал, завозить Perrier и San Pellegrino. Можно производить воду здесь, на этом и денег бы еще заработали.
К нам приходят люди от 19 лет, «средняя температура по больнице» — около 25, максимум — 35. Из разных сфер деятельности, но, как правило, «пролетарии умственного труда»: не люблю выражение «креативный класс». Это рекламный, банковский бизнес и так далее. Часть из них шикарно сидела фрилансерами, а когда гикнулся доллар, у них закончились деньги. Они стали ходить к нам не три, а один раз в неделю. Это опустило нам чек, потому что они были самой пассионарной аудиторией, разнесшей весть о нас по интернету. Кризис никого богаче не сделал, и в первую очередь страдают заведения нашего ценового порядка.
В последние годы люди стали больше путешествовать, а повара в России — предлагать более разнообразное меню. Опытные гости лишают рестораторов возможности обманывать. Времена, когда можно было продать все что угодно в красивой обертке, закончились. Люди понимают, что почем, и считают деньги. Не будут платить 1200 рублей за блюдо, которое должно стоить 550. Даже тот, у кого есть деньги, не хочет переплачивать. Это движение в сторону условно честных цен, без оглоедской маржи. Возможность хамить клиенту практически испарилась. Люди стали избирательней, это заставляет рестораторов конкурировать.
Главным блюдом будущего года станут любые региональные продукты. Но они очень разного качества. В верхнем сегменте это краб: его научились правильно доставлять в Москву, например готовить и продавать не по конским ценам. В тренде кавказская кухня и паназия. Это будет год правильной паназии.
Реконструкция многое поменяет. Автомобилистов будут выдавливать из центра — во всех европейских столицах автомобилистов «ждет смерть». Центр Москвы станет пешеходным, улицы приспособят для «гульбария», и все рестораны в пределах пешеходного радиуса будут больше зарабатывать. Если, конечно доллар не станет стоить 382 рубля. Мы терпим неудобства с Тверской, с Маросейкой — ну так не в этом бы году все это сделали, так в следующем. Город все равно будет развиваться, хотим мы того или нет. Моя основная претензия в том, что с городом надо говорить, с людьми надо общаться. И делать это лично.
Надеюсь, что ресторанная жизнь станет лучше. На Дмитровке людям теперь гораздо комфортнее, до этого три года назад перекопали Патрики. Кстати, жители Патриков — это отдельная система. Как у Оруэлла: «Некоторые животные более равны, чем другие». Жители Патриков хотели жить в Европе, но только для себя. Как только они обратились в мэрию, пошла проверка по всем ресторанам на Патриарших: прокуратура, налоговая, СЭС. Знаете, за что нас оштрафовали? За то, что у нас у туалета не висит табличка «не курить». Спасибо «людям с хорошими лицами».