В Москве 24 ноября начал работу Российский экспортно-импортный форум (REIF). Мероприятие ежегодно собирает представителей российского и зарубежного бизнеса, заинтересованных во взаимных торговых отношениях. В этом году в нем приняли участие представители 40 стран мира. «Лента.ру» тоже посетила форум и побеседовала с Максимом Черешневым, председателем Совета по развитию внешней торговли и международных экономических отношений, ставшего организатором REIF 2016.
«Лента.ру»: Сейчас многие говорят о том, что российские экспортно-импортные отношения качественно меняются. В первую очередь меняется баланс между сырьевым и несырьевым экспортом. Действительно ли есть такой тренд?
Максим Черешнев: Прежде всего скажу немного о цифрах. Суммарный объем российского экспорта сейчас составляет около 400 миллиардов долларов, 40 процентов из которых, то есть около 150 миллиардов долларов, — несырьевой экспорт. Раньше говорили о том, что Россия сырьевая страна. Теперь говорят о развитии именно несырьевой составляющей. И здесь есть хорошие примеры. В частности, машиностроение — от автомобилей до крупных энергетических проектов. Но тут нужно оговориться, что мы находимся где-то в середине технологического уровня развития. Соответственно, в те страны, которые находятся ниже или отстают по технологическому развитию, мы можем экспортировать оборудование и средства производства.
Но если говорить о перспективах несырьевого экспорта вообще, то большим рынком представляются ближайшие соседи, а именно Китай с его продуктовой зависимостью. Теперь мы можем поставлять туда не только сырье, например пшеницу или энергоносители, но и готовые изделия — от хлебобулочных до кондитерских, от воды до продуктов питания. Для этого мы имеем ряд преимуществ на китайском рынке. Например, лейбл green production. Все знают, что Россия — чистая территория, в которой вода и почва не загрязнены удобрениями и химикатами.
Или вот если говорить об Африке: за последние десять лет мы увеличили туда экспорт в 7,5 раза. По-прежнему эта цифра не очень большая — 13 миллиардов долларов, тем не менее она сопоставима с десятью бюджетами крупных регионов Российской Федерации. Это много.
А усиление позиций российских экспортеров связано прежде всего с лоббированием и созданием для них условий. Каких? Их несколько. Но основное — проникновение на рынок. Часто для нас существуют дискриминационные барьеры. И вовсе не потому, что речь идет именно о российских экспортерах, а потому, что мы не поработали над тем, чтобы убрать эти барьеры. Так, например, на том же африканском рынке мы сталкиваемся с тем, что для европейских (в частности французских) производителей или американских компаний таможенные ставки или обнулены, или очень низки. Для нас они зачастую достигают 20-40 процентов. Например, по автомобилям или цементу. Ну и как тут можно конкурировать, если ты на входе вынужден отдать 20-40 процентов цены? Работа государственных структур — и межправительственных комиссий, и российского экспортного центра — направлена прежде всего на то, чтобы снять барьеры для российских экспортеров и открыть для них зарубежные рынки.
Вторым немаловажным вопросом для российских компаний является поиск потенциальных партнеров и дистрибьюторов. Многие компании не обладают компетенциями по поиску иностранных партнеров. Очень часто они находились стихийно, в результате какого-то исторического опыта, выставок или еще каких-то мероприятий. А целенаправленной работы по поиску дилеров и дистрибьюторов, основанной на моделировании бизнес-процессов, не проводится.
Вот этим как раз и занимается Совет по внешней торговле. Предметно — от изучения бизнеса до вывода на внешние контракты. То есть вместе с компанией мы анализируем внешние рынки и помогаем на них выходить. У нас для этого есть специальные представители в 27 странах мира, они могут сделать это в очень короткие сроки. В результате наша работа снижает российским экспортерам издержки. Потому что тут вопрос не только навыков и возможностей, но еще и затрат на проработку каждой страны — перелетов, гостиниц для специалистов, приезжающих изучать рынок. Причем очень часто деньги эти тратятся впустую, из-за чего у бизнесменов опускаются руки. Хотя если действовать по определенной методике, ничего сложного в этой работе нет, потому что существуют простые и понятные технологии, отработанные за годы, но не известные компаниям, не имеющим экспортного опыта. Соответственно, мы готовы делиться этими технологиями.
Нельзя одинаково относиться к разным рынкам. В арабском мире одни компании, в Европе или Индонезии — совсем другие. У них разные культуры, разная манера ведения переговоров, разные стили письма, да вообще все разное. Например, если вы хотите продать продукцию в Китае, но сделали описание на английском языке, вы ее там не продадите. Они просто вас не поймут. Будут улыбаться, кивать головой, делать вид, что понимают, но не будут понимать. Такова особенность Китая.
И многих таких тонкостей российские экспортеры, к которым мы относим компании с оборотом не менее миллиарда рублей, просто не знают. Хотя для ряда отраслей, как, например, энергетического машиностроения, которое мы сегодня обсуждали на форуме, экспорт — просто спасение. Потому что рынок строительства мощностей электроэнергетики в России уменьшается кратно. В следующем году, как мы видим, спрос на их продукцию будет еще меньше, а мощности-то никуда не денутся, и кредиты на производителях продолжают висеть, и люди в отрасли продолжают работать. Соответственно, с их продукцией надо что-то делать, ее надо продавать. Иначе последуют банкротства. Но так как внутри России это становится проблематично — значит, надо искать новые рынки.
Вы говорите о В2В-бизнесе, а что происходит с экспортом компаний, которые работают в сегменте В2С?
В2В сегодня дает максимальный прорыв с точки зрения прироста по экспорту. Потому что очень сложно выйти на рынок и сделать свою сеть дистрибуции или найти свои каналы продаж. Это огромная работа, для компаний в сегменте В2С зачастую неподъемная. Есть, конечно, исключения — например, компания Splat, которой удалось выйти на внешние рынки. Но они потратили много времени на отработку процессов. Да и продукция должна быть очень конкурентоспособной. В этом плане В2В-компаниям работать проще, потому что усилий приходится прикладывать меньше. В частности, в машиностроении. Поэтому в общем объеме несырьевого экспорта их доля занимает 30-40 процентов. А это все больше В2В-бизнес.
Что касается В2С, то не надо питать иллюзий, что можно быстро наладить экспорт такого рода продукции, что сегодня будет создана какая бы то ни было электронная платформа, которая выведет российских экспортеров. Не надо думать, что через существующие каналы — Alibaba, Aliexpress, Amazon, Ebay — можно продавать российскую продукцию, потому что на этих площадках высочайшая конкуренция.
То есть мы вообще не можем конкурировать с западными производителями в сфере товаров массового потребления?
Конкурировать в производстве можем. Конкурировать в продажах — вряд ли, потому что это намного сложнее. То есть конкурентоспособные продукты у нас есть, но продать их и упаковать, то есть создать полную цепочку от маркетинга до позиционирования на рынках и, как следствие, конечных продаж, мы пока не можем. Эта работа требует компетенций, которых у нас пока нет. Более того, постоянно меняющихся компетенций, причем очень быстро меняющихся — буквально за три-пять лет. А меняется все — каналы, рынки, методы продаж, маркетинг и так далее.
Поэтому мы, конечно, обсуждаем этот вопрос со многими экспертами рынка. Но все они понимают, насколько это сложная задача — даже для существующих крупных российских игроков, даже при помощи новых технологий. Вспомните Яндекс, который попытался зайти на турецкий рынок, занял там совсем маленький процент рынка, после чего принял решение вообще за пределы России не выходить — потому что можно попасть на большие затраты, которые не окупятся.
Попытки, конечно, делать надо, надо искать инструменты, но все-таки, на мой взгляд, надо больше обращать внимания на существующие каналы продаж и в первую очередь пользоваться ими. А также поддерживать российские площадки на ближайших рынках, которые лояльны к нам: рынках СНГ, Индии, Ирана.
У нас был интересный пример, когда делегация из Пакистана сказала нам, что ждет российские кондиционеры. Мы очень удивились, так как есть китайские кондиционеры, японские и немецкие, о чем им, собственно, и сказали. На что получили ответ: «Нет. Нам нужны российские, которые любой сотрудник в офисе сможет починить простой отверткой, если вдруг что-то сломалось». А с остальными это проблематично. Вот пример позитивного, нормального и практичного отношения к российской продукции. Этим надо пользоваться.
А импортозамещение этому процессу как-то помогает?
Оно помогает на внутреннем рынке. А после того как компании вырастают внутри России, они приобретают компетенции для того, чтобы продвигаться и на внешние рынки. А самое главное — у выросших на внутреннем рынке компаний появляются средства, которые они могут выделить для выхода на внешние.
Чего вы ждете от сегодняшнего мероприятия?
Цель нашего форума — создать постоянную площадку, которая раз в год собирает все заинтересованные иностранные делегации и знакомит их с нашим бизнесом. Принципиальное отличие нашего форума в том, что компании сделать заявки на встречи с конкретными производителями и экспортерами, которые мы специально для них организуем. И мы стараемся, чтобы с каждым годом количество иностранных участников росло. Например, в сегодняшнем форуме приняли участие представители 40 стран мира.