Стефано Селетти, бизнесмен-самоучка без высшего образования, превратил небольшую семейную фирму по продаже предметов обихода в компанию, производящую стопроцентно узнаваемые смешные и оригинальные лампы, предметы интерьера и декора. Селетти рассказал «Ленте.ру» о способах быстрого путешествия в прошлое, о пользе ностальгии и о том, как отказ известного дизайнера от сотрудничества может послужить продвижению бренда.
«Лента.ру»: Как вам удалось превратить семейную компанию в такое безумное предприятие?
Стефано Селетти: Я начал работать с отцом совсем мальчишкой, в 16 лет. Тогда он впервые взял меня с собой в Китай — собственно, тогда наша компания, основанная в 1962 году, занималась продажей китайских предметов обихода и прикладного искусства. Это было как путешествие в прошлое, в наше, итальянское прошлое, и стало для меня отличной школой. Китай 80-х был как Европа начала ХХ века примерно. Я увидел, какими бедными были тогда люди. И учился тому, как сделать бренд популярным.
И что вы продавали?
Бамбуковые хлебницы, скатерти, соломенные коврики и тому подобное — недорогие и популярные у европейских покупателей вещи. Закупали их у китайцев прямо на стихийных рынках у дорог. Это интересно — учиться работать не только с богатыми клиентами, но и с очень бедными поставщиками. И полезно. Потом в своей работе я сотрудничал с самыми разными дистрибьюторами, и нигде, кроме практической работы, этому не учился, университетов не кончал. Через десять лет после того, как я стал работать с отцом, наша продукция стала продаваться в «Ашане», Coop, Carrefour и прочих. А в последние десять лет Seletti полностью изменила и ассортимент, и сеть дистрибуции.
То есть вы стали дизайнерским брендом?
Знаете, я не считаю себя дизайнером, а Seletti — дизайнерским брендом. Большая часть тех, кто делает коллекции вместе с нами, тоже не дизайнеры, они скорее художники. Например, коллекцию Toiletpaper мы сделали с известным художником Маурицио Каттеланом и модным фотографом Пьерпаоло Феррари. Еще один парень, с которым мы активно работаем, — Маркантонио из компании Marcantonio Raimondi Malerba. Или наша совместная коллекция с Diesel — это же модная марка, а не интерьерная. Наша задача в том, чтобы то, что создают художники, имело хороший спрос. Я менеджер, бизнесмен.
И довольно успешный.
Я к этому стремлюсь. Знаете, очень важно и полезно для меня лично и для моей работы знать, как живут люди в разных странах, что думают о своей стране и жизни. Это вдохновляет, с одной стороны, с другой — прозаически дает понимание о предпочтениях по товарным категориям. Где что будет хорошо продаваться, проще говоря. Где-то — посуда из фарфора и стекла, имитирующая пластиковые стаканы и бутылки, жестяные банки, пойдет, а где-то — никогда. Кстати, благодаря именно этой коллекции Seletti произвел первую революцию как бренд. Причем «дизайнером» линии выступил я — просто притащил смятые пластиковые стаканчики из нашего офиса на фарфоровый завод и сказал: сделайте мне вот это.
Ну так это и есть дизайн.
Нет, это просто концепт, идея. Принести готовую вещь и сказать: сделайте мне ее же, но из другого материала, другим способом — это не дизайн. Это идея, но хорошая, не буду отрицать (смеется). Она изменила историю компании. Кстати, Маурицио Катталан, как и я, не учился в университете. Художником можно быть и без образования, главное — иметь правильные творческие идеи.
А как с конкуренцией?
Одиннадцать лет назад, когда появились эти фарфоровые стаканчики, мне очень повезло: эта идея сразу вывела меня на определенный уровень, сделала заметным среди множества марок, выпускавших фарфор — причем даже таких уважаемых и старинных, как итальянская мануфактура Richard Ginori. Они все делали и делают классическую посуду по старинным моделям, с традиционной росписью. Я понимал, что если многие марки делают классику, мне надо устроить бунт, революцию — сделать что-то совершенно новое, сумасшедшее, безумное. И знаете, эти вещи не везде понимают. Скажем, в Америке они совсем не продаются, в отличие от Италии, Франции, Великобритании. При этом США — наш третий или четвертый по значимости рынок. Американские дистрибьюторы подходили к моему стенду на выставке, крутили в руках стеклянную бутылку, имитирующую пластиковую, и так вежливо спрашивали: «Мы все понимаем — идея, имитация, все такое... Но зачем?!»
Как вы думаете, почему они так реагировали?
Они более прагматичны, чем европейцы, что ли. Бутылка должна быть бутылкой, кофейная чашка должна выглядеть кофейной чашкой. Прагматизм прекрасен, но не в искусстве. В искусстве, в дизайне он может убить фантазию напрочь. Еще нужно учитывать влияние прессы. Пять-шесть лет назад влияние глянцевых журналов было очень велико даже в Италии. Сейчас люди больше прислушиваются к онлайн-прессе, она посвободнее, чем журналы. Плюс в Европе люди не пытаются имитировать стиль жизни предыдущего поколения, подражать «старым деньгам»: мы хотим свой lifestyle — современный.
Из таких кружек, как у вас, мы в детстве пили молоко.
Я тоже в детстве пил молоко из эмалированной кружки, которую отец купил в Китае в 60-е годы. Дизайн, чтобы он нравился, должен будить чувства — ностальгию, например, напоминать нам наше детство. Потому мы сейчас и выпускаем такие кружки, а заодно и миски, в коллекции Toiletpaper. Правда, с безумными картинками. Может быть, я делаю простые вещи именно потому, что мои родители были небогаты, и у нас не было в доме классического фарфора. Мне кажется, это самый простой способ приучить людей к искусству, к дизайну: не через сложные традиционные вещи, а через понятные и привычные. Это не contemporary art, это просто кружки и миски, но с необычными картинками. Как говорят англичане, «любой предмет может стать предметом для разговора», так что вещь должна демонстрировать юмор, смысл и оригинальность — она должна быть «обсуждабельна».
Наверняка в вашем собственном доме все от Seletti.
Не только. Я живу в деревне на тысячу жителей в получасе езды от Пармы и в часе от Милана. Женат с 30 лет, мы с женой-бразильянкой уже 15 лет вместе, у нас две дочери-подростка, три племянницы (младшей пять лет), так что в доме у нас присутствуют все поколения. Вряд ли это какое-то «дизайнерское» пространство, скорее это обычный деревенский дом, где много детей, игрушек, вещей, карандашей и прочего в этом духе. Дети, кстати, очень меня вдохновляют: я смотрю, как они пользуются вещами, сидят на диване, держат чашку — и потом корректирую собственные идеи в зависимости от этих наблюдений.
Ваши дочери тоже будут учиться без университетов, как вы?
Нет, надеюсь, они пойдут в университет. Образование на самом деле очень важно. К сожалению, лучшие университеты в Италии — частные, например, миланский Bocconi, и учеба там стоит дорого.
Где вы отдыхаете?
У нас есть дом в Бразилии, на берегу океана. Ни телефона, ни интернета, ни даже стекол в окнах. Ближайший населенный пункт — в сорока минутах езды на машине. Фантастика. Еще мы любим вулканический остров Пантеллерия, между Сицилией и африканским побережьем, и кататься на лыжах в Доломитовых Альпах.
А над чем Seletti работает сейчас?
Мы много работаем с Маркантонио, автором лампы Monkey. Это фантастическая вещь, мне кажется. Бестселлер прошлого года. А сейчас он делает такую же мышку, тоже очень интересную. Еще мы работаем с антверпенским дизайн-бюро Studio Job. Раньше они делали только лимитированные серии, которые продавались в художественных галереях, а теперь мы убедили их сделать нечто для широкой публики в духе философии Seletti.
Сложно работать с известными дизайнерами?
Знаете, когда я только начинал свою «революцию» и предлагал дизайнерам сотрудничество, они говорили: «Что? Seletti? Не-е-ет, нам это неинтересно». Теперь все немного изменилось (смеется). Мы их заинтересовали. Я не гордый: если мне кто-то когда-то отказал — это не значит, что я не буду с ним общаться или работать сейчас, если как художник или как дизайнер он мне интересен. То, что когда-то какие-то очень известные люди мне отказали, было полезно: они этим заставили меня расти. Злость придала мне энергии, мотивации. Все меняется.
Кто это был?
Я не буду называть имен (смеется).
Может быть, Филипп Старк?
Нет, к Старку я никогда не обращался.