В ноябре Госдума в первом чтении приняла поправки в Налоговый кодекс о нулевой ставке акциза для безалкогольного пива в 2017-2019 годах. Производители активно выступали против акциза на этот продукт. Их можно понять — это единственный сегмент, демонстрирующий рост на фоне падающего алкогольного рынка.
Российский рынок алкоголя сокращается уже несколько лет подряд, и в 2016 году продолжил падение, хотя и не так стремительно, как в предыдущие. С января по сентябрь, по данным Росстата, объем продаж алкогольных напитков в абсолютном выражении составил 72,5 миллиона декалитров, что на 2 процента меньше, чем за аналогичный период 2015-го. В прошлом году этот показатель зафиксировали на уровне 8,9 процента, еще годом ранее — 9,5 процента. То есть за три года российский рынок алкоголя упал более чем на 20 процентов, отмечают в своем обзоре аналитики Investpoint.
По их словам, падение наблюдается практически во всех категориях алкогольной продукции. Так, за январь-сентябрь 2016 года на 3,4 процента в годовом выражении снизились продажи водки и ликероводочных изделий, на 1,2 процента — винодельческой продукции, на 4,2 процента — шампанского и игристых вин, на 3,2 процента — пива.
В первую очередь это результат законодательных ограничений и запретов в отношении пивоваренной отрасли, считает директор по развитию национальных и региональных брендов компании «Балтика» Павел Еранкевич.
«Запрещены продажи в нестационарных точках, ночная торговля, увеличение акциза повышает цену на пиво. Да и общее ухудшением макроэкономической ситуации сказывается», — говорит он. Запрет на рекламу алкогольного пива — тоже существенный негативный фактор. Производитель лишен возможности доносить потребителю информацию о достоинствах конкретного бренда, выделить его в информационном поле на фоне других конкурентов.
«Многие запреты и ограничения в отношении пива вводились практически одновременно и сложно выделить эффект одного фактора», — отметил в беседе с «Лентой.ру» менеджер по связям с общественностью и органами власти компании Efes Rus Павел Филиппов. По его мнению, запрет рекламы негативно повлиял на рынок, не только затруднив вывод новых продуктов, но и затруднив коммерческие коммуникации. По словам Филиппова, реклама, как правило, в большей степени влияет на перераспределение долей между брендами, нежели на динамику рынка в целом.
Впрочем, когда говорят о падении продаж, речь идет скорее о денежном выражении, а не о единицах условного объема спирта на душу населения. Этот показатель растет или остается в тех же границах, считает аналитик «Алор Брокер» Кирилл Яковенко. «Последние 2 года мы наблюдаем кризис в экономике, растущую безработицу, снижение реальных начисленных заработных плат. Такие факторы в совокупности никогда не приводили к снижению потребления алкоголя, но могут смещать спрос от дорогого алкоголя к более дешевому, а то и к самогоноварению», — говорит эксперт. Даже вполне состоятельные покупатели, по его словам, порой прибегают к самостоятельному изготовлению алкогольных напитков, поскольку соответствующее оборудование стало доступным и разнообразным.
О смещении потребления в категорию более дешевой или контрафактной продукции свидетельствуют и данные Росалкогольрегулирования. С начала 2016 года было выявлено и ликвидировано более сотни нелегальных заводов и цехов. Показатели за 9 месяцев этого года превысили результаты за весь предыдущий: на нелегальных производствах было арестовано и изъято более 33 миллионов литров продукции и более 7 миллионов поддельных акцизных марок.
Однако на фоне общей печальной тенденции есть исключение: по данным Nielsen, за 9 месяцев текущего года заметно увеличился объем продаж безалкогольного пива. Рост в секторе составил 14 процентов по сравнению с 2015 годом — от 494 тысяч до 563 тысяч гекалитров.
Почему на фоне общего падения рынка растет спрос на безалкогольное пиво? До сих у российского потребителя этот продукт не пользовался особой популярностью. Да и сегодня доля безалкогольного пива на нашем рынке, в отличие от европейского (5-13 процентов), не так уж велика — всего 1,2 процента.
Эксперты связывают это с несколькими факторами. Во-первых, отмечает аналитик рынка потребительских товаров экспертной группы Investpoint Даниил Косарев, неразвитость данного сегмента рынка подстегивает рост. Во-вторых, безалкогольное пиво разрешено рекламировать, что способствует продажам. Кроме того, определенные плоды дают и социальные кампании, к примеру, против пьянства за рулем.
В целом эксперты рынка пивоваренной отрасли именно рекламу называют драйвером роста сегмента безалкогольного пива. Союз российских пивоваров в сотрудничестве с ФАС разработал и ввел с 1 марта 2016 года добровольную унифицированную маркировку рекламы безалкогольного пива. Также а начале 2016 года Союз согласовал с ФАС «Кодекс коммерческих коммуникаций о безалкогольной продукции на основе пива», предусматривающий еще более жесткие требования к производителям. Потребитель уже четко различает алкогольное пиво и безалкогольное. Немаловажно и то, что безалкогольные версии напитка выпускают хорошо известные на рынке марки. Для этого они адаптируют уже имеющиеся производственные мощности или инвестируют в новое оборудование.
Рост потребления безалкогольной пивной продукции — общеевропейская тенденция, особенно характерная для традиционных пивных рынков. Например, в Нидерландах в прошлом году продажи в этой категории выросли сразу на 27 процентов, отмечают эксперты Investpoint. Но далеко не все аналитики и участники рынка уверены в хороших перспективах этого сегмента в России.
В частности, директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз считает, что европейская традиция в нашей стране не приживется, и максимальная доля безалкогольного пива на рынке не превысит двух процентов. «Пиво по определению алкогольный напиток. У него определенные вкусовые качества, аромат. То, что не содержит алкоголя совсем, — это вообще не пиво, а совсем другой продукт», — уверен он. В то же время Павел Еранкевич из «Балтики» полагает, что небольшая доля безалкогольного пива делает этот сегмент более динамичным и перспективным в плане дальнейшего роста и развития. В Efes Rus перспективы этого сегмента рынка связывают с сохранением текущих условий. «При нулевой ставке акциза и рекламе б/а пива в полном объеме рынок продолжит рост», — полагает Павел Филиппов.
Российские пивовары, переживающие падение спроса на свою продукцию, смогут подзаработать во время чемпионата мира по футболу, который пройдет с 14 июня по 15 июля 2018 года. По прогнозам аналитика экспертной группы Investpoint Даниила Косарева, продажи в этот период взлетят на 30-40 процентов (с учетом сезонного фактора).
По подсчетам Investpoint, россияне в месяц выпивают порядка 530 миллионов литров пенного напитка. Летом — до 620 миллионов литров. То есть во время мирового первенства продажи подскочат на 186-248 миллионов литров. По данным Косарева, производители получают около 98,4 рубля за проданный литр. Таким образом, российские пивовары на ЧМ-2018 дополнительно заработают от 18,2 миллиарда до 24,3 миллиарда рублей. Их общая выручка в горячий футбольный месяц составит 79-85 миллиардов рублей.
Чтобы поддержать производителей до чемпионата, предлагалось вернуть рекламу алкоголя в СМИ. В частности, о такой возможности недавно говорил глава Федеральной антимонопольной службы Игорь Артемьев. Но отмечал, что делать это следует лишь в крайнем случае — чтобы поддержать СМИ в кризис. Роспотребнадзор эту идею не поддержал. Глава ведомства Анна Попова назвала возвращение рекламы алкоголя недопустимым. По ее мнению, этот запрет привел к снижению потребления алкоголя, особенно среди подростков.
Согласно условиям проведения ЧМ-2018, реклама алкогольного пива все же появится: ряд производителей выступают спонсорами турнира и некоторых команд-участниц. И далеко не все эксперты ожидают, что это приведет к заметным изменениям на рынке. «В период чемпионата продажи, несомненно, увеличатся, но только за счет общего повышения спроса, а также традиционного сезонного роста», — полагает Даниил Косарев. По его словам, реклама в данном случае будет лишь «возможностью для брендов выделиться на фоне конкурентов». Драйвером продаж в долгосрочной перспективе она стать не сможет, ведь разрешат ее на короткий промежуток времени, а само разрешение обставят массой различных ограничений, уверен он. Помимо прочего, полагает эксперт, рост продаж пивных напитков в период чемпионата во многом будет зависеть от общей конъюнктуры рынка и макроэкономической ситуации в 2018 году.