На саммите G20 в Ханчжоу Владимир Путин подарил китайскому лидеру Си Цзиньпину коробку российского мороженого, которое тот, как принято полагать, очень любит. Сообщения СМИ об этом презенте упали на благодатную почву. В течение 2014-2015 годов, то есть после того, как обвалился рубль, эксперты предрекали бум продаж российских продуктов в КНР, где как раз вырос спрос на экологически чистые товары. Однако оценки специалистов в сфере торговли и маркетинга гораздо более осторожны. Потенциал у наших продуктов на китайском рынке есть, но эйфории и завышенных ожиданий быть не должно. Китайский рынок сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее.
Завышенные ожидания по поводу успеха российских продуктов базируются на двух мифах. Первый — это то, что китайский рынок огромен, и любой товар раскупят просто благодаря высокой проходимости. На самом деле китайские потребители заинтересовали мировых производителей на несколько десятилетий раньше, чем российских, и в настоящий момент все ниши (от премиум-сегмента до товаров для последователей ЗОЖ) уже заняты. Фактически единственные стабильные покупатели отечественных товаров в Китае — ностальгирующие по родине экспаты. За остальных потребителей нужно бороться, причем с очень серьезными конкурентами.
Также считается, что российские товары в КНР известны и имеют некий положительный имидж. Увы, это не так. Для среднестатистического китайского потребителя Россия не ассоциируется с какими-либо продуктами. С нефтью, девушками, Путиным и даже советским автопромом ассоциируется, а вот с пищевыми продуктами — нет. Шоколад китайцы предпочитают швейцарский, мед — новозеландский, а водку — свою, китайскую (русская водка кажется им невкусной и ассоциируется с больницей).
Что говорит о продажах статистика? По итогам девяти месяцев 2016 года Китай стал главным покупателем российских продуктов, его доля в структуре российского экспорта составляет 10,8 процента. При этом 70 процентов объема приходится на товары с минимальной долей обработки (мороженую рыбу и сою) и только 30 процентов занимает продукция пищевой промышленности. Это составляет сумму около 300 миллионов долларов — сотые доли процента от всей импортной продукции, потребляемой в КНР.
Как распространяются российские продукты по территории Китая — отследить нереально, но на полках магазинов их можно обнаружить прежде всего в приграничье. Определенный успех здесь объясняется тем, что местные бизнесмены, оставшись после падения рубля без заказов из России, вынуждены были перепрофилироваться и начать ввозить продукты.
В выходе на крупные сети-ретейлеры они не заинтересованы и, как правило, продают товар или в сувенирных магазинах, расположенных где-нибудь на «Русской улице» в Харбине, или через интернет. С одной стороны, по меркам России рынок даже средних городов приграничья просто огромен (население Северо-Восточного Китая — около 110 миллионов человек, что ненамного меньше, чем в России в целом). С другой стороны, это только десятая часть населения КНР, причем не самая платежеспособная.
По мнению самих китайцев, наибольший интерес представляют продукты, связанные с приготовлением пищи. Китайцы сейчас зарабатывают достаточно для того, чтобы готовить дома, используя проверенные продукты, а не питаться в недорогих ресторанчиках. Поэтому существует устойчивый спрос и на муку, и на масло. Обычную российскую муку, продающуюся в любом магазине по 35-40 рублей за килограмм, иногда покупают даже в качестве подарка женщинам. Перспективами обладает бутилированная питьевая вода, соки, детское питание, а также кондитерские изделия, печенье и мороженое. Однако при планировании триумфального выхода на китайский рынок с этими товарами, производителям необходимо учитывать несколько важных моментов.
Значительная часть российских продуктов попадает в Китай под видом товаров для частного потребления. Это позволяет обходить многочисленные процедуры, связанные с таможенным и санитарно-гигиеническим оформлением.
Ничего нового в этой схеме нет. В разных регионах востока России люди, занимающиеся контрабандным провозом товаров для торговых компаний, называются «помогайки», «кэмелы» или «кирпичи». За долгие годы в приграничье сформировалась целая субкультура «помогаечного бизнеса». Раньше «кэмелы» перевозили товар только из КНР в Россию, а сейчас работают и в обратном направлении. К выгодному делу подключились и китайские «коллеги». Причем взять с собой рюкзачок с шоколадками для того, чтобы перевести через границу и заработать на этом лишнюю сотню-другую юаней, не брезгуют и китайские туристы, студенты и даже некоторые чиновники приграничных мэрий.
Чаще всего в КНР осуществляется следующая схема. Позиция размещается на страничке продавца в интернет-магазине «Таобао». Товар, имеющий долгий срок хранения и находящийся в квартире у продавца, отправляется по почте в день запроса. В случае со скоропортящимся товаром продавец просит подождать пару дней. За это время он заказывает товар в приграничном российском городе или же сам отправляется «за колючку». В случае, например, с городом Хэйхэ (признанный лидер интернет-торговли российскими товарами) для этого нужно лишь переплыть на пароме через Амур.
В ассортименте подобных продавцов — весь спектр продуктов из российских магазинов. Однако статистика продаж имеет «китайскую специфику». Например, со слов китайского бизнесмена, наиболее популярный российский товар — конфеты «Крокант». В китайских поисковиках даже появился специальный термин для их обозначения — «цзыпитан» (фиолетовые конфеты), так как произнести название «Крокант» китаец не может.
Фирмы покрупнее помимо «помогаев» используют и более легальные схемы. Например, товар может ввозиться в зоны свободной торговли в китайском приграничье, где действует упрощенная схема таможенного оформления и минимальные пошлины. Там российские продукты официально лежат на полках магазинов, а неофициально вывозятся в багажниках туристических автобусов, оптовыми партиями, оформляясь как «товар, приобретенный туристами».
Приграничные китайские бизнесмены сегодня выполняют важную функцию: тестируют рынок на чувствительность к тем или иным позициям. Успех отдельных товаров позволяет их производителям рассчитывать на стабильные продажи в случае выхода на рынок и пытаться расширять продуктовую линейку. Легальные же поставки «с нуля» сопряжены с большим количеством сложностей и рисков. Как говорит Кирилл Романов, руководитель отдела по работе с российскими производителями компании IPO Shanghai, отдельные успешные кейсы во многом случайны и не гарантируют повторения успеха в будущем.
Во-первых, ряд товаров запрещен к ввозу в Китай (мясо, колбасы, молочная продукция). Во-вторых, для легального ввоза продукции необходимо предоставить ряд документов, пройти санитарную экспертизу, в течение которой партия груза находится на карантине. Со слов Кирилла Романова, все формальности при пересечении границы занимают от недели до пары месяцев. Это делает процесс торговли непредсказуемым и лишает смысла поставки продукции, срок годности которой менее полугода.
И самое главное — китайский рынок перенасыщен, избалован, и недостаточно раскрученные российские товары, кроме низкой цены, других преимуществ для китайского потребителя пока не имеют.
Проблема заключается в том, что их продвижением никто не занимается. Большая часть производителей хочет просто продавать продукцию со склада в России, не заморачиваясь ни логистикой, ни растаможиванием, ни тем более маркетинговыми исследованиями. Серьезные китайские компании тоже не готовы брать на себя риски и расходы, связанные с раскруткой неизвестного товара, поэтому они предпочитают покупать товар со склада по свою сторону границы, желательно «под реализацию».
Кто при этом будет убеждать потребителя, что в России тоже есть мед, и он лучше новозеландского или таиландского, — непонятно. Исключение составляют крупные игроки типа «Алейки», «КДВ» или «Объединенных кондитеров», которые могут позволить себе держать штат в КНР, заниматься мерчендайзингом, изучать рынок и вообще работать на перспективу. Но средний и региональный бизнес вынужден на всем экономить, и его продукция вряд ли когда-нибудь выйдет из ниши экономсегмента, ввозимого в Китай по «серым схемам» или же через посредников.
Зависимость от посредников может стать причиной убытков. Часто посредники регистрируют на себя бренд производителя, из-за чего в будущем тот не может продавать свою продукцию самостоятельно. Стоимость выкупа марки составляет 80-100 тысяч юаней (то есть до миллиона рублей). Дистрибьютор, особенно если он наделен эксклюзивными правами, может завалить весь выход бренда на рынок, выбирая неверные решения или вовсе потеряв к товару интерес.
В данном случае китайские компании становятся заложниками привычной для них стратегии, когда для победы на рынке необходимо предлагать наиболее низкую цену. Например, судьба одного известного российского бренда сложилась в Китае неудачно как раз из-за того, что один из китайских дистрибьюторов начал демпинговать, дойдя до уровня, когда продажа товара просто перестала себя окупать. Одновременно с этим не были предприняты меры по защите марки, что вызвало волну подделок и дискредитацию бренда, и без того угодившего в низшую ценовую категорию.
Более эффективно на рынке действуют российские посредники, играющие роль мостика между пассивным производителем и китайским рынком. Именно они выбирают и реализуют конкретную стратегию продвижения товара (онлайн-сегмент, выход на крупные торговые сети или небольшие магазины). Они же несут расходы на маркетинг, который в КНР, кстати, крайне дорог. В ряде случаев занимаются и неймингом, и брендированием товара, поэтому дешево их работа стоить не может. Тем более специфика китайского рынка такова, что требует отдельной компетенции, связанной со страноведческими и языковыми знаниями.
Проблемы, с которыми сталкиваются экспортеры, могут показаться странными, однако без их учета провал на рынке неминуем.
Так же как многие названия китайских марок типа бренда нижнего белья «Eblin» могут показаться нам смешными, китайскому уху тоже требуется адаптация российских названий. Например, «Додо-пицца», открывшая в 2016-м рестораны в городах Яньтай и Ханчжоу, стала называться «Вэймэйда» (обыгрываются слова «вэй» — «вкус» и «мэй» — «прекрасный»). В процессе выбора названия пришлось перебрать более трехсот вариантов. «Додо» («Много-много») оказалось уже занято другим товаром, а англоязычное название созвучно с известной маркой унитазов Toto.
Отличаются и запросы китайских потребителей. Хрестоматийный пример — отношение китайцев к нашим десертам. Они кажутся китайцам слишком сладкими. Проблема не только в том, что в китайских аналогах мало сахара, но и в самой культуре потребления. Приторный вкус российских десертов уравновешивается чаем или кофе, в то время как китайцы едят сладкое отдельно, а чай закусывают разве что семечками.
Иными словами, для продвижения товаров в КНР иногда придется переделывать рецептуру, иногда по-другому позиционировать уже имеющийся товар. Например, торт-медовик, активно производящийся небольшими пекарнями в Северо-Восточном Китае, на рынке позиционируется как «русское тирамису», а для его изготовления используют на 25 процентов меньше сахара, чем в России.
Непредсказуемость китайского рынка — ключевая проблема для всех специалистов, занятых в этом бизнесе. Лучше всего парадоксальную реакцию китайского потребителя иллюстрирует пример певца Витаса, который в Китае намного популярнее, чем на Родине. Другой занимательный факт: по данным сайта sina.com, самым популярным российским фильмом в Китае стали не масштабные и раскрученные «Сталинград» и «28 панфиловцев», а романтическая мелодрама «Он — дракон». Этот фильм с любительскими субтитрами на китайском языке сначала посмотрели 3,7 миллиона человек в интернете, а затем он успешно прошел в китайском прокате. Только за первые четыре дня «Дракон» собрал восемь миллионов долларов, что в четыре раза больше, чем российские сборы за все время.
Другая проблема — внешний вид продукции. Российским производителям хочется, чтобы ее воспринимали как экологически чистые товары премиум-класса. Но с точки зрения китайцев продукция этого сегмента должна быть совершенно иначе упакована. Посредники постоянно жалуются на нежелание производителей дорабатывать упаковку с учетом требований китайского потребителя. В «тучные годы» логика была такова: зачем что-то менять, если и так все хорошо продается? Сейчас понимание появилось, однако часто производитель ограничен в средствах, что заставляет его экономить на подобных вещах.
Самодеятельность чревата неприятными казусами. Среди российских синологов известна история гостиницы «Огни Мурманска», которая перевела свое название как «Пожар в Мурманске» и при этом получила сертификат China Friendly. С грубыми ошибками исполнена реклама сети парфюмерных магазинов «Л'Этуаль», которая транслируется на китайском Первом канале.
Мораль такова: выход на специфический рынок Китая требует квалифицированной и дорогостоящей работы переводчиков, маркетологов, дизайнеров. Однако российскому бизнесу по-прежнему приятнее представлять себе КНР страной с небогатым населением, которое моментально полюбит отечественные товары просто по причине их уникальности.
На этот лад настраивают и победные реляции чиновников. Например, в прошлом году объявили, что Китай в 2,5 раза увеличил потребление российского шоколада и вышел по этому показателю на второе место в мире. Казалось бы, успех. Однако смущает то, что даже при столь благоприятной конъюнктуре рынка Китай не дотянул до уровня Казахстана, который ест российского шоколада еще больше. Это при том, что население Казахстана в 70 раз меньше, чем КНР.
Иначе говоря, ни о каком прорыве указанный факт не говорит, а экспортерам и государственным структурам, курирующим развитие российского экспорта, предстоит большая работа.
Во-первых, как считает директор по маркетингу и совладелец компании Uсhina Артем Жданов, необходимо выработать единую стратегию позиционирования российских продуктов на внешних рынках. Наиболее очевидной выглядит ставка на экологичность российской продукции, однако единый, запоминающийся и в хорошем смысле вирусный лозунг (типа «Российские продукты — самые экологически чистые в мире») пока отсутствует, а в одиночку экспортеры, вынужденные считать каждую копейку, с пиаром такого уровня справиться не могут. Без сложных маркетинговых стратегий, обеспеченных финансовыми ресурсами, нам светит занять нишу не экологических товаров премиум-сегмента, а продукции экономкласса для желающих купить «импортное, но подешевле», считает Кирилл Романов.
Во-вторых, необходимо развивать взаимодействие того же РЭЦ (Российский экспортный центр) и Торгово-промышленных палат с отдельными экспортерами. Сейчас же, по мнению Жданова, представления РЭЦ о своей миссии не совпадают с тем, что нужно экспортерам, а многие мероприятия РЭЦ выглядят как проведенные «для галочки». Например, на выездные мероприятия в Китай могут приглашать предпринимателей, которые не собираются ничего экспортировать.
Наконец, эксперты едины во мнении, что залогом успеха в Китае станет долгосрочная стратегия. Условно говоря, за год-два добиться крупных результатов на таком перенасыщенном рынке невозможно — необходимо работать на будущее, обрастать связями, набивать шишки, изучать рынок, тестировать, и тогда лет через десять на полках крупных китайских супермаркетов российский шоколад будет конкурировать с продукцией Hershey’s, а российское мороженое сможет оценить по достоинству не только Си Цзиньпин.